Im Gegensatz zu anderen Branchen hielt man sich im Bereich Healthcare mit dem Online-Marketing lange zurück. Der Grund: Die Healthcare-Branche funktioniert nach ihren eigenen Regeln – und vor allem nach dem Heilmittelwerbegesetz (HWG). Das zentrale Gesetz im Gesundheitsbereich regelt die Aussagen, die ein Hersteller in Bezug auf sein Produkt machen darf. So soll der Verbraucher vor irreführender und unseriöser Werbung geschützt werden. Unzulässig ist etwa eine Werbung für verschreibungspflichtige Medikamente. Welche Möglichkeiten Werbetreibende der Branche haben, weiß die Hamburger Kommunikationsagentur fischerAppelt. Sie berät internationale Pharmaunternehmen, Kliniken und Krankenkassen bei der Entwicklung von Digitalstrategien und der Umsetzung von Online-Kampagnen. Credo: Die Digitalisierung enthält enormes Potential für die Gesundheitsbranche.
Wie Online-Marketing in der Healthcare-Branche funktioniert
Die Kommunikation in der Healthcare-Branche wird immer digitaler. Gerade in Gesundheitsfragen ist das Internet für viele der Startpunkt zur digitalen Eigenanamnese. Heutzutage googelt ein Patient seine Symptome, bevor er zum Arzt geht. Für Unternehmen bieten sich dadurch viele Möglichkeiten. Sucht ein Patient etwa nach einer Krankheit oder Apotheke in seiner Nähe, kann das Unternehmen den potenziellen Kunden mit einer Online-Anzeige auf ein Geschäft oder Medikament aufmerksam machen.
Doch vor der Werbekampagne muss die Grundlage für erfolgreiches Online-Marketing geschaffen werden. Und für eine gelungene Digitalstrategie ist die richtige Online-Positionierung das Wichtigste.
Dazu sollte das Unternehmen zunächst einmal wissen, wer die Zielgruppe ist. Die Voraussetzung für eine erfolgreiche Online-Kommunikation ist, dass der Content die richtige Person anspricht und für diese relevant ist. Nach Zielgruppen- sowie Kommunikationsanalysen und Wettbewerbsbeobachtungen werden dann - mit den Kommunikationszielen im Hintergrund - Werbe-Strategien entwickelt. Wie diese aussehen können, erklärt Benjamin Werner, Head of Marketing bei fischerAppelt:
"Aktuell betreuen wir eine internationale Markenkampagne eines führenden Pharmaunternehmens. Wir beschränken uns nicht allein auf Google-Schaltungen, sondern begleiten die Kommunikation in allen relevanten Online-Netzwerken. Eine erfolgreiche Kampagne besteht aus einem Mix aus PR, Influencer-Relations, Webseite- und Social Media Kommunikation. Durch das Engagement in sozialen Netzwerken kann das Pharmaunternehmen im direkten Dialog mit dem Kunden Vertrauen aufbauen und wird insgesamt greifbarer. So wird es ein echter "Gesundheitspartner" für Patienten." Die Agentur beginnt eine Werbekampagne häufig mit einer Google-Anzeige. Der Einsatz von Online-Anzeigen zeigt sich als durchaus erfolgsversprechendes Format, welches nicht nur großen Kunden vorbehalten ist. Für kleinere Kunden empfiehlt sich vor allem die Nutzung von Google AdWords Express. Hierfür wird zunächst der Kampagnen-Typ geklärt: Awareness-Kampagne oder Engagement-Kampagne? Dann wird der Fokus festgelegt: Video-Vermarktung oder Webseiten-Besuche?
Steht die Google-Anzeige, kann diese in ganz unterschiedlichen Kontexten eingesetzt werden. Bei den Suchergebnissen können Text-Anzeigen geschaltet werden, im Google-Display-Netzwerk hingegen ist eine Banner-Werbung – möglichst mit Animationen – das geeignete Werbemittel, besonders für den Gesundheitsbereich. Die Erstellung einer AdWords Express Anzeige erfolgt in nur wenigen Minuten. Unter g.co/videokurs verrät Google, wie Unternehmen selbst einfach und mühelos die erste, eigene Online-Anzeige erstellen können. Über Videoslassen sich Inhalte einfach, verständlich und schnell vermitteln. Wichtige Themen können so emotional rübergebracht werden. Auf Youtube werden Follower generiert und Reichweiten gewonnen. Auf der weltweit größten Videoplattform sind die viralen Effekte enorm: Mit einem Einsatz von beispielsweise 10.000 Euro können mehr als 75.000 Webseiten-Besuche in 12 Wochen generiert werden.
Benjamin Werner: "Im genannten Beispiel der internationalen Kampagne haben wir über Google in einem Zeitraum von fünf Monaten 29 Millionen Werbeeinblendungen erzielt. Wir hatten knapp 140.000 Webseiten-Besuche und über drei Millionen Video-Zuschauer."
