Die Boston Consulting Group (BCG) hat Daten aus einer Studie mit 200 globalen Unternehmen zu Erfolgsfaktoren und Fähigkeiten im Marketing ausgewertet. So konnten sechs technische und organisatorische Treiber der digitalen Reife identifiziert werden. Das Beratungsunternehmen betont dabei auch die Wichtigkeit der menschlichen Komponente.
Erstklassiges digitales Marketing lohnt sich: Damit erzielen Unternehmen ein Umsatzplus von bis zu 20 Prozent und sparen 30 Prozent der Kosten ein.1 Eine kürzlich von der BCG durchgeführte Analyse von 200 globalen Unternehmen aus verschiedenen Branchen zeigt allerdings, dass lediglich 2 Prozent dieser Firmen Multi-Moment-Marketing betreiben, während die anderen einer der drei früheren Reifephasen zugeordnet werden können.
Unternehmen mit der höchsten Reife verwenden verschiedene Kanäle sowie einen hohen Grad an Automatisierung. So begeistern sie potenzielle Kunden mit personalisierten und dynamischen Marketingmaßnahmen – kostengünstig. Die meisten Firmen – selbst die größten – haben noch immer Datensilos im Einsatz und verwenden keine kanalübergreifenden Kampagnen.
Neben der breit angelegten Studie hat die BCG 16 Tests mit sechs Großunternehmen aus Frankreich, Italien, Spanien und Großbritannien durchgeführt. Das Ergebnis? Bei den digital am weitesten entwickelten Firmen gibt es diese drei technischen Treiber:
- Vernetzte Daten: Multi-Moment-Werbetreibende nutzen verschiedene Datenquellen nicht nur für die Anzeigengestaltung und das Marketing, sondern auch, um anhand von verhaltensbezogenen Informationen Zielgruppen zu erstellen. Dabei sind die meisten – wenn nicht sogar alle – Online-to-Offline-Touchpoints miteinander verknüpft.
- Automatisierung und integrierte Technologien: Werbetreibende mit der höchsten digitalen Reife setzen ihre Website-Analysetools und CRM-Systeme dazu ein, Aufgaben zu automatisieren und Werbebotschaften individuell anzupassen, um so eine größere Wirkung zu erzielen.
- Entscheidungsrelevante Analysen: Führende Unternehmen bringen die Marketingziele kanalübergreifend in Einklang mit den Markenzielen und verwenden ausgefeilte Attributionsmodelle. Ein Unternehmen aus der BCG-Studie nutzte beispielsweise die Ergebnisse der datengetriebenen Attribution, um das Werbebudget und die Gebote zu optimieren. So konnte es 6 Prozent mehr Leads erzielen und den Cost-per-Lead um 17 Prozent senken.
Außerdem wurde durch die Tests deutlich, dass sich der Einsatz dieser Technologien schnell rentiert. So konnten die wichtigsten Messwerte zweistellig verbessert werden – und das vier bis sechs Wochen nach der Implementierung.
Standard bei den erfolgreichen Unternehmen mit Multi-Moment-Marketing sind auch diese drei organisatorischen Faktoren:
- Strategische Partnerschaften: Die Vorreiter behalten die direkte Kontrolle über die Technologien und eigenen Daten. So können sie am effektivsten mit Agenturen und Anbietern von Marketingtechnologien zusammenarbeiten. Außerdem regeln Standardvorgehensweisen den Austausch zwischen den Marketingteams und Agenturen, was die Kampagnenentwicklung erleichtert. Und durch Ergebniskontrollen für die gemeinsamen Marketingziele bleiben Budget, Qualität und Zeitplan im gewünschten Rahmen.
- Fachkompetenzen: Natürlich beschäftigen viele Firmen Spezialisten für bestimmte Bereiche, wie die Suche, soziale Netzwerke, Programmatic Marketing oder auch für Messaufgaben. Führende Unternehmen im digitalen Marketing schulen ihre Mitarbeiter fortwährend in Data Science sowie Analysen und stellen entsprechende Experten ein.
- Flexible Strukturen und Fail-Fast-Kultur: Die Unterstützung der Führungsebene ist maßgeblich, um selbst die niedrigste Stufe der digitalen Reife zu erreichen. Möchte man den Reifegrad noch weiter erhöhen, sollten Best Practices team- und regionsübergreifend gelten. Denn für Multi-Moment-Unternehmen sind flexible rollenübergreifende Teams charakteristisch und eine Kultur, bei der das Lernen durch Experimentieren im Vordergrund steht.
Die BCG-Studie liefert selbst Unternehmen mit der höchsten Reife noch einen entscheidenden Hinweis: Neue Technologien und Prozesse ersetzen nicht die Intuition und das Fachwissen der Mitarbeiter. Die Daten sprechen hier eine eindeutige Sprache. Mit menschlicher Erfahrung und technischen Lösungen wird im Durchschnitt eine um 15 Prozent größere Wirkung erzielt als nur mit Technologie.
Wir möchten Unternehmen auf ihrem Weg zur digitalen Reife unterstützen. Deshalb haben wir in Zusammenarbeit mit der BCG ein Benchmarking-Tool entwickelt, mit dem sich die Leistung von Unternehmen in sechs Hauptbereichen bewerten lässt. Dazu gehören Attribution, Automatisierung und Zielgruppeninformationen. Rufen Sie einfach die Seite Digital Maturity Benchmark auf und schon können Sie sehen, wo Sie derzeit stehen, und Ihren Weg zur digitalen Reife planen.
