Um auf effiziente Art und Weise Neukunden anzusprechen, benötigte Karstadt einen frischen Ansatz für seine Displaykampagnen. Mit vollautomatisierter Anzeigenoptimierung und dynamischem Display-Remarketing fand das Unternehmen einen neuen Weg, der hervorragende Ergebnisse erzielen konnte.
Bei Werbetreibenden sind die klassischen Displayanzeigen noch immer sehr beliebt. Denn über das Google Displaynetzwerk (GDN) erreichen Werbetreibende 90 Prozent aller Internetnutzer weltweit. Und somit die richtige Zielgruppe, wo immer sie sich online aufhält. Mit dynamischen Displayanzeigen sind Werbetreibende in der Lage, die Performance ihrer Kampagnen noch weiter zu steigern, indem sie potenzielle Kunden mit Remarketing ansprechen.
Mit dynamischem Display-Remarketing
Nachdem Karstadt über mehrere Jahre erfolgreiche Kampagnen über das GDN geschaltet hatte, stagnierten die Erfolgszahlen aus nicht nachvollziehbaren Gründen. Das alte Kampagnen- Set-up benötigte einen strategischen Wechsel. Während man zuvor vor allem auf das Erreichen von vielen Kunden setzte, sollte es nun um die Ansprache von möglichst relevanten Kunden gehen, die sich mit der Marke und deren Produkten bereits beschäftigt hatten oder solchen Nutzern sehr ähnlich sind. Der Vorteil: Es werden nur diejenigen Kunden angesprochen, die sich wahrscheinlich für die Marke interessieren. Aus klassischen GDN-Kampagnen wurden vollautomatisierte Anzeigenoptimierung und -ausspielung durch dynamisches Display-Remarketing (DDR).
“Ziel der Kampagne war eine Verbesserung der Kosten-Umsatz-Relation und Umsatzwachstum. Neben der Generierung von Neukunden wollten wir außerdem unsere Bestandskunden noch stärker an uns binden und diesen für sie relevante Angebote nach erfolgtem Visit auf unserer Seite im GDN anzeigen.”
– Roman Iciksons, Team Lead Performance Marketing bei Karstadt
Nayoki als erfahrene Google-Partner-Agentur konnte den Kunden in diesem strategischen Wechsel beraten und vor allem von Erfahrungen zehren, die sie mit anderen Kunden bei dieser Thematik machen konnte. In direkter Zusammenarbeit mit Google war der exklusive Zugriff auf entsprechende Tools und Expertise gesichert. Dabei zeigte sich schnell, dass der Grund für die stagnierende Kampagnen-Performance in einem Kontrollüberschuss zu suchen war. Die Kampagneneinstellungen ließen sich demnach sehr granular justieren, was allerdings gar nicht notwendig ist.
Als perfektes Gespann konnten Nayoki und Google dem Kunden Karstadt so schnell einen neuen strategischen Ansatz präsentieren, der zur umsatzstärksten Saison des Jahres implementiert werden sollte: dem Black Friday.
Binnen weniger Stunden war das neue Set-up finalisiert und die Kampagne konnte neu aufgesetzt ausgespielt werden. Um das größtmögliche Potenzial mit dem neuen Ansatz herausholen zu können und in der heißen Phase um Black Friday – und damit den Start der Weihnachtssaison – performante Kampagnen zu fahren, wurden die folgenden Tools eingesetzt:
- Responsive Displayanzeigen: Mit Googles neuem Machine Learning-basiertem Anzeigenformat für Bannerwerbung können Kunden automatisch interessenspezifische Werbung erstellen lassen. Durch die Möglichkeit, mit diesem Format Image-, Text- sowie native Ads ausspielen zu können, kann Karstadt auf ein weit größeres Display-Inventar zugreifen.
- Smart Bidding: Mit dem verwendeten Kampagnenziel Ziel-ROAS (engl. Target ROAS), lassen sich Anzeigen direkt auf ein Kosten-Leistungs-Verhältnis optimieren.
- Standardlistenverwendung über den Remarketing-Tag “ecomm_pagetype” für Einzelhändler: Viele Kunden nutzen diese vordefinierten Zielgruppensegmente ihrer Webseite (wie hier beschrieben, unter dem Punkt “Standardlisten für bestimmte Unternehmenstypen” -> “Einzelhandel”) nicht. Dies ist aber äußerst empfehlenswert, um Nutzer basierend auf bereits angesehenen Produkten wiederholt anzusprechen. Karstadt hatte diese Zielgruppen auch nicht verwendet.
Die neue Strategie zahlte sich aus:
Die Kampagne hat innerhalb weniger Wochen die Kosten-Umsatz-Relation (KUR) halbiert, was ein sehr zufriedenstellendes Ergebnis ist. Vor allem, da die KUR für Karstadt der wichtigste Key Indicator ist.
Sabine Wegele, Unit Director Content bei Nayoki, weiß, warum die Kampagne so erfolgreich war: “Google hat im Gegensatz zu den Wettbewerbern die richtigen User angesprochen, für die am Ende die Anzeige auch eine gewisse Relevanz hatte – das zeigen die für eine Displaykampagne guten CTR-, aber vor allem auch CR-Werte, und das bei sehr hoher Reichweite.”
Und auch Karstadt hat die Zusammenarbeit mit Nayoki und Google mehr als überzeugt. “Als Unternehmen wollen wir unser Budget möglichst performanceorientiert und gewinnbringend einsetzen”, sagt Roman Iciksons. Karstadt würde immer einen Partner wählen, der dieses Ziel am besten erreicht. Das war in diesem Fall Google in Zusammenarbeit mit Nayoki.
“Nicht nur die Performance, sondern auch die Umsätze konnten mit dem Einsatz der Anzeigen-Tools nachhaltig verbessert werden. Deswegen werden wir auch in Zukunft ganz klar auf diesen Ansatz setzen.”
– Roman Iciksons, Team Lead Performance Marketing bei Karstadt
