Wollen Unternehmen ihre Marketingbudgets möglichst effizient einsetzen, ist es essenziell, die wertvollsten Kundinnen und Kunden zu identifizieren. Genau diesen Anspruch verfolgt auch das digitale Marketing von Bayer Consumer Health: „Wir haben das Ziel, qualitativ hochwertige Marketingkampagnen aufzusetzen und damit die richtigen Kundensegmente gezielt anzusprechen“, erklärt Tobias Boldt, Cluster Head Consumer Health Germany & Austria bei Bayer. „Dabei verfolgen wir den Ansatz des Full-Funnel-Marketings mit End-to-End-Kommunikation. Hierbei verknüpfen wir alle Kanäle und Touchpoints entlang der Customer Journey, um Kundinnen und Kunden in jeder Phase des Entscheidungsprozesses mit der richtigen Nachricht anzusprechen. Dazu setzen wir auf die Vorteile von KI.“
Wie die Consumer-Sparte von Bayer diese Vorteile für die Identifizierung der wertvollsten Kundinnen und Kunden genutzt hat, zeigt das Pionierprojekt für die Marke Iberogast. Für das pflanzliche Arzneimittel Iberogast gibt es eine breite Zielgruppe (Pflichttext*). Diese breite Zielgruppe stellt das digitale Marketing von Bayer allerdings vor Herausforderungen.
Die Kunst besteht darin, zum richtigen Zeitpunkt genau die Kundinnen und Kunden anzusprechen, die das Produkt mit hoher Wahrscheinlichkeit auch tatsächlich kaufen. Um diese High Value Customer zu erreichen, startete Bayer Consumer Health zusammen mit Google ein First-Mover-Projekt: Als erstes Unternehmen weltweit kombinierte Bayer drei Lösungen von Google miteinander. Mit Google Analytics 4 (GA4) wurden auf Basis neuester Modellierungstechniken datenschutzfreundlich Ereignisparameter auf Websites analysiert. Das neue Search Ads 360 (SA360) nutzte diese Daten, um KI-gestützt die bestmögliche Ad-Kombination an eine relevante Audience auszuspielen. Und die Gebotsstrategie Value Based Bidding ermöglichte, dass passgenau die wertvollsten Zielgruppen angesprochen wurden. Dieser Mechanismus ist eine Säule im Lower Funnel und legt das Augenmerk insbesondere auf die Conversion-Phase.
Full-Funnel-Abdeckung dank neuer Bidding-Strategie
In der Vergangenheit fokussierte sich das Digital Marketing Team von Iberogast auf den oberen und mittleren Funnel-Bereich. Allerdings gab es auch Nutzerinnen und Nutzer, die die Seite nach wenigen Klicks und ohne konkrete Kaufabsicht wieder verließen. Um das eigene Marketingbudget noch effizienter in der Mediaplanung einzusetzen, entschied sich das Unternehmen zu einem Strategiewechsel und setzte statt auf Volume jetzt auf Value. Eng an dieser Umsetzung beteiligt waren Google sowie die Agenturen Jellyfish und GroupM. Mit der neuen Strategie für Iberogast sollen gezielt Kundinnen und Kunden angesprochen werden, die eine konkrete Kaufabsicht haben: sogenannte High Value Customer.
„Wir hatten bereits vor dem Projekt auf Basis bestehender Kunden- und Performance-Daten unsere grundsätzlichen Kernzielgruppen geclustert“, sagt Anne Cott, Digital Marketing Manager bei Bayer. „Doch die Zielgruppen waren immer noch relativ groß. Deshalb haben wir begonnen, High Value Conversions in GA4 zu definieren.“
High Value Customer mit mehr Conversions identifizieren
Da Bayer für Iberogast keinen eigenen Webshop betreibt, konnte die wichtigste Conversion am Ende jedes Sales-Funnels, der tatsächliche Kauf, nicht direkt in die Bewertung einfließen. Rückschlüsse auf die Kaufwahrscheinlichkeit von Online-Besucherinnen und -Besuchern lassen sich aber auch aus deren Aktivitäten auf der Website ziehen. Um das Nutzerverhalten auf der Iberogast-Website datenschutzfreundlich zu tracken, setzte Bayer die neueste Version von Google Analytics – Google Analytics 4 – ein.
Auf Basis des Analysetools definierte Anne Cott gemeinsam mit ihrer Kollegin Elena Mosters, Digital Marketing Specialist SEA und SEO bei Bayer, insgesamt sechs Website-Events, anhand derer sie den Wert potenzieller Kundinnen und Kunden ermitteln können. Dazu zählen beispielsweise ein Klick auf den Produkte-Link in der Navigation, die Suche nach lokalen Apotheken oder der Klick auf den Kaufen-Button auf der Produktdetailseite, der zu Online-Partnershops führt. Diese Conversions definiert Bayer als sogenannte Soft Conversion. „Diese vorgelagerten Conversions haben wir wiederum aufgeteilt in Medium Value Conversions, wie die Betätigung der Suche oder Klick auf die Produktseiten, und High Value Conversions, z. B. den Klick auf den ‚Hier kaufen‘-Button. Den High Value Conversions, wie der Name schon sagt, haben wir einen höheren Wert zugeordnet. Es handelt sich dabei um das Doppelte oder Dreifache des Wertes der Medium Value Conversions”, erklärt Elena Mosters.
KI-unterstütztes Value Based Bidding bringt mehr Top-Interessent:innen auf die Seite
Mithilfe dieser Informationen und von Daten aus GA4 sowie Modellierungen, die über KI auf Basis der vorhandenen Daten generiert wurden, spielte Bayer Consumer Health seine Suchkampagnen über die neue Version des Kampagnenmanagers SA360 noch effizienter an eine noch relevantere Audience aus. Zudem nutzten Cott und Mosters die von GA4 getrackten Website-Events, um im Gebotsmanagement auf Value Based Bidding umzusteigen. Das bedeutet: Statt auf Volume zu optimieren, wird beim Value Based Bidding der Wert der jeweiligen Besucherinnen und Besucher berücksichtigt und KI-gestützt kontinuierlich optimiert, sodass die Traffic-Qualität auf der Website und damit auch die Zahl der Abverkäufe steigt. Um den beschriebenen Full-Funnel-Ansatz in der Conversion-Phase zu optimieren, passte diese neue Technologie sehr gut in die Strategie und wurde stetig verfeinert.
Das Ergebnis? In der großen Masse an Traffic wurden die Top-Interessenten und -Interessentinnen identifiziert und auf die Website gebracht. „Mit der neuen Gebotsstrategie stärken und optimieren wir unseren Lower Funnel“, erklärt Anne Cott. „Gleichzeitig gewinnen wir mit Value Based Bidding auch Insights in das Nutzerverhalten der definierten High Value Customer und können diese im nächsten Schritt noch gezielter ansprechen.“
Im nächsten Schritt will Bayer seine Bewertungskriterien noch weiter ausbauen und beispielsweise Zusammenhänge zwischen den Aktivitäten auf der Website und realen Umsätzen herstellen. „Wir arbeiten daran, die Abverkaufsdaten aus den Online-Apotheken anonymisiert mit den Nutzerdaten zu verknüpfen“, so Cott. Perspektivisch sollen auch Offline-Daten der 1.200 stationären Partnerapotheken in die Modellierung einfließen. Denn mit akuten Beschwerden informieren sich Patientinnen und Patienten online und gehen anschließend eher in die örtliche Apotheke als in einen Onlineshop, um das Arzneimittel zu kaufen.
Wie Bayer Consumer Health sein Marketing mithilfe von KI fit für die Zukunft macht
Der Einsatz der neuesten Modellierungs- und KI-Features von GA4 und SA360 und der Strategiewechsel zu Value Based Bidding haben sich für Bayer ausgezahlt, zeigen erste KPIs der Kampagne. Die Anzahl der High Value Conversions erhöhte sich im Vergleichszeitraum um 108 Prozent. Der Conversion-Wert stieg im selben Zeitraum um 39 Prozent. Und der CPA-Wert (Cost per Action) sank dank der Value-Based-Bidding-Strategie um 42 Prozent. Überrascht waren die Bayer-Marketer aber nicht nur von den Ergebnissen, sondern auch von der Geschwindigkeit, mit der die Kampagne diese Ergebnisse lieferte: „Wir haben direkt nach dem Start gesehen, dass sich etwas bewegt, und die Kampagne dann mit Unterstützung von Google kontinuierlich flexibel und schnell immer weiter optimiert“, sagt Elena Mosters.
Der erfolgreiche Umstieg von Volume auf Value bei Iberogast kann ein Blueprint für einen EMEA-weiten Roll-out werden. Zugleich bereitet sich Bayer Consumer Health mit seinem progressiven Daten-Set-up schon heute auf eine Zeit vor, in der viele etablierte Verfahren der Zielgruppenansprache und -messbarkeit anders funktionieren werden: Dabei setzt das Digitalteam bei Bayer auch weiterhin auf seinen Pioniergeist und plant auch in Zukunft mit Tests und Technologien wie KI-Tools die Marketing-Performance regelmäßig zu verbessern. Tobias Boldt, Cluster Head Consumer Health Germany & Austria bei Bayer, hat eine klare Vision: „Wir wollen Vorreiter für digitale Technologien und intelligente Werbeausspielung sein“, sagt er. „Dabei setzen wir auch auf die Vorteile von KI, die Google mehr und mehr in seine Tools integriert.“
* Pflichttext
Iberogast® Classic. Zur Behandlung von funktionellen und motilitätsbedingten Magen-Darm-Erkrankungen wie Reizmagen- und Reizdarmsyndrom sowie zur unterstützenden Behandlung der Beschwerden bei Magenschleimhautentzündung (Gastritis). Diese Erkrankungen äußern sich vorwiegend in Beschwerden wie Magenschmerzen, Völlegefühl, Blähungen, Magen-Darm-Krämpfen, Übelkeit und Sodbrennen. Das Arzneimittel enthält 31 Vol.-% Alkohol. Stand: 11/2021. Bayer Vital GmbH, Kaiser-Wilhelm-Allee 70, 51373 Leverkusen, Deutschland.
Iberogast® ADVANCE. Pflanzliches Arzneimittel bei Magen-Darm-Erkrankungen. Behandlung von funktionellen Magen-Darm-Erkrankungen wie Reizmagensyndrom (funktionelle Dyspepsie) und Reizdarmsyndrom (Colon irritabile). Das Arzneimittel enthält 31 Vol.-% Alkohol. Stand: 12/2020. Bayer Vital GmbH, Kaiser-Wilhelm-Allee 70, 51373 Leverkusen, Deutschland.
Zu Risiken und Nebenwirkungen lesen Sie die Packungsbeilage und fragen Sie Ihren Arzt oder Apotheker.
Informationen für Fachkreise sind unter https://www.iberogast.de/pflichttext verfügbar.
