Am 14. und 15. September war es wieder soweit: Unter dem Motto „Digital is everything ‒ not every thing is digital“ fand die größte Digitalmesse Europas bereits zum achten Mal in den Kölner Messehallen statt. Und die Zahlen können sich sehen lassen: über 1.010 Aussteller aus aller Welt, rund 570 Top Speaker und über 50.000 Fachbesuchern. Damit wurde ein neuer Besucherrekord aufgestellt. Google war natürlich auch mit einem eigenen Stand dabei. Außerdem waren Google-Experten in zahlreichen Diskussionen und Vorträgen vertreten.
Ein Highlight der dmexco war die Keynote „Building for a Mobile-First World“ von Sridhar Ramaswamy, Senior Vice President Ads & Commerce bei Google, in der er zwei neue Anzeigen-Innovationen bekannt gab: Eine neue Generation Universeller App-Kampagnen und TrueView for Action. Mehr zu den neuen Anzeigen-Produkten erfahren Sie auch hier.
„ Digital is everything! Or are we stuck in Buzzword-Bingo?“ war das zentrale Thema der Perspective Debate mit Philipp Justus, Managing Director & Vice President DACH & CEE bei Google, Martin Ott von Facebook und Christof Baron von der Agentur pilot. Neben dem kontroversen offenen Brief von Müllermilch-Digitalchef Christian Meyer zu Beginn der Debatte, ging es insbesondere um das veränderte Konsumentenverhalten und das Potenzial digitaler Marketingmöglichkeiten. Laut Philipp Justus sei die Hauptfrage, die sich Google stelle: „Wo ist der Konsument?“ Man konkurriere um die Aufmerksamkeit des Konsumenten in den Momenten, in denen dieser etwas suchen oder kaufen möchte. Die fundamentale Frage sei: Wann trifft der Kunde seine Entscheidung? Und wie kann man ihn in diesem Moment erreichen?
Neben der grundsätzlichen Fragen, wie digitale Werbung in der Zukunft aussehen wird, waren die Möglichkeiten von YouTube und Video im Allgemeinen ein weiteres großes Thema auf der dmexco: In „The new creative economy - how can brands and creators collaborate?” drehte sich alles um YouTube. Die zentrale Frage der Debatte: „Wie können Marken und YouTube-Künstler zusammenarbeiten?“ Teilnehmer der Debatte waren neben Yonca Brunini, Vice President Marketing EMEA bei Google, Delphine Buchotte, von L’Oreal Paris, Mark Read, CEO von Wunderman, auch der YouTube-Künstler Jamie Spafford des erfolgreichen YouTube-Kanals Sorted Food . Einig waren sich alle Teilnehmer über das Potenzial der Videoplattform. Yonca Brunini hob auch die Bedeutung von YouTube-Stars hervor: Laut einer Google-Studie werden YouTube-Stars teilweise als glaubwürdiger eingestuft als klassische Stars, ein Beispiel dafür seien YouTube-Star Bibi von BibisBeautyPalace und Model Heidi Klum.
Weniger Einigkeit herrschte im sprichwörtlichen Showdown „Watch what matters“, in dem die Rolle des Fernsehens diskutiert wurde. Martin Krapf, Chef von Screenforce, sah die Möglichkeit große Reichweiten zu erzielen, in erster Linie beim klassischen linearen Fernsehen. Petri Kokko, Director Agency bei Google, hingegen wies auf die immer stärker werdende Position von Mobile hin: Allein im letzten Jahr sei die Viewtime auf mobilen Endgeräten um 90 Prozent gestiegen. Marianne Bullwinkel, ehemals Dölz, von Facebook, zog zum Ende der Debatte ein versöhnendes Fazit: So gehe es nicht darum, ob das Fernsehen, YouTube oder Google funktionieren würden, sondern darum, die richtige Balance zwischen den verschiedenen Angeboten zu finden.
Neben Video und YouTube, waren auch die unterschiedlichen Werbeformate ein großes Thema auf der diesjährigen dmexco: In der Debatte „The Programmable Age - Smarter Ads for a Complex World“ stand das Schlagwort programmatische Werbung im Mittelpunkt. Der Begriff „Programmable Age” wurde vom Management Appnexus geprägt, dessen Vertreter Michael Rubenstein den Begriff während der Debatte verteidigte. Auch wenn sich Kontrahenten nicht über den abschließenden Begriff einig werden konnten, waren sie sich doch in der Bedeutung von Programmatic einig: So hob Dan Taylor, Managing Director of Global Display bei Google, die Bedeutung von Programmatic hervor: „There is an initial push in the programmatic that tended to be very focused on reach and targeting.“ Zudem gebe es jetzt sehr viel mehr Möglichkeiten, die Botschaften individueller auszuspielen.
Im Showdown „Adblocking Brilliant or Big Fail?” ging es um die neu angekündigte „Coalition for better Ads“. Das globale Bündnis von Werbeindustrie, Werbetreibenden und Publishern ‒ Google ist ebenfalls Mitglied ‒ hat sich zum Ziel gesetzt, sich für bessere Online-Werbung einzusetzen. In „The Adtech Debate ‒ The Battle Field: Walled Garden versus open grounds?“ drehte sich alles um die Frage, ob „Walled Gardens“, d. h. geschlossene Systeme, die Möglichkeiten von Advertisern beschneiden.
Das Seminar „Data-Driven Attribution“ widmete sich der Frage der richtigen Attribution. Immer mehr Nutzer wechseln bei ihrem Kaufprozess selbstverständlich zwischen den unterschiedlichen Geräten. Das typische „Last Click”-Modell“ ‒ ein Attributionsmodell, welches nur den letzten Kontakt in der Customer Journey beachtet ‒ greife hingegen zu kurz, da es jene Cross-Device-Conversions nicht berücksichtige. Dominik Wöber und Miriam Tappe von Google stellten das Data-Driven Attributionsmodell vor, welches in jedem Google Analytics Account verfügbar sei und die unterschiedlichen Touchpoints berücksichtige. Das zweite Seminar mit Google-Beteiligung „Arbeiten 4.0 ‒ Auswirkungen der Digitalisierung auf die Arbeitswelt von morgen“ behandelte Recruitingprozesse in Zeiten der Digitalisierung. York Scheunemann, Head of Google Digital Academy stellte neue Zahlen einer europaweiten BCG-Studie von Google vor, die die Bedeutung digitaler Schulungen untermauerte: So sagten nur 7 Prozent, dass unternehmensinterne Schulungen effektiv seien.
