Die Folgen der Corona-Pandemie und der damit einhergehenden Beschränkungen sind weltweit spürbar: Unternehmen mussten ihre zentralen Wertversprechen anpassen, Marketingexperten schnell auf die neuen Umstände reagieren. In diesem Artikel erläutern wir Ihnen die fünf Prinzipien, an denen sich Unternehmen zu Zeiten der Krise orientiert haben:
1. Kundenverhalten in Echtzeit verstehen
Aufgrund der Ausgangs- und anderen Beschränkungen ist das Verhalten der Verbraucher stetigen Änderungen unterworfen. Das spürt vor allem die E-Commerce-Branche. Auf Google Trends wurde im Verlauf der Krise deutlich, dass Nutzer sich immer weniger für Mode und Kleidung interessieren, aber in Zeiten von Homeoffice und Kontaktbeschränkungen die Nachfrage nach Büroartikeln und Nähmaschinen steigt.
Unternehmen nutzen diese Trends, um ihre Werbeaktivitäten neu zu ordnen. Der Online-Händler OTTO hat zum Beispiel sehr schnell die Produktkategorien in den Fokus gestellt, die von Verbrauchern verstärkt gebraucht und gesucht wurden, weil sie mehr Zeit zu Hause verbrachten. So hat OTTO mit der Smart Bidding-Strategie Ziel-ROAS (Return on Advertising Spend) die am stärksten nachgefragten Kategorien zum Schwerpunkt des Marketings gemacht. Melanie Schlegel, Head of Paid Search bei OTTO, sagt: „Wir haben uns in der Corona-Krise auf Produkte konzentriert, die den Alltag unserer Kunden in den eigenen vier Wänden erleichtern und verbessern: bei der Arbeit, beim Sport und beim Relaxen.“ Das Unternehmen hat außerdem Außenwerbekampagnen pausiert und die Investitionen in das digitale E-Commerce-Marketing erhöht.
Auch das Team hinter der Sprachlern-App Babbel hat in seinen Zielmärkten die Verhaltensmuster der Nutzer seit Beginn der Einschränkungen untersucht und herausgefunden: Verbraucher, die die eigene Wohnung nicht oder kaum verlassen, haben mehr Zeit, neue Dinge zu lernen. Allerdings bevorzugen die meisten von ihnen kurze Abolaufzeiten anstelle der ansonsten beliebten Jahresabos. Babbel erkannte den deutlichen Nachfrageanstieg frühzeitig und passte seine Markenbotschaft an. So konnte das Unternehmen seine Reichweite über alle bezahlten Online-Marketingkanäle hinweg exponentiell steigern, zum Teil sogar um das Achtfache gegenüber den Zahlen für ein normales zweite Quartal.
Das Verbraucherverhalten ändert sich schnell und lässt sich aufgrund der aktuellen Situation nicht vorhersagen. Umso wichtiger ist es für Werbetreibende zu wissen, welche Einzelhandelskategorien aktuell stärker nachgefragt werden. Nur dann können sie ihre Angebote zielgerichtet anpassen.
2. Schnelligkeit und Flexibilität zählen
In der Pandemie müssen viele Unternehmen zügig reagieren und neue Geschäftsfelder erschließen oder zusätzliche Funktionen anbieten. Die Lieferplattform Delivery Hero hat beispielsweise ihre App schnell angepasst. Neben einer kontaktlosen Lieferung der Speisen gibt es jetzt auch Optionen für Lebensmittel- und Medikamentenlieferungen. Im Rahmen eines „Quick Commerce“ genannten Services liefert das Unternehmen aus eigenen Lagern Waren für die Grundbedürfnisse eines Haushalts in unter 15 Minuten.
Außerdem hat es die Werbebotschaften einer Best-Practices-Analyse unterzogen und an die neuen Marktbedingungen angepasst. Begleitend wurden YouTube-Kampagnen mit dem Schwerpunkt “Lebensmittel“ gestartet. Delivery Hero ist in mehr als 40 Märkten in Europa, Asien, Lateinamerika und dem Nahen Osten aktiv. Entsprechend volatil und unterschiedlich sind Lage und Vorschriften, zum Beispiel in puncto Ausgangsbeschränkungen. Das Unternehmen reagierte mit einer Kampagne, die während der Ausgangssperren und nach Geschäftsschluss für Lebensmittellieferungen am nächsten Tag warb. Alles wurde auf den jeweiligen Markt und die Lieferkategorien zugeschnitten, damit das richtige Creative zum richtigen Zeitpunkt zum Einsatz kommen konnte.
Schnelligkeit und Flexibilität sind aber nicht nur in der aktuellen Situation von Vorteil. Auch in Zukunft sind Werbetreibende so optimal auf sich verändernde Situationen vorbereitet.
3. Online und offline denken
Die Kluft zwischen Online- und Offline-Handel wird seit geraumer Zeit immer kleiner. Die Ausgangsbeschränkungen haben diesen Trend noch beschleunigt. Sogar Unternehmen, die traditionell auf den Offline-Verkauf setzen, mussten sich mit Möglichkeiten auseinandersetzen, um ihre Waren online an den Verbraucher zu bringen.
Ein Beispiel ist MediaMarkt in Deutschland. Hier wurde die Osterkampagne in kürzester Zeit umgestellt. Statt die Kunden mit Print- und Außenwerbung in den Laden zu locken, wurden über digitale Kanäle die Websitezugriffe gesteigert und so das Online-Geschäft gestärkt.
4. Geschäftsmodelle neu denken
Werbetreibende müssen in einem dynamischen Umfeld immer wieder nach neuen Wegen suchen, die schwankende Nachfrage aufzugreifen und noch besser von ihren Werbeausgaben zu profitieren.
In der Corona-Krise ist die Nachfrage nach COVID-19-Tests stark angestiegen. LetsGetChecked, ein Anbieter für Heimtests, benötigte zusätzliches Kapital, um in Fertigung sowie Logistik zu investieren und so auch Pflegefachkräfte zu beliefern. Das Unternehmen entschied sich für eine datengetriebene Attribution und richtete sein Marketing ausschließlich auf die umsatzbasierte Attribution aus. Auch eine Ziel-ROAS-Strategie war Teil des neuen Ansatzes.
Mit einem Fokus auf automatisiertem Smart Bidding und einem unbegrenzten Budget konnte LetsGetChecked den Return on Advertising Spend um 80 Prozent steigern. Simon Dunne, CMO von LetsGetChecked, sagt: „Der Wechsel zum Ziel-ROAS war für uns entscheidend. Zwar führte auch die bisherige Ziel-CPA-Strategie (Cost per Action) zu Transaktionen, aber jetzt ist der durchschnittliche Bestellwert deutlich höher. Mit dieser Änderung und einigen anderen Automatisierungsanpassungen haben wir unsere Quartalsziele mehr als erfüllt.“
Automatisierung ist tatsächlich ein nützliches Tool, um die Nachfrage effizienter zu bedienen. Das gilt natürlich nicht nur in einer Krise, sondern generell in Zeiten schwankender Nachfrage.
5. Kontakt zu Kunden und Communitys herstellen
Veränderungen bieten eine hervorragende Gelegenheit, die eigenen Maßnahmen zur Kundenbindung und Kommunikation zu bewerten. Sie können diese Zeit auch nutzen, um auf neue und für Kunden nützliche Weise den Kontakt herzustellen.
Was macht man, wenn niemand mehr ins Museum kommt? Die Antwort kommt von der niederländische Ticketplattform Tiqets, die ein einwöchiges Kulturfestival veranstaltet hat. Dabei nahmen Nutzer an virtuellen Führungen in Museen und zu Sehenswürdigkeiten auf der ganzen Welt teil. Jeder Tag stand unter einem neuen Motto: Kunst, Geschichte, Natur usw. In den Online-Events kam ein Gemeinschaftsgefühl auf, das viele angesichts der gehäuften Absagen von Kulturveranstaltungen erstmals wieder erleben durften.
Ein aktiver Teil des Wandels werden
Weltweit sind alle Unternehmen und Marketingteams mehr oder weniger stark von der Corona-Krise und den Beschränkungen des öffentlichen Lebens betroffen. In derart turbulenten Zeiten lernen Unternehmen schnell, sich an die neue Lage anzupassen und ihre Kunden auf innovative Weise anzusprechen.
Die Dinge ändern sich von einem Tag auf den anderen. Das geschieht zwar nicht gänzlich unerwartet, aber es ist auch nicht immer leicht, entsprechende Entscheidungen zu treffen. In einer globalen Pandemie müssen wir uns auf vieles besinnen: Informieren Sie sich in Echtzeit über das Verhalten Ihrer Kunden. Behalten Sie Online- und Offline-Kanäle im Blick. Lassen Sie Automatisierung in Ihre Überlegungen einfließen. Bleiben Sie flexibel. Konzentrieren Sie sich auf die gesellschaftlichen Werte. Wenn Sie als Werbetreibender schnell reagieren, können Sie aktiv am Wandel mitwirken.
