Führende Mitglieder des Werbeteams hinter der wegweisenden Heineken-Kampagne "Worlds Apart" haben auf der YouTube-Strandbühne mit Yonca Brunini von Google über die Inspiration zu dieser kraftvollen Werbung und über deren Ergebnisse gesprochen.
Die Heineken-Kampagne Worlds Apart gehört zu den bemerkenswertesten der letzten Jahre. Dabei ist es gelungen, sensibel an komplexe Fragen in Zusammenhang mit Vielfalt und Inklusion heranzugehen und gleichzeitig das Produkt von Heineken so einzubeziehen, das es sich nahtlos und authentisch in die Situation einfügt. Yonca Brunini, CMO für den EMEA-Raum bei Google, hat sich mit Cindy Tervoort, Marketing Director für Großbritannien bei Heineken, und Dave Monk, Executive Creative Director bei Publicis, über die Kampagne unterhalten und die beiden zu Beginn des Gesprächs gebeten, die Geschichte hinter dem Video zu erläutern.
Cindy Tervoort zufolge sollte durch "Worlds Apart" der Heineken-Slogan "Open Your World" mit Leben erfüllt werden. Dave Monk griff die Geschichte auf und formulierte ein offenes Briefing. Dabei nahm allmählich der Gedanke des Dialogs Gestalt an, bei dem sich uns durch die Begegnung und das Gespräch neue Blickwinkel und Erfahrungen eröffnen können. "Wir haben den Blick auf die ganz persönlichen Entscheidungen gerichtet, die jeder von uns im Leben treffen muss, um etwas zu verändern", erklärt Dave Monk und sagt, das Publicis-Team habe sich gefreut, an einem so bedeutenden Projekt arbeiten zu dürfen. Um das Video so authentisch und realistisch wie möglich zu machen, wurden für die Produktion Experten aus Fachgebieten wie Psychologie und Soziologie hinzugezogen. So sollte ein Umfeld geschaffen werden, in dem die Beteiligten offen gegenüber einem Fremden sein konnten.
"Nutzer werden heutzutage mit Botschaften überhäuft und von zahlreichen Unternehmen angesprochen. Deshalb dringen wir nur dann zu den Menschen durch, wenn wir sie emotional erreichen und ihnen etwas Relevantes zu sagen haben."
- Cindy Tervoort, Head of Marketing, Heineken UK
Als die Kampagne startete, waren Cindy Tervoort und ihr Team innerlich auf zynische Kommentare und Widerstand vorbereitet. Umso mehr haben sie sich gefreut, als schon in den ersten drei Wochen 91 % positive Reaktionen zu verzeichnen waren. "Es gibt immer Kritiker", sagt Cindy Tervoort, “aber die waren eine kleine Minderheit." Obwohl das Video mehr als vier Minuten lang ist, wollte das Heineken-Team erreichen, dass Nutzer sich die ganze Geschichte ansehen. Deshalb waren die Aktivitäten größtenteils darauf ausgerichtet, Nutzer dazu zu animieren, sich das gesamte Video anzusehen. Zur Entscheidung, das Video auf YouTube zu stellen, erklärt Dave Monk, dass dem Team die Wahl nicht schwergefallen sei: "YouTube ist das demokratischste visuelle Medium."
Abschließend wollte Yonca Brunini wissen, ob "Worlds Apart’" der Beginn einer neuen Ära im Marketing sei und ob noch mehr unkonventionelle Werbung mit Themen zu erwarten sei, die bisher tabu waren. Mit mehr als 13 Millionen Aufrufen ist das Video ein Riesenerfolg. In Zusammenarbeit mit Partnerorganisationen wie der Human Library erfüllt Heineken seine Botschaft bereits mit Leben. Dieses Unternehmen hat es sich zur Aufgabe gemacht, Klischees infrage zu stellen, und setzt dabei auf Dialoge ähnlich wie im Video. "Als ich die Kommentare gelesen habe, war ich manchmal wirklich bewegt", gesteht Cindy Tervoort im Hinblick auf die menschliche Wirkung des Videos. Aber sie ist sich auch über den geschäftlichen Wert der Kampagne im Klaren. "Nutzer werden heutzutage mit Botschaften überhäuft und von zahlreichen Unternehmen angesprochen", erklärt sie, "deshalb dringen wir nur dann zu den Menschen durch, wenn wir sie emotional erreichen und ihnen etwas Relevantes zu sagen haben."
