DePauli: über datengetriebene Attribution und Ziel CPA’s zur Cross-Channel-Optimierung

Schrittweise zur Cross-Channel Optimierung

DePauli gilt als Onlinepionier: Bereits 1997, lange bevor Zalando und Amazon in Deutschland präsent waren, verkaufte die Gründerin Renata DePauli Männermode auf herrenausstatter.de. DePauli ist nach wie vor inhabergeführt und arbeitet als Mittelständler ohne externe Investoren. Die Größe versteht man vor allem als Stärke: „Wir sind wie ein Schnellboot und können Prozesse extrem schnell angehen“, erklärt Renata DePauli. Zudem arbeitet man konsequent an den Kernkompetenzen: Erstens, die Angebotsvielfalt – im Online-Shop sind 250 Marken mit 400.000 Artikel gelistet, viele exklusiv –, zweitens, den besonderen Service – 30 Tage Rücksendeoption, Hotline und Online-Beratung sind bei DePauli seit 20 Jahren üblich – und drittens, die individuelle Betreuung der Kunden.

Dabei steht auch DePauli vor der Herausforderung, dass Kunden zunehmend über unterschiedliche Geräte und Kanäle kommen. „In den letzten drei bis vier Jahren hat sich der Weg, wie der Kunde zu herrenausstatter.de kommt, dramatisch geändert. Die Kunden suchen und kaufen heute stark über mobile Geräte“, erklärt DePauli. Die Änderung der Customer Journey hat weitreichende Implikationen für das Online Marketing: „Durch Mobile hat sich die Vielfalt der Kanäle verdoppelt. Wir müssen heute Marketing-Traffic einkaufen, von dem wir nie gedacht haben, dass er für uns relevant wird“, erklärt die CEO. Ziel von DePauli war es daher, das Mediabudget über die gesamte Customer Journey zu optimieren, auf Basis von datengetriebenen Entscheidungen. Bei einem Google-Event wurde Georg Wiedemann, Onlinemarketing-Chef bei DePauli inspiriert, den Wertbeitrag der einzelnen Touchpoints automatisiert in die Kampagnengebote einfließen zu lassen: „AboutYou hat mit Google ein erstes Pilotprojekt zu datengetriebenen Gebotsstrategien und Cross-Channel-Optimierung gemacht, diesen Weg wollten wir auch gehen.“

Als DePauli 2016 mit der Anfrage auf Google zuging, mussten zunächst die organisatorischen und technologischen Grundlagen geschaffen werden. Um die Komplexität zu verringern, empfahl Google dem Onlinehändler, Schritt für Schritt auf Cross-Channel Optimierung umzustellen. „Gerade für Mittelständler ist es ratsam, zunächst eine Intra-Channel / Cross-Device aka „Speedboat"-Variante einzuführen, bevor es zur ausgereiften Cross-Channel / Cross-Device aka „Frachtschiff"-Attribution geht“, berichtet die zuständige Google Account Managerin Ingrid Isaak. Und auch Renata DePauli empfiehlt dieses Vorgehen anderen Mittelständlern: „Es größer anzugehen wäre intern schwierig zu erklären, denn dort gibt es oft die größten Zweifler.“ Deshalb wurden zunächst die organisatorischen Voraussetzungen geschaffen, die Zusammenarbeit geregelt und die Notwendigkeit einer Veränderung der aktuellen Last-Click-Logik kommuniziert. DePauli bestätigt: „Wir mussten zunächst alle Mitarbeiter von dem Vorgehen überzeugen, erste Erfolge liefern und so intern für das Projekt werben.“

Zum anderen galt es die technologische Ausgangslage für eine übergreifende Attribution und automatisierte Gebotssteuerung zu schaffen. „Es existierte kein System, welches in der Lage war, die Customer Journey Cross-Channel und Cross-Device korrekt zu erfassen und entstandene Conversions nach Ursache und Wirkung zu verteilen. Aus diesem Grund ist eine datengetriebene Attribution innerhalb vorhandener Systeme wie Google AdWords zur automatisierten Gebotssteuerung als erster Schritt sinnvoll”, erklärt der zuständige Measurement & Attribution Specialist bei Google, Bernd Holbein.

Durch die schnelle Umsetzung aller technischen Voraussetzungen und das Aufsetzen eines AdWords Conversion-Trackings wurde bereits drei Monate nach Projektbeginn auf eine automatisierte Kampagnensteuerung auf Basis von Ziel-CPA-Geboten umgestellt. „Google hat uns enorm geholfen, Konten und Accounts zusammenzufassen und die optimale Gebotsstruktur zu finden“, berichtet Wiedemann. Er ergänzt: „Durch Cross-Device Conversions sind wir in der Lage, Mobile, Desktop und Cross-Device separat abzubilden. Weil wir dieses Wissen in die Gebote einbinden, erreichen wir mehr Kunden.“ Die Umstellung auf Ziel-CPA-Geboten führte zu einer Steigerung der Conversions um +88 Prozent, bei gleichzeitiger Verringerung der Cost per Acquisition um -12 Prozent. Gleichzeitig bekommt DePauli mehr Sicherheit: „Wir können dadurch die Relevanz einzelner Werbekanäle konkret beurteilen, ergänzend zum Bauchgefühl.“

In einem weiteren Schritt erfolgte die Umstellung von einer Last-Click-Betrachtung zu einem automatisierten, datengetriebenen Attributionsmodell, bei dem der tatsächliche Beitrag jedes Keywords im Conversion-Pfad anhand der AdWords Conversion-Daten berücksichtigt wird. Die Umstellung auf AdWords datengetriebene Attribution brachte eine weitere Effizienzsteigerung: So konnte die Cost per Acquisition um -32 Prozent gesenkt und die eingesparten Kosten wieder reinvestiert werden. DePauli sieht in dem Vorgehen gleichwohl einen strategischen Vorteil: „Smart Bidding in Verbindung mit der datengetriebenen Attribution hilft bei der optimalen Ausspielung der Keywords. Solche Feinheiten beim Keyword Marketing sind das A und O, um gegen die Großen zu bestehen.“ 2016 wurde DePauli auf einem Google-Event inspiriert, ein Jahr später 2017 wurden sie selbst auf dem Google AAA Summit als Best Practice vorgestellt. „Das zeigt, dass man als mittelständisches Unternehmen genauso innovativ sein kann, das hat nichts mit Größe zu tun. Wir können stolz darauf sein, das geschafft zu haben.“

Entscheidend für den Erfolg des Projektes ist die enge Zusammenarbeit zwischen Google, dem Kunden und der Agentur, die sich um die operative Betreuung der Google Accounts kümmert. „Besonders effektiv war der Attribution Workshop, um die Struktur aufzusetzen, sowie das Kick-Off Meeting mit allen Beteiligten, um sich persönlich über die Inhalte und den Sprachgebrauch auszutauschen und die einzelnen Punkte im Detail durchzugehen“, bestätigt Wiedemann. Er ergänzt: „Kommunikation und Abstimmung sind sehr wichtig. Ich empfehle, regelmäßige Treffen und lieber einmal öfter zu telefonieren, als einmal zu wenig.“ Und so gibt es einen wöchentlichen Abstimmungs-Call mit DePauli, Google und der Agentur, bei dem Google basierend auf den Analysen Empfehlungen zu Suchbegriffen und Anzeigengruppen gibt. „Förderlich für den Prozess ist das Vertrauen von DePauli in uns. Sie sind offen dafür, Unterstützung anzunehmen und von unserem Wissen zu profitieren. Auch bei Rückschlägen haben sie Geduld bewiesen, so wurden Ziele gemeinsam nachhaltig erreicht.“

Von der Nachhaltigkeit ist Renata DePauli überzeugt und so wird die Zusammenarbeit weiter ausgebaut. Für die CEO ist die Richtung klar: „Wir wollen den eingeschlagenen Weg in Richtung datengetriebener Strategien weitergehen, das bringt zukünftig Vorteile im Markt.“ Für 2017 ist geplant, das Volumen zu erhöhen und mehr Keywords auf Kampagnenebene zu integrieren. Zudem werden Kampagnen auf Ziel-ROAS umgestellt, mit dem Ziel, bei definiertem Umsatz-/Kosten-Verhältnis die Umsätze zu maximieren. In einem nächsten Schritt erfolgt die Einbindung von Google Analytics, um die Gebotsstrategien Cross-Channel / Cross-Device zu optimieren. „Wir wollen zukünftig nicht nur Google-Kanäle, sondern auch andere Touchpoints integrieren und so zu einer kanalübergreifenden Optimierung kommen“, berichtet DePauli. Ein Kurs, der sich auszahlen wird.