Mitte des vergangenen Jahres untersuchten wir, wie Unternehmen mithilfe von First-Party-Daten ihr digitales Marketing verbessern und potenzielle Kunden in einer Welt erreichen können, die einem ständigen Wandel unterliegt. Laut einer Studie der Boston Consulting Group (BCG) liegen die Vorteile auf der Hand: Unternehmen, die ihre gesamten eigenen Datenquellen mit wichtigen Messwerten verknüpfen, können mit einer einzigen Anzeigenplatzierung teilweise ihren Umsatzzuwachs verdoppeln.
Trotz des hohen Ertragspotenzials nutzt aber nur ein Prozent der Unternehmen First-Party-Daten, um Kunden ein vollständiges Nutzererlebnis über alle Kanäle zu bieten. Das rührt vor allem daher, dass die Nutzung mit gewissen Herausforderungen verbunden ist, z. B. wenn es um den Zugang zu Verbraucherdaten geht oder um datenschutzrechtliche Bedenken. Doch die Mühe lohnt sich.
Best Practice First-Party-Daten: Vorteile für beide Seiten
Der BCG-Bericht zur Studie erläutert, wie Unternehmen ihre Kunden dazu ermutigen können, Daten zu teilen, indem sie ihnen einen Mehrwert bieten wie etwa den Zugang zu Premiuminhalten, zu einer App oder zu exklusiven Angeboten. So gelingt ein langfristiger Wertaustausch, von dem beide Seiten profitieren.
Für die Nutzung von First-Party-Daten müssen Firmen jedoch offen kommunizieren, wofür sie die Daten verwenden, die Einwilligung der Kunden einholen und ihnen die Möglichkeit geben, diese Zustimmung zur Nutzung der Daten jederzeit zurückzunehmen.
Die BCG nennt drei Best Practices, die beim Einholen der Einwilligung zur Datenerhebung beachtet werden sollten:
1. Sichtbarkeit
Die Einverständniserklärung zur Verwendung der Daten sowie die Benutzeroberfläche, über die sie eingeholt wird, sollten übersichtlich und leicht verständlich sein. Platzieren Sie Banner gut erkennbar und geben Sie Nutzern die Kontrolle über ihre Daten, indem Sie einfache Optionen zum jederzeitigen Widerruf der Einwilligung anbieten.
2. Transparenz
Kommunizieren Sie offen, weshalb Sie Daten erheben, wie sie verwendet werden und welche Vorteile sich daraus für die Nutzer ergeben.
3. Wert
Betonen Sie die positiven Aspekte der Datenfreigabe, die sich für den Kunden ergeben, z. B. eine bessere Nutzererfahrung.
In dem Bericht werden zudem je drei organisatorische und drei technische Faktoren vorgestellt, die führende Werbetreibende berücksichtigen, um optimal von ihren First-Party-Daten zu profitieren.
Drei organisatorische Maßnahmen, um die Vorteile von First-Party-Daten zu nutzen
1. Ein „Data-first”-Mindset, bei dem die Zuständigkeiten klar verteilt sind
Für alle Mitarbeiter sollte deutlich sein, wer im Unternehmen für die Daten zuständig ist. Es könnten etwa Verantwortliche für Datenverwaltung und ‑schutz benannt werden, die sich um die unternehmensweite Einführung und Förderung einer datenzentrierten Unternehmenskultur kümmern.
Als Beispiel wird im Bericht ein globales Kosmetikunternehmen genannt, das auf Konzern- und Landesebene sowie in jedem einzelnen Team die Position eines Datenschutzbeauftragten geschaffen hat. Dadurch rückten Daten viel stärker ins Bewusstsein der Mitarbeiter, wodurch sich Aktivierungsstrategien einfacher umsetzen ließen und weitere Bereiche zur Nutzung von Daten ermittelt werden konnten.
2. Expertise auf- und ausbauen
Unternehmen können für das Erreichen ihrer Ziele sowohl auf interne als auch auf externe Expertise setzen. Positionen für Datenkontrolle und -technologie werden aber häufig intern besetzt: Data Scientists und Cloud Engineers übernehmen dabei den Aufbau firmeneigener Modelle.
Ein führender Agenturmitarbeiter gab an, dass Unternehmen ihre Budgets für Mitarbeiterschulungen erhöhen. Sie haben erkannt, dass es wirtschaftlicher ist, die nötigen Kompetenzen intern aufzubauen, anstatt entsprechende Aufträge extern zu vergeben.
3. Strategische Partnerschaften mit Technologieunternehmen und Anbietern von Analyselösungen eingehen
Unternehmen, die im digitalen Transformationsprozess bereits fortgeschritten sind, bauen ihre Partnerschaften mit Technologieanbietern aus. In Zusammenarbeit mit Werbetechnologiepartnern optimieren sie die Verwendung ihrer Tools und lernen, Funktionen umfassend zu nutzen.
Auch Partnerschaften mit spezialisierten Analyseanbietern werden immer häufiger eingegangen. So entwickelte z. B. ein führendes europäisches Telekommunikationsunternehmen sein Attributionsmodell in Zusammenarbeit mit einer Spitzenuniversität.
Drei technische Maßnahmen, um die Vorteile von First-Party-Daten zu nutzen
4. Zentrales Data Warehouse in der Cloud einrichten
Mit einem zentralen Data Warehouse in der Cloud lassen sich Offline- und Onlinedaten verbinden, um Erkenntnisse über Kunden zu gewinnen. Üblich ist dies bei jüngeren Unternehmen, die seit jeher digital arbeiten und keine Altsysteme verknüpfen müssen.
Firmen, die schon länger bestehen, erstellen hingegen oft eine übergeordnete Datenintegrationsebene, über die Daten aus alten und neuen Systemen verarbeitet und verwaltet werden können.
5. Abgleichsraten zwischen Datensätzen verbessern
Durch eine einheitliche Sicht auf den Kunden lassen sich relevantere Botschaften und Anreize erstellen. Das kann z. B. bedeuten, Werbung und Angebote auf die relevantesten Verbraucher abzustimmen, damit diese aktiv werden.
Immer mehr Unternehmen animieren Kunden außerdem zur Angabe von Informationen, um die Abgleichsraten zu verbessern. Eine Möglichkeit hierfür ist, den Kunden einen Mehrwert zu bieten: z. B. den Zugriff auf exklusive Funktionen, personalisierte Angebote und bessere Produktempfehlungen – im Tausch für das Verwenden einer App oder der Registrierung für ein Treueprogramm.
6. Firmeneigene Algorithmen entwickeln
Unternehmen, die einen mittleren digitalen Reifegrad aufweisen, greifen häufig auf Standardanalyse-Tools zurück, wohingegen Firmen, die den Status „Multimoment“ erreicht haben, ihre Algorithmen lieber selbst entwickeln. So können sie sich besser auf die Messwerte konzentrieren, die für das Unternehmen besonders wichtig sind – etwa den Customer Lifetime Value oder Prognosen zur Abwanderung von Kunden. Einige passen dann ihre Strategien für die automatische Gebotseinstellung entsprechend dem Customer Lifetime Value an.
Kompetenzen für First-Party-Daten verbessern und einen echten Wertaustausch bieten
Die Verwendung von First-Party-Daten für eine kanalübergreifende Kundenerfahrung kann erhebliche Vorteile mit sich bringen. Dies erfordert allerdings eine sorgfältige Planung sowie die Bereitschaft des gesamten Unternehmens, nach Möglichkeiten zu suchen, effektiv und rechtskonform Daten zu erheben, sie verantwortungsvoll zu verwalten und einen fairen Wertaustausch zwischen Ihnen und Ihren Kunden zu etablieren. In der Infografik unten finden Sie eine Zusammenfassung der wichtigsten Erkenntnisse zum Download. Bestimmt sind einige Anregungen für Sie dabei.
