Datenschutz und Performance bei Werbeanzeigen – geht das zusammen? Der Wunsch von Nutzerinnen und Nutzern nach Privatsphäre und der Wunsch von Werbetreibenden nach möglichst vielen Klicks – hier muss doch ein Konflikt herrschen? Eine von Ipsos im Auftrag von Google durchgeführte Studie, bei der 7.200 Nutzerinnen und Nutzer in Europa zu ihren Bedenken im Hinblick auf Datenschutz befragt wurden, kommt jedoch zu einem anderen Schluss.
Die Ergebnisse zeigen, dass es vielmehr auf die richtige Strategie ankommt. Denn digitales Marketing kann unter Berücksichtigung der Datenschutzwünsche auch so erfolgen, dass es sowohl dem Unternehmen als auch den Kundinnen und Kunden Vorteile bietet. Wenn sie den Unternehmen vertrauen, haben Nutzerinnen und Nutzer keine Bedenken, ihre personenbezogenen Daten mitzuteilen. Ihnen ist allerdings wichtig zu verstehen, wofür diese Daten verwendet werden und was sie im Gegenzug erhalten.
Leider wird diese grundlegende Erwartung potenzieller Kundinnen und Kunden von vielen Unternehmen nicht erfüllt – was dazu führt, dass es eine zunehmend skeptische Haltung gegenüber der Weitergabe von Daten gibt. Um das Vertrauen von Kundinnen und Kunden zu gewinnen, sollten Unternehmen deren Erwartungen übertreffen, anstatt nur einfach die rechtlichen Erfordernisse bei der Datenverarbeitung einzuhalten. Und das kann sich lohnen: Im Vergleich zu Mitbewerbern, bei denen der Datenschutz eine untergeordnete Rolle spielt, können sie sich so einen Wettbewerbsvorteil verschaffen. Unternehmen, die dem Datenschutz nicht die notwendige Aufmerksamkeit widmen, setzen das Vertrauen und die Loyalität ihrer Kundschaft aufs Spiel.
Die Ergebnisse unserer Studie zeigen, dass Werbetreibende drei Grundprinzipien beachten sollten, damit ihr Marketing sowohl datenschutzkonform als auch effektiv ist:
- Make it meaningful
- Make it memorable
- Make it manageable
1. Make it meaningful: Bieten Sie Mehrwert
Verbraucherinnen und Verbraucher stellen hohe Erwartungen an Werbung. In unserer Studie haben wir herausgefunden, dass Konsumentinnen und Konsumenten Mehrwerte erleben wollen. Sie sind eher bereit, ihre Daten weiterzugeben, wenn sie wissen, dass auch sie selbst davon profitieren.
Somit hängt die Einstellung zum Onlinedatenschutz auch vom wahrgenommenen Mehrwert des Werbeerlebnisses ab. Obwohl die Definition von Mehrwert natürlich individuell variiert, wurden in der Befragung immer wieder bestimmte Faktoren als positiv von Nutzerinnen und Nutzern erwähnt: Anzeigen, die auf ihre Interessen zugeschnitten sind, Zeit oder Kosten spart und im richtigen Moment präsentiert werden – all das trägt zur Relevanz bei.1
Zeitpunkt und Kontext sind entscheidend. Je näher die Kundinnen und Kunden vor der Kaufentscheidung stehen, desto eher empfinden sie individuell auf sie zugeschnittene Anzeigen als nützlich und positiv.2
Wer in seinen Anzeigen auf Information oder Unterhaltung setzt, kann beruhigt sein. Unsere Untersuchungen haben ergeben, dass Werbung mit Informations- oder Unterhaltungswert in bestimmten Fällen ebenfalls als sehr wertvoll und relevant angesehen wird.3
Mit dem richtigen Kundenverständnis kann Werbung gelingen, die sowohl Mehrwerte als auch Performance liefert. Der Schlüssel zum Erfolg: die Nutzung von First-Party-Daten. Dies sind Daten, die Kundinnen und Kunden gezielt mit einem Unternehmen teilen. Wenn sie auf die richtige Weise verwendet werden, können Werbetreibende mit diesen Daten ihre (potenzielle) Kundschaft besser verstehen und sie mit an ihren individuellen Bedürfnissen ausgerichteten, relevanten Werbebotschaften gezielt ansprechen.
2. Make it memorable: Aktive Einwilligung schafft positive Wahrnehmung
Damit Marketing als verantwortungsvoll wahrgenommen wird, müssen Nutzerinnen und Nutzer aktiv und freiwillig in die Datennutzung einwilligen – sonst erscheinen E-Mails, Anrufe oder SMS wie aus heiterem Himmel und werden negativ bewertet. Unerwartete Kontaktaufnahme stärkt das Misstrauen in digitales Marketing. 68 Prozent der Befragten gaben an, dass sie skeptisch gegenüber der Nutzung ihrer Daten zu Marketingzwecken sind.4
Transparenz ist Voraussetzung für Vertrauen. Konsumentinnen und Konsumenten kaufen bevorzugt bei Firmen, die offen und ehrlich mitteilen, welche personenbezogenen Daten sie erheben und zu welchem Zweck.5 Acht von zehn Erwachsenen sind der Ansicht, dass Unternehmen bereits im Vorfeld genau erläutern sollten, welche Daten von Websitebesucherinnen und -besuchern erfasst werden. Verantwortungsvolle Werbetreibende können dem Rechnung tragen, indem sie verständlich und nicht zu technisch kommunizieren, im richtigen Kontext Informationen anbieten und die Datenschutzerklärungen möglichst kurz, aber vollständig halten.
Wenn die potenzielle Kundschaft genau weiß, wie und warum Daten erhoben werden, und aktiv zustimmt, ist die Markenbotschaft viel effektiver. In unserer Studie haben wir festgestellt, dass diejenigen, die sich an ihre Zustimmung zur Datennutzung erinnern, die ihnen präsentierten Anzeigen positiver wahrnehmen.6
Bei Bedarf sollten Unternehmen ihre Kundinnen und Kunden darüber informieren, wann und wie diese ihre Einwilligung erteilt haben. Sie demonstrieren dadurch eine verantwortungsbewusste und integre Unternehmenskultur, stärken somit das Vertrauen ihrer Zielgruppe – und schaffen gleichzeitig eine positive Einstellung gegenüber ihrer Marke.
3. Make it manageable: Geben Sie den Kund:innen die Kontrolle
In unserer Studie haben wir festgestellt, dass die meisten Befragten das Gefühl haben, keine Kontrolle über ihre eigenen Daten zu haben – 80 Prozent zeigten sich besorgt über den potenziellen Missbrauch ihrer personenbezogenen Daten.7 Sie möchten die Kontrolle über ihre Daten zurückbekommen. Nutzerinnen und Nutzer fühlen sich besser, wenn sie das Gefühl haben, ausreichend Zeit für eine bewusste Entscheidung über das Teilen von persönlichen Daten zu haben.8
Kundinnen und Kunden sollten überprüfen und selbst steuern können, wie ihre Daten verwendet werden, indem sie beispielsweise personalisierte Werbung deaktivieren oder die Häufigkeit von Marketingkommunikation ändern können. Nutzerinnen und Nutzer reagieren mit dreimal höherer Wahrscheinlichkeit positiver auf Werbung, wenn sie das Gefühl haben, Kontrolle über die Verwendung ihrer Daten zu haben.9 Bei einigen weckt das den Wunsch, die ihnen präsentierte Werbung besser auf ihre Bedürfnisse zuzuschneiden10 – so entstehen für Unternehmen zusätzliche Chancen, langfristige Beziehungen zu Kundinnen und Kunden aufzubauen, von denen beide Parteien profitieren.
Datenschutz im Internet hat eine höhere Priorität als je zuvor – und die Werbebranche muss sich darauf einstellen. Indem Unternehmen ihre Marketingstrategien auf diese drei Grundprinzipien ausrichten, können sie Vertrauen bei Kundinnen und Kunden aufbauen und demonstrieren, dass gutes digitales Marketing sowohl für Kundinnen und Kunden als auch für Werbetreibende Vorteile hat.
