Der Einzelhändler Ernsting’s family nutzt seine Onlineaktivitäten geschickt dazu, auch das Filialgeschäft zu stärken. Und setzt dabei die gesamte Klaviatur des Onlinemarketings ein.
DIE ZIELE
Optimierung der Online- und Offline-Performance für Google- Werbekampagnen
DER ANSATZ
Einsatz verschiedener Google- Werbeformate entlang der Customer Journey (Suche, Display und Video)
Digitalisierung des Prospekts über neues, mobiles Google Display-Format Local Catalogue Ads
höhere Gebote für Nutzer in der Nähe von "Ernsting’s family"- Filialen, um Filialbesuche zu maximieren
Die Zeiten, in den denen Kunden Produkte nur im Ausnahmefall online bestellten oder sich allein auf Aussagen eines Filialmitarbeiters verließen, sind vorbei: Bei Bekleidung etwa beträgt der Onlineanteil der verkauften Ware mittlerweile gut 60 Prozent. Zudem recherchieren auch Filialkunden immer häufiger online zu Artikeln, die sie kaufen wollen. Einzelhändler mit starkem Filialgeschäft müssen sich deshalb der Herausforderung stellen, starke Onlinemarken aufzubauen, die Ladengeschäfte geschickt mit Onlineaktivitäten zu verknüpfen und gleichzeitig immer ausreichend „Laufkundschaft“ in die Filialen zu bekommen. Diese Herausforderung beschäftigt auch die Verantwortlichen beim deutschen Textileinzelhändler Ernsting’s family. Das Familienunternehmen betreibt in Deutschland und Österreich 1.865 Filialen. Gleichzeitig ist Ernsting’s family einer der größten Crosschannel-Händler in Deutschland, generiert einen guten Teil seines Umsatzes im Onlineshop und versucht, zwischen Onlineshopping und Filialen möglichst große Schnittmengen zu schaffen.
Die Kunden kaufen vermehrt online, viele schätzen dennoch die Filiale
Viele Kunden schätzen neben einem guten Onlineshop nach wie vor die Einkaufserfahrung im Geschäft. Deshalb setzt Ernsting’s family neben dem Webshop konsequent auf den sogenannten Multichannel-Vertrieb: Kunden können beispielsweise Artikel online bestellen und diese dann in einer beliebigen Filiale abholen.
"Um auch in Zukunft wettbewerbsfähig zu sein, wollen wir Synergien zwischen Offline- und Online-Geschäft noch weiter ausbauen. Entscheidend ist dabei ein stimmiger und am Kundennutzen orientierter Markenauftritt."
- Stephanie Wölfel, Head of Digital Business bei Ernsting’s family
Auch ohne Artikel zu bestellen, informieren sich viele Kunden online und gehen dann in die Filiale vor Ort. Ernsting’s family versucht deshalb ganz bewusst, die Kunden mit entsprechenden digitalen und mobilen Werbeanzeigen zu einem Besuch des nächstgelegenen Ladengeschäfts zu animieren.
Mit Onlinemarketing Menschen in die Geschäfte bringen
Mithilfe von verschiedenen Google-Produkten spricht der Händler auch Menschen an, die sich noch in der Inspirationsphase befinden, also noch nicht genau wissen, was sie kaufen wollen. Dazu schaltet Ernsting’s family auf YouTube sowohl längere Videos als auch kurze, produktbezogene Bumper-Anzeigen, die zum Besuch einer Filiale auffordern. Auch standortbasierte Displayanzeigen – das sind Anzeigen auf anderen Websites oder zum Beispiel in Gmail – spielen zunehmend eine Rolle. Bei Ernsting’s family etwa besuchen 4,5 Prozent der Nutzer, die eine solche Anzeige gesehen haben, danach eine Filiale. Innerhalb eines Testzeitraums von sechs Monaten haben Google-Werbeanzeigen mehr als 900.000 Filialbesuche ausgelöst. Mobile Interaktionen werden dabei zunehmend zum entscheidenden Faktor. Denn 70 Prozent dieser Filialbesuche gehen auf eine Werbeinteraktion auf mobilen Geräten zurück.
Ernsting’s family nutzt standortbasierte Anzeigen
Die mit 15 Prozent höchste Store Visit Rate erreicht Ernsting’s family mit dem auf mobile Reichweite ausgelegten Werbeformat „Anzeigen mit lokalen Artikeln und Angeboten“, das es seit 2018 gibt. Diese funktionieren ähnlich wie lokal verteilte Prospekte oder Anzeigen in regionalen Zeitungen. Kunden erhalten über diese Anzeigen zum Beispiel Informationen zu Preisen und Adressen lokaler Filialen. Auch in der Google-Suche schaltet Ernsting’s family Anzeigen, um mehr Menschen in die Geschäfte zu bringen. Dabei setzt der Händler zunehmend auf spezielle Werbeformate, die die Verfügbarkeit eines Produkts in der nächstgelegenen Filiale direkt anzeigen. Ernsting’s family nutzt zudem die Möglichkeit, mit lokalen Kampagnen einzelne Filialen zu bewerben. Sowohl die Auswahl der Ladengeschäfte als auch die Ausspielung der Kampagneninhalte erfolgt vollautomatisch und wird per Machine Learning permanent optimiert. „Diese Kampagnen pushen zu 100 Prozent unser Filialgeschäft“, sagt Wölfel. In einer Shopping-Welt, in der online und offline keine strikt getrennten Sphären mehr sind und die Grenzen zunehmend verschwimmen, können Unternehmen wie Ernsting’s family mit solchen fortgeschrittenen Lösungen einen steten Kundenstrom für ihre Filialen erzeugen – und damit auch die Innenstädte langfristig attraktiv halten.
