Die Geschwindigkeit im digitalen Marketing ist rasant – nicht zuletzt wegen der Automatisierung. Dabei gilt: Wer nicht mithält, verliert. Eine Agentur, die frühzeitig auf die datengetriebenen Veränderungen im Markt reagiert hat und auf eine holistische, datenbasierte Kundenberatung und -betreuung setzt, ist die SYZYGY Performance GmbH, ehemals Catbird Seat. Damit ist die Agentur ein wahrer "Data Driven Pioneer" und markiert den Auftakt unserer gleichnamigen Best-Practice-Serie. 2009 von Dr. Sepita Ansari und Matthias Weth als eine reine Search-Agentur in München gegründet, hat sich die Agentur seitdem zu einer der bekanntesten Digital-Marketing-Agenturen im deutschen Markt entwickelt. Seit 2017 gehört sie zur SYZYGY-Gruppe und änderte Anfang 2019 offiziell ihren Namen von Catbird Seat in SYZYGY Performance GmbH. Ihr Portfolio reicht von der ganzheitlichen Analyse, über Strategieentwicklung bis hin zur Implementierung von Werbekampagnen in allen Phasen des digitalen Marketings.
Das Beständigste ist die Veränderung
Angefangen als klassische Search-Agentur, macht die SYZYGY Performance GmbH heute an ihren drei deutschen Standorten München, Berlin und Düsseldorf auf der Advertising- und SEO-Seite fast alles, was mit Daten zu tun hat. "Die Reputation einer Agentur besteht aus der Summe der Kompetenz und der Sympathie. Das ist genau das, was uns ausmacht. Unsere Kunden schätzen uns als Thought Leader. Sie wissen, dass wir uns sehr stark weiterbilden und vorausschauen, gleichzeitig aber auch pragmatisch herangehen", sagt Matthias Weth, Geschäftsführender Gesellschafter der SYZYGY Performance GmbH. Aufgrund der Schnelllebigkeit des Marktes legt SYZYGY viel Wert darauf, vorauszusehen, wohin die Reise in den nächsten Jahren geht. "Nur wenn wir es schaffen, die Zukunft zu antizipieren, können wir die richtigen Produkte für unsere Kunden anbieten", betont Weth.
Der Prozess der digitalen Transformation wurde insbesondere von der Erkenntnis angestoßen, dass sich die Kunden der SYZYGY Performance GmbH immer mehr in Richtung 360-Grad-Kampagnen orientieren und eine kanalübergreifende Aussteuerung erwarten. "Wir werden nicht mehr für einzelne Disziplinen wie SEO oder SEA angefragt, sondern sollen ein Komplettpaket liefern", sagt Weth. Um Kampagnen kanalübergreifend so zu steuern, dass sie auf ein übergeordnetes Geschäftsziel einzahlen, bedarf es eines datengetriebenen Ansatzes. 2011 hat die Geschäftsführung begonnen, ein Analytics-Team aufzubauen. Infolge dessen begann die SYZYGY Performance GmbH, die verschiedenen internen Silos aufzubrechen und Bereiche zusammenzuführen.
Umsatzsteigerung dank Automatisierung
Die veränderten Anforderungen der Kundschaft haben sich in einem anderen Mitarbeiterprofil niedergeschlagen als es noch vor ein paar Jahren üblich war. Wurden 2009 noch klassische Account Manager eingestellt, sucht SYZYGY Performance GmbH mittlerweile Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, die sowohl BWL- als auch IT-Kenntnisse aufweisen. Weth ist überzeugt, dass insbesondere die richtige Haltung der Schlüssel ist, da alle Skills vermittelbar seien. Man halte sich an den englischen Slogan: "Hire for attitude ‒ train for skills".
Die Umstellung auf datengetriebenes Marketing und Automatisierung führte dazu, dass 2018 insgesamt ein Viertel weniger Personalressourcen benötigt wurden, um den Umsatz aus 2017 zu erreichen. Gerade im Consultingbereich wächst die SYZYGY Performance GmbH: In 2017 war der umsatzstärkste Kunde reines Beratungsgeschäft ‒ zum ersten Mal in der zehnjährigen Geschichte der Agentur. "Über die letzten beiden Geschäftsjahre haben wir im Account und Campaign Management durch Automatisierung den Wirkungsgrad erhöhen und somit geplante Personalkosten in unser starkes Wachstumsfeld ‘Consulting’ investieren können. Das konnten wir beispielsweise in Form von Automatisierungsprojekten mit externen Partnern, Personalentwicklung, Trainings und neuem Personal mit dedizierten Beratungs-Skills im Bereich MarTech, AdTech und Audience Modeling machen", erläutert Weth.
In ihrer Arbeit verfolgt die Agentur einen Build-Measure-Learn-Ansatz, der insbesondere in der Start-up-Szene weit verbreitet ist. Dabei geht es darum, eine Innovation so schnell wie möglich auf den Markt zu bringen, die Ergebnisse mithilfe von vorher definierten KPIs zu messen, daraus zu lernen und das Produkt entsprechend dem Kundenfeedback zu optimieren. Dank der neuen Möglichkeiten der Automatisierung im digitalen Marketing hat das Team der SYZYGY Performance GmbH mehr Zeit, mit seinen Kunden diese Vorgehensweise auszutesten. Dies macht sich nicht nur in einer qualitativ höherwertigen strategischen Beratung im Bereich Advertising bemerkbar. Die Teilautomatisierung aller Bereiche bei den Großkunden der SYZYGY Performance GmbH zahlte sich auch beim Umsatz aus: Die Agentur erzielte bis zum dritten Quartal 2018 18 Prozent mehr Beratungsumsatz im Bereich Advertising.
Transparenz wird beim Team von SYZYGY Performance GmbH groß geschrieben. Die Empfehlung von Matthias Weth: Unternehmen müssen die Hoheit über ihre Daten bewahren und den vollen Zugang zu diesen besitzen. Die Aufgabe seiner Agentur sieht der Chief Advertising Officer darin, ihnen als Berater dabei zu helfen, das Beste aus ihren Daten herauszuholen und Wissen intern aufzubauen. Auch die Aufklärung über den richtigen Umgang mit Daten liegt der Agentur am Herzen. So schult sie nicht nur ihre eigenen Mitarbeiter, sondern klärt über das Thema auch in Gastbeiträgen, an der Universität oder auf anderen Plattformen auf.
Der Kunde sitzt im Driver Seat
Marken müssen auf diese veränderte Erwartungshaltung mit einem kundenzentrierten und serviceorientierten Denken reagieren. Dabei helfe Automatisierung, kreative Werbemittel oder Ideen so zu skalieren, dass sie für Millionen von Menschen personalisiert ausgespielt werden können ‒ und zwar auch international. SYZYGY Performance GmbH setzte für den Kunden ESCADA beispielsweise erfolgreich Machine-Learning-Algorithmen für die Aussteuerung einer saisonalen Kampagne ein. Dank dieser Maßnahme konnten die Werbebotschaften in verschiedenen Ländern in die jeweilige Landessprache übersetzt und erfolgreich programmatisch ausgespielt werden ‒ ein Vorgang, für den früher mehrere Übersetzungsbüros und Partneragenturen involviert gewesen wären. "Mithilfe des datenbasierten programmatischen Einkaufs von Display-Platzierungen über DV360 konnte die SYZYGY Performance GmbH globale Kampagnen zielgenau und user-zentriert ausliefern. Im Vergleich zum Jahr 2017, in dem fast ausschließlich IO-basiert eingekauft wurde, haben wir somit den TKP für dasselbe Inventar um 67 Prozent gesenkt. Die höhere Viewability der Werbemittel, die um 64 Prozent gestiegen ist, hatte ebenfalls einen positiven Effekt auf unsere Kampagnen. Die Aussteuerung und Optimierung über DV360 ist für uns ein voller Erfolg!", so Marco Raab, VP Global Marketing und Communication ESCADA.
Um den maximalen Erfolg für ihren Kunden zu garantieren, versucht SYZYGY Performance GmbH den Grad der Automatisierung stetig zu erhöhen. Seit einem halben Jahr kommen die von Search Ads 360 angebotenen Inventory Campaigns zum Einsatz. Durch die automatisch erstellten Kampagnen, die auf Basis des Produktinventars des Kunden generiert werden, konnte die Keyword-Abdeckung im kundenrelevanten Bereich um bis zu 15 Prozent gesteigert werden, während der Ziel-CPA des Kunden für den Produktbereich um 10 Prozent gesenkt werden konnte. Darüber hinaus setzt SYZYGY Performance GmbH seit zwei Jahren für einen ihrer Kunden Smart Bidding in Kombination mit datengetriebener Attribution ein mit dem Ziel, die Conversions bei relativ konstantem Budget zu maximieren. "Im Laufe der Optimierung konnten wir eine Steigerung von circa 10 bis 15 Prozent der Conversions erzielen ‒ abhängig von den jeweiligen Ländern, in denen wir die Automatisierungen eingesetzt haben," zeigt sich Weth erfreut. "Gleichzeitig konnten wir bis zu 30 Prozent der aufgewendeten Zeit im Vergleich zu einer manuellen Optimierung der Gebote einsparen, die wir dafür effizienter in andere Bereiche investieren konnten. Zum Beispiel haben wir stattdessen Workshops zum Thema Automatisierung und Attribution abgehalten."
Trotz der großen Erfolge hat Weth keine Angst, dass Automatisierung seine Arbeit überflüssig machen könnte. "In der Digital-Marketing-Branche sehe ich vielmehr die Renaissance der Kreativen. Die Themen Strategie und Kundenberatung haben eine sehr starke menschliche Komponente ‒ und soweit ist die Maschine noch nicht." Stattdessen sei maschinelles Lernen und die Verarbeitung von Daten ein starkes Hilfsmittel, um Arbeitsprozesse zu automatisieren, Marketingmaßnahmen skalierbar und personalisierbarer zu machen.
SYZYGY Performance GmbH gewinnt dadurch mehr Zeit für das Wesentliche: Kommunikation, Storytelling und Kreation. Dinge, die gutes Marketing ausmachen.
Ein weiterer "Data Driven Pioneer" ist auch die Agentur blueSummit. Erfahren Sie mehr in unserem Artikel "Data Driven Pioneer blueSummit: Es gibt keine Alternative zu datengetriebenem Marketing".
