In der aktuellen Pandemie verändern sich Kundenbedürfnisse- und verhalten noch rasanter als ohnehin. Das stellt Werbetreibende vor große Herausforderungen. Diese Fallstudie stammt aus der Zeit vor Corona. Doch liefert sie wertvolle Insights und intelligente Lösungen, die Ihnen auch in turbulenten Zeiten helfen können, effizient und erfolgreich zu sein.
Nicht nur im stationären Autohandel, auch in vielen anderen Branchen vollzieht sich der Re-Start eher im Schritttempo. In dieser Situation kann eine effiziente Kampagnenstrategie im Netz überlebenswichtig sein. Wie Mazda eine Viewability von 80 bis 90 Prozent erreichte und den Cost per Lead zugleich um 10 Prozent senken konnte, lesen Sie hier.
Der Automobilkonzern Mazda, bekannt für zukunftsorientierte Mobilitäts- und Designlösungen, strebt auch im Bereich digitaler Kommunikation eine Vorreiterrolle an und steht für Innovation und Veränderung. Um das Optimierungspotenzial sämtlicher digitaler Werbemaßnahmen ausschöpfen zu können, stieg Mazda auf die Google Marketing Platform (GMP) um – mit Ergebnissen, die die strategische Ausrichtung in diesem Bereich nachhaltig verändern sollten.
Die Effizienz einer Kampagne spielt bei allen digitalen Werbemaßnahmen, ob Video oder Display, eine entscheidende Rolle. Der programmatische Ansatz hat sich in jüngster Vergangenheit als Triebfeder in diesem Bereich herausgestellt. Doch auch Unternehmen, die bei digitalen Kampagnen automatisiert auf Werbeflächen bieten, haben noch großes Optimierungspotenzial.
An diesem Punkt war auch der Automobilhersteller Mazda angekommen. Nach erfolgter Umstellung auf programmatische Einkaufstechnologien (Programmatic Advertising) und sichtbar guten Kampagnenergebnissen stagnierte die Entwicklung schließlich. Mazda stand vor der Herausforderung, die Effizienz seiner Maßnahmen weiter zu verbessern. Gemeinsam mit der Mediaagentur Mindshare entschied man sich für die Google Marketing Platform.
Durch das Zusammenspiel der relevanten Tools konnten sämtliche Prozesse optimiert werden
"Da Mazda bereits die Google Analytics 360 Suite nutzte, war uns eigentlich sofort klar, dass wir das Tool ins Zentrum unserer Datenstrategie setzen und alle weiteren, zur Aktivierung notwendigen Tools andocken", erklärt Daniel Heinen, Programmatic Group Head bei Mindshare, die Entscheidung, alle Maßnahmen unter dem Google-Dach zu bündeln – der sogenannte Google-Full-Stack-Ansatz. Die Vereinheitlichung der Daten über alle Produkte der Google Marketing Platform hinweg – also über Campaign Manager (Ad-Server), Demand-Side-Plattform (DV360) und Analytics (Google Analytics 360) – überzeugte nach anfänglicher Skepsis auch Mazda. Vor allem die Adaption der Demand-Side-Plattform DV360 versprach dank maschinellen Lernens eine optimierte Zielgruppenansprache und Kampagnensteuerung.
Mindshare entwickelte gemeinsam mit Mazda den Google-Full-Stack-Ansatz. Noch heute kommt dieser Plan, immer wieder um neue relevante Themen ergänzt, zum Einsatz. Während des gesamten Prozesses stand ein Team von Google-Experten Mindshare und Mazda als Sparringspartner zur Verfügung, um den nötigen Support zu gewährleisten. "Durch die sehr produktive Zusammenarbeit aller beteiligten Parteien verlief die Umstellung reibungslos. Als alle Tools miteinander verknüpft waren, konnten wir im DV360-Interface sehen, welche Inhalte erfolgreich waren", sagt Phil Hoferichter, Client Lead bei Mindshare. Doch nicht nur das: "Durch das Zusammenspiel der relevanten Tools und die dadurch erhöhte Datenqualität konnten sämtliche Prozesse optimiert werden. Wir bekommen zudem ein viel detaillierteres Bild vom Nutzer auf der Website. Diese Learnings können wir schließlich in viele andere Bereiche einfließen lassen."
Als Folge der Umstellung auf GMP verzeichnete Mazda einen Performance-Boost bei den programmatisch ausgespielten Anzeigen. Bei der Viewability lag Mazda mit seinen Inhalten schnell bei 80 bis 90 Prozent und damit deutlich über dem deutschen Marktschnitt. Daraus ergaben sich positive Effekte im Bereich Awareness auf der einen, die gewünschte erhöhte Kampagneneffizienz auf der anderen Seite: Der Cost per Lead konnte um 10 Prozent gesenkt werden. Ein entscheidender Faktor und gleichzeitig eine Entwicklung, die Mazda dazu veranlasste, noch mehr Kampagnen über Programmatic Advertising auszuspielen. "Wir haben mit weniger als 20 Prozent vorsichtig angefangen und liegen jetzt bei über 50 Prozent", berichtet Hoferichter.
Dank der guten Ergebnisse und der verbesserten Kampagneneffizienz fühlen sich Mazda und Mindshare in ihrer Entscheidung, auf den Google-Full-Stack-Ansatz zu setzen, bestätigt. Als einen Erfolgsfaktor machen Mazda, Mindshare und Google die transparente Zusammenarbeit aus, die die Prozesse deutlich verkürzt hat. "Wir sehen uns mittlerweile als ein großes Team an", lobt Heinen. Und dieses Team strebt weiterhin nach mehr.
