Wer in der digitalen Werbung arbeitet, vergisst gelegentlich, worauf die Nutzer Wert legen. Das ist einer der entscheidenden Gründe dafür, dass so viele Nutzer Werbeblocker installieren.
Werbeblocker sind für die digitale Werbung ein großes Problem. Hiervon sind nicht nur Publisher betroffen, die mit Werbeumsätzen ihre Inhalte finanzieren, sondern auch Werbetreibende, die bestimmte Zielgruppen ansprechen möchten. Werbung wird meist dann blockiert, wenn sie die Nutzererfahrung beeinträchtigt – ein Problem, das Werbetreibende, Agenturen, Publisher und Anbieter von Anzeigentechnologien nur gemeinsam lösen können.
Nutzer finden irritierende und aufdringliche Werbeanzeigen lästig. Deshalb hat die Coalition for Better Ads umfassende Studien durchgeführt, um festzustellen, welche Anzeigen und Formate Nutzer ganz besonders störend empfinden. Aus den gewonnenen Daten wurden die Better Ads Standards abgeleitet, die Publishern und Werbetreibenden zeigen, was sie vermeiden sollten.
Seit der Veröffentlichung der Standards im Januar 2018 arbeite ich gemeinsam mit Publishern daran, geeignete Anzeigen auf ihren Websites bereitzustellen. Wir haben festgestellt, dass es drei wichtige Aspekte gibt, die Publishern bewusst sein sollten.
Tipps zu Anzeigenformaten
1. Ungeeignete Anzeigenformate
Die Coalition befragte fast 66.000 Web- und mobile Nutzer und ermittelte dabei vier Kategorien von Anzeigen für Computer sowie acht Typen mobiler Anzeigen, die grundsätzlich abgelehnt werden. Mehr als die Hälfte aller Befragten gab beispielsweise an, Seiten mit Pop-up-Anzeigen nicht noch einmal zu besuchen und nicht weiterzuempfehlen.1 Ähnliches gilt bei Webseiten für Computer mit Autoplay-Videos mit Ton. Die meisten gaben außerdem an, Prestitial-Anzeigen mit Countdowns sowie Webseiten mit fixierten Anzeigen zu meiden, die große Teile des Inhalts verdecken.
Mehr als die Hälfte aller Befragten gab beispielsweise an, Seiten mit Pop-up-Anzeigen nicht noch einmal zu besuchen und nicht weiterzuempfehlen.
Mobile Nutzer gehen sogar noch weiter: Sie empfinden außerdem mobile Webseiten mit einer Anzeigendichte von über 30 Prozent, blinkende Anzeigen mit Animationen, Prestitial- und Postitial-Anzeigen sowie Vollbild-Scrollover-Anzeigen als störend.
Ich muss zugeben, dass ich lange Zeit von mobilen Interstitial-Anzeigen überzeugt war, weil sie ein hohes Umsatzpotenzial bieten. Allerdings habe ich dabei nicht bedacht, dass diese Anzeigen die Nutzererfahrung stark beeinträchtigen.
2. Ungeeignete Anzeigen in geeignete umwandeln
Nutzer lehnen nicht alle Anzeigen kategorisch ab, sondern nur die, die sie als besonders lästig empfinden. Bei einer der Studien der Coalition wurden verschiedene, häufig vorkommende Werbepraktiken ermittelt, die bei den Nutzern besser abschneiden. Beispielsweise kommen schmale Anzeigen auf der rechten Seite von Webseiten für Computer oder kleine fixierte Anzeigen oben auf mobilen Bildschirmen besser an. Die Studie zeigt außerdem einen Weg, wie man lästige Formate wie Pop-ups in weniger aufdringliche wie Vollbild-Inline-Anzeigen umwandeln kann – und das bei gleichbleibender Wirkung.
Die Versuchung kann groß sein, auf eine potenziell lukrative, aber nervende Kampagne zu setzen. Es ist jedoch wichtig, die möglichen negativen Auswirkungen zu berücksichtigen.
Die Publisher waren erleichtert, endlich Daten zu aufdringlichen Werbeformaten zu haben. Die Versuchung kann groß sein, auf eine potenziell lukrative, aber nervende Kampagne zu setzen. Es ist jedoch wichtig, die möglichen negativen Auswirkungen zu berücksichtigen.
3. Herausfinden, ob Ihre Werbeanzeigen gut ankommen
Da die Definitionen der Coalition unter Umständen nicht mit den geläufigen Bezeichnungen von Anzeigenformaten übereinstimmen, wissen viele Publisher wahrscheinlich gar nicht, dass sie die Better Ads Standards nicht berücksichtigen.
Aus diesem Grund haben wir den Bericht zur Nutzerfreundlichkeit von Werbeanzeigen2 in der Google Search Console veröffentlicht. Mit dem Tool werden einige Seiten Ihrer Webseite geprüft und Anzeigen identifiziert, die den Standards nicht entsprechen. Sie haben dann die Möglichkeit, diese Anzeigen zu entfernen oder zu ersetzen. Anschließend kann die Webseite noch einmal geprüft werden.
Falls auf Ihrer Webseite keine Pop-up- oder Autoplay-Anzeigen ausgeliefert werden, kann es gut sein, dass Sie bereits die Better Ads Standards einhalten. Tatsächlich trifft dies bei etwa 98 Prozent der Webseiten zu und auf den meisten betroffenen Webseiten wurden die Probleme bereits behoben.
Erkannte Probleme werden im Bericht aufgeführt. Sie erhalten außerdem eine Benachrichtigung. Sobald alle Anzeigen auf der Webseite den Standards entsprechen, können Sie eine erneute Überprüfung veranlassen. Die Anzahl der Überprüfungsanträge ist begrenzt und es werden jedes Mal nur einige Seiten der Webseite einbezogen.
Es ist beeindruckend, wie sehr im vergangenen Jahr die Nutzererfahrung verbessert werden konnte und dass der Nutzer mittlerweile für Publisher in aller Welt der wichtigste Aspekt ist. Hiervon profitieren letztendlich beide Seiten. Was gut für den Nutzer ist, ist auch gut fürs Geschäft.
