Der Online-Reisemarkt ist hart umkämpft. Und Wettbewerbsvorteile verschaffen sich vor allem diejenigen Unternehmen, die es verstehen, ihre Wachstumsstrategie datengetrieben zu optimieren. Das allerdings wird gerade für Marketer zunehmend zur Gratwanderung. Denn Verbraucherinnen und Verbraucher achten verstärkt auf den Schutz ihrer Privatsphäre. Unternehmen respektieren diesen Wunsch im Rahmen der gesetzlichen Datenschutzbestimmungen. Dies wiederum führt aber zu einer Einschränkung der Verwendungsmöglichkeiten von Daten.
Einer der weltweit führenden Tourismuskonzerne, TUI mit über 400 Hotels, 17 Kreuzfahrtschiffen und 1.200 Reisebüros, setzt schon länger auf effiziente, intelligente und respektvolle Werbung. Statt Datenschutz als Hindernis zu sehen, hat das Unternehmen den Schutz der Privatsphäre als Chance und Wettbewerbsvorteil erkannt. In enger Zusammenarbeit mit Google stellte TUI seine Marketing- und Measurement-Strategie um und führte innovative KI-Tools ein. Ziel war es, die Datenqualität zu verbessern und Datenlücken zu schließen. So wollte TUI Kundinnen und Kunden datenschutzfreundlich noch personalisierter ansprechen, Budget- und Platzierungsentscheidungen optimieren und in der schnelllebigen Reisebranche die Nase vorn behalten.
Für den Aufbau der neuen Strategie definierten TUI und Google drei Grundprinzipien:
- Zentrale Kontrolle: Über bestimmte Google-Marketingprodukte wie Google Search Ads 360, Google Display & Video 360 und Google Analytics 4 kann TUI alle seine Marketingkampagnen von einem zentralen Ort aus steuern und verwalten
- Datenschutzfreundlichkeit: Enhanced Conversions und Consent Mode gewährleisten die Wahlfreiheit der Nutzerinnen und Nutzer bei ihren Daten und schließen Messlücken durch Modellierungen
- Personalisiertere Kundenansprache: Mithilfe von Google Analytics 4 (GA4) und Customer Match-Zielgruppen stellt TUI sicher, dass Kundinnen und Kunden nur mit Botschaften angesprochen werden, die sie auch wirklich interessieren
Karin Marksteiner, Head of Analytics, Data & Personalisation bei TUI Deutschland, ist davon überzeugt, technisch den Grundstein für eine erfolgreiche Zukunft gelegt zu haben: „Die fortschrittlichen Mess- und KI-gestützten Datenlösungen von Google sind unverzichtbare Partner bei der Navigation durch die sich ständig verändernde digitale Marketinglandschaft“, sagt sie.
Mit KI-Tools die gesamte Customer Journey abdecken
Doch wie funktioniert das Zusammenspiel der einzelnen Lösungen jetzt genau? Mit Google Analytics 4 kann TUI noch datenschutzfreundlicher als in der Vergangenheit analysieren, wie Nutzerinnen und Nutzer auf der eigenen Website agieren oder welche Reiseziele sie besonders interessieren. Basierend auf diesen Daten lassen sich dann Zielgruppen bilden, die interessenbasiert mit maßgeschneiderten Botschaften angesprochen werden können.
Mit Consent Mode stellen die TUI-Marketer sicher, dass die Datenerfassung den Datenschutzbestimmungen entspricht, indem sie ihre Tracking-Strategie flexibel an die Einwilligungsentscheidungen der Nutzerinnen und Nutzer anpassen. Mithilfe von Google AI können Datenlücken, die durch die Ablehnung von Cookies entstehen, modelliert und so die Conversion-Messung verbessert werden.
Enhanced Conversions schließlich ermöglicht, noch besser zuordnen zu können, wie Kundinnen und Kunden nach dem Klicken auf eine Anzeige mit der Website interagieren. Wenn Webshop-Besucherinnen oder -Besucher beispielsweise einen Kauf tätigen, werden Daten wie die E-Mail-Adresse erfasst und verschlüsselt an Google gesendet. Google gleicht diese Daten mit seinen eigenen verschlüsselten Nutzerdaten ab. Bei Übereinstimmung wird eine Conversion registriert. Durch diese Technologie werden Conversions erfasst, die sonst möglicherweise übersehen würden.
Die Kombination dieser Technologien erlaubt es den TUI-Marketern, sich ein vollständigeres Bild von der Customer Journey zu machen und Marketingkampagnen noch effizienter zu gestalten, ohne die Privatsphäre der Verbraucherinnen und Verbraucher zu beeinträchtigen.
„Die Balance zwischen Kundendaten und Privatsphäre ist für uns entscheidend“, sagt Greta Licht, Head of Performance Marketing & Attribution bei TUI.com. „Wir möchten personalisierte Erlebnisse bieten, die die Kundenreise verbessern, aber wir müssen dies verantwortungsvoll tun. Die Technologien von Google zum Schutz der Privatsphäre ermöglichen es uns, die Bedürfnisse unserer Kundinnen und Kunden zu verstehen und gleichzeitig ihre Daten zu schützen. Das ist eine Win-win-Situation sowohl für unsere Kundinnen und Kunden als auch für unser Unternehmen.“
TUI erfasst deutlich mehr Conversions und senkt Kosten
Was das genau bedeutet, zeigen die KPIs:
- Dank Consent Mode konnten zusätzliche 10,5 Prozent der Conversions modelliert werden.
- Mit Enhanced Conversions konnten 15,6 Prozent Conversions zurückgewonnen werden, die aufgrund technologischer Einschränkungen verloren gegangen wären.
- Der Cost per Click (CPC) bei KI-gestützten GA4-Zielgruppen sank um 40 Prozent.
Dieser Erfolg ist allerdings nicht nur auf technologische Innovationen zurückzuführen, sondern auch auf die enge Zusammenarbeit zwischen den Marketing- und IT-Teams bei TUI. „Der Fokus auf datenschutzfreundliche Innovation und die enge, bereichsübergreifende Zusammenarbeit zwischen Business und IT ermöglichen es uns, bessere Geschäftsentscheidungen zu treffen“, so Licht.
Beide Abteilungen haben gemeinsam eine datenschutzfreundliche Marketingstrategie entwickelt, die TUI Wachstum ermöglicht und gleichzeitig auf Vertrauen und Respekt basierende Kundenbeziehungen stärkt. Dieser Ansatz ist nicht nur wegweisend für die Reisebranche, sondern zeigt auch anderen Unternehmen, wie man Daten, Innovation und Datenschutz in Einklang bringt.
