Google Store Visits: XXL verfolgt neuen kanalübergreifenden Ansatz

Bisher nutzte XXL AdWords hauptsächlich, um die Leistung seiner Onlinewerbung zu messen, z. B. den Return on Advertising Spend (ROAS). Das Marketingteam hatte jedoch den Eindruck, dass das Festhalten an einem hohen ROAS zu einem geringeren Wachstum des Gesamtumsatzes führen könnte, und wollte deshalb mögliche Inkonsistenzen zwischen den geplanten internen kanalübergreifenden Ansätzen und den Online-KPIs korrigieren. Zudem arbeitete das Unternehmen mit festen Monatsbudgets. Auch dieser Ansatz sollte neu bewertet werden, um in jedem Monat alle relevanten Nachfragen erfassen zu können. Die traditionelle Budgetfestlegung ist angesichts des Wandels der digitalen Welt, in der Nutzer ständig online sind, nicht mehr geeignet. Des Weiteren wollte das Unternehmen mithilfe des Onlinemarketings die Anzahl der Besuche im Ladengeschäft steigern.

Über Google Store Visits können Werbetreibende genau erfassen, wie viele Besuche im Ladengeschäft nach Klicks auf die entsprechenden digitalen Suchanzeigen erfolgen. XXL stellte mit dieser neuen Messmethode fest, dass über 11 % aller Klicks zu einem Besuch in einer der Filialen des Unternehmens führten.

Anhand der neuen Messwerte konnte XXL den ROAS kanalübergreifend, also online und offline, berechnen und so die Auswirkung der Investitionen in die Onlinesuche auf den Geschäftsbetrieb präzise ermitteln. Diese Daten bildeten die Grundlage für neue Strategien. Zunächst definierte das Unternehmen ein einheitliches Ziel, um die Auswirkungen der Werbung im Suchnetzwerk auf Online- und Offlineaktivitäten zu messen. Außerdem wurde das Angebot für Mobilgeräte überarbeitet, da diese eine immer größere Rolle bei der Steigerung von Onlineumsatz und Besuchen im Ladengeschäft spielen. Anstatt des festen Monatsbudgets sollte die Höhe des Budgets unter Berücksichtigung der durchgeführten Suchanfragen definiert werden. Anders ausgedrückt: Gewinne sollten nicht länger durch Budgets bestimmt werden, sondern umgekehrt. Und schließlich unterschied das Unternehmen zwischen Kampagnen für Produkte, die Nutzer mit großer Wahrscheinlichkeit online kaufen, und solchen, die eher im Ladengeschäft erworben werden. Für jeden Kampagnentyp wurden separate Gebote festgelegt und eigene Optimierungsstrategien zugeordnet.

Die neuen Ansätze zeigten sofort enorme Wirkung. Mittlerweile erfolgen fast 60 % aller Besuche im Ladengeschäft nach einem Klick auf eine mobile Anzeige. Über 20 % der Nutzer, die in einem Umkreis von 5 km eines Ladengeschäfts auf eine Anzeige klicken, besuchen es im Anschluss. Der geschätzte durch Besuche im Ladengeschäft erzielte Umsatz ist mittlerweile doppelt so hoch wie der Onlineumsatz. Der kanalübergreifende ROAS ist dreimal so hoch wie der E-Commerce-ROAS. Dieser neue Ansatz von XXL führte nicht nur zu mehr Besuchen im Ladengeschäft, sondern auch zu einer erheblichen Umsatzsteigerung für alle Kanäle. XXL behandelt den E-Commerce-Umsatz und den Umsatz aus Verkäufen im Ladengeschäft nicht länger als separate Aspekte. Das Unternehmen wirbt jetzt auf allen Kanälen und verwendet kanalübergreifende KPIs.