Ein Klick, ein Kauf. Die Digitalisierung hat das Kaufverhalten der Kunden und die Strukturen der Handelsbranche vollkommen verändert. Der Kunde kann bequem einkaufen – jederzeit und überall. Das wird genutzt. Der Handelsverband Deutschland (HDE) rechnet 2017 für den deutschen Einzelhandel mit einem Umsatz von 48,8 Milliarden Euro. 2006 lag dieser noch bei 15,7 Milliarden Euro. Für die Verdreifachung des Umsatzes innerhalb von zehn Jahren ist zu 50 Prozent der E-Commerce verantwortlich.
Doch je mehr online umgesetzt wird, je bequemer die Kunden von überall aus shoppen können, desto schwieriger wird es für stationäre Geschäfte in den Innenstädten, zu denen weniger Kunden kommen.
Die Lösung heißt Cross- und Omnichannel-Handel. Die Online-Angebote und das stationäre Geschäft müssen sich gegenseitig ergänzen.
Wie erfolgreich das funktionieren kann, hat Ernst Läuger, der Präsident des Handelsverbands Bayern (HBE), bewiesen. Seit 30 Jahren ist er Unternehmer in München, leitet ein 125 Jahre altes Familienunternehmen im Bereich Handel und Herstellung hochwertiger Lederwaren.
Die Digitalisierung bietet für den stationären Handel viele Chancen.
- Ernst Läuger, Präsident Handelsverband Bayern (HBE)
Seit den 90ern hat er schrittweise die komplette Digitalisierung seines Unternehmens vorangetrieben. "Heute sind wir durch unsere fünf stationären Ladenlokale, zwei Fertigungsbetriebe und zwei Onlineshops ein Multichannel-Anbieter, in dem sich alle Bereiche gegenseitig unterstützen." Seit Beginn der Onlineaktivitäten 1999 wurde der Umsatz im Bereich Handel B2B um 27 %, im Bereich Herstellung B2B sogar um 54 % gesteigert. Auch durch Marketingmaßnahmen wie mit Google AdWords konnten die Kundenstammdaten um das 26-fache erhöht werden.
Trotz solcher Erfolgsgeschichten haben viele Geschäfte immer noch keinen eigenen Onlineshop. Diesen Händlern rät der HBE, zumindest eine gute Sichtbarkeit im Netz zu gewährleisten. "Das Geschäft muss bei Suchanfragen auf Google gut gefunden werden können", sagt Dr. Martin Aigner, Hauptgeschäftsführer des Handelsverbands Bayern. "Potentielle Kunden suchen vorab online nach Informationen wie Öffnungszeiten oder der Adresse. Wenn Unternehmen gut sichtbar auf vielen Kanälen sind, können sie ungemein punkten und Kunden über das Internet in ihr stationäres Geschäft leiten", sagt Aigner. Wie das gelingt, erfahren Sie hier.
Die Digital Natives werden bald in der Mehrheit sein. Diese Zielgruppe ist höchst mobil und fast nur noch digital erreichbar. Darauf muss sich die Branche einstellen.
Neue Technologien und der Wandel im Kundenverhalten erfordern also fortlaufende Anpassungen der Geschäftsmodelle. Diese konkreten Schritte empfiehlt Dr. Martin Aigner vom HBE Unternehmen in Bezug auf die Digitalisierung:
Beratungsqualität sicherstellen
64 % der Käufer informieren sich heute im Internet, bevor sie überhaupt einen Laden betreten. Dort brauchen sie also keine Grundinformationen mehr, sondern wollen eine individuelle Empfehlung und kompetente Beratung von Experten. Die Beratungsqualität der Mitarbeiter als wichtiges Merkmal des Einzelhandels darf nicht verloren gehen.
Webseite für mobile Geräte optimieren
Wenn ein Kunde heute etwas kaufen möchte, muss er nur kurz zum Smartphone greifen. Trotzdem waren 2015 nur 40 % aller Webseiten SEO- und mobil optimiert. In eine serviceorientierte Webseite zu investieren, die bequem vom Smartphone aus bedient werden kann, ist das A und O. Serviceleistungen, die unbedingt angeboten werden sollten: eine übersichtliche und ansprechende Startseite mit den wichtigsten Informationen und Angeboten, einfache und vielfältige Zahlungsmethoden im Online-Shop, Offenlegung aller Kosten sowie unkompliziertes Retourenmanagement. Auf testmysite.thinkwithgoogle.com finden Sie heraus, wie gut Ihre Website auf Mobilgeräten und Desktop-Computern funktioniert.
Crosschannel-Services ausbauen
Käufer, die kanalübergreifend kaufen, sind für den Handel eine der wichtigsten Zielgruppen, da diese einen hohen Umsatz generieren. Im gesamten Nonfood-Markt tätigen die sogenannten Crosschannel-Käufer 71 % der Gesamtausgaben. Bereits heute gibt es zahlreiche interessante Beispiele für das kombinieren von Kanälen, wie z. B. "Click and Collect" oder "In-Store Pick Up". Mit diesen Services kann der Kunde ein Produkt online bestellen. Oder prüfen, ob er es im Laden abholen und auch zurückgeben kann.
Multichannel-Kompetenz ausbauen
Multichannel-Handel ist der wohl bekannteste Vertriebsweg. Verschiedene Kanäle, wie z. B. ein Ladengeschäft, Versandhandel oder ein Web-Shop, können so unabhängig voneinander bedient werden. Wichtig ist immer, dass der gewählte Kanal zum Geschäft und zum Kundenkreis passt.
Neue Kommunikationswege nutzen
Der Trend bei der Kundenkommunikation: Inhalte werden persönlicher, die Informationsbeschaffung immer schneller und soziale Netzwerke werden zu Gesprächsplattformen. Der Kunde ist in allen Lebensbereichen an eine einfache und schnelle Kommunikation gewohnt, so dass er diese auch von seinem Händler erwartet. Ein interessanter Kommunikations- und Marketingweg sind elektronische Mailings. Diese können sehr individuell genutzt werden und den Bestandskunden direkt ansprechen - sei es regional begrenzt, interessenbezogen oder produktbezogen im Rahmen von Aktionsangeboten.
Zielgruppen analysieren
Online-Marketing erfordert eine konkrete Planung und Strategie. Hierfür ist eine genaue Zielgruppenanalyse unerlässlich. Diese beinhaltet, sich im ersten Schritt mit den Bedürfnissen und Erwartungen der potenziellen Käufer auseinanderzusetzen, um mit entsprechender Kommunikation/Werbung darauf einzugehen. Jede Zielgruppe hat andere Präferenzen und ist auf anderen Kanälen aktiv. Nur, wer genau weiß, was die Zielgruppe will, kann sie digital erreichen.
Online-Werbung schalten
Im Online-Marketing liegt großes Potenzial: Kunden handeln zu 82 %, wenn sie eine standortbasierte Werbeanzeige gesehen haben. Sie recherchieren weiter über Produkte oder Dienstleistungen, tauschen sich darüber aus oder kaufen. Außerdem sind Online-Anzeigen ebenso wie elektronische Mailings zielgerichteter und effektiver als die klassische One-Way-Kommunikation. Mit Hilfe von Online-Marketing kann man zielgruppengenau und komfortabel werben, sogar auf eine bestimmte Filiale bezogen.
Die Google-Suche wird vor dem Kauf von jedem vierten Verbraucher genutzt. Online-Werbung, etwa über Google AdWords Express, kann die Besuche auf der Webseite verhundertfachen, die Bekanntheit des eigenen Unternehmens erhöhen und die Aufmerksamkeit der Kunden auf die Dienstleistung lenken. Google bietet spezielle Tools an, um eine relevante Zielgruppe zu erreichen. Die Erstellung einer AdWords Express Anzeige kann in nur wenigen Schritten erfolgen. Unter g.co/videokurs sehen Sie, wie Sie in nur 15min zu Ihrer ersten Anzeige kommen.
