In vielen Ländern und Regionen sind Unternehmen gesetzlich dazu verpflichtet, die Einwilligung der Nutzerinnen und Nutzer einzuholen, wenn sie personenbezogene Daten auf bestimmte Weise verarbeiten oder Cookies verwenden möchten. Dies folgt beispielsweise aus der EU-Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) und der ebenfalls aus der EU stammenden ePrivacy Richtlinie. Gleichzeitig sind immer weniger Menschen bereit, ihre personenbezogenen Daten freiwillig preiszugeben. Stattdessen wollen sie die Kontrolle über ihre Daten behalten oder erwarten, dass sie nur für bestimmte Zwecke verwendet werden.
Die Herausforderung:
Unternehmen, die auf ihrer Website Cookies oder gewisse andere Tracking-Technologien nutzen, müssen im Vorfeld die Einwilligung der Besucherinnen und Besucher einholen. Doch die inzwischen allgegenwärtigen Consent-Banner sind Fortschritt und Herausforderung zugleich. Einerseits stärken sie den Datenschutz und die Transparenz im Internet, andererseits führen sie zu einer weniger genauen Messbarkeit von Marketingmaßnahmen. Denn wenn Nutzerinnen und Nutzer dem Tracking nicht zustimmen, können Conversions weniger genau erfasst werden. Darunter leidet die Optimierung von Kampagnen und Gebotsstrategien.
Die Lösung:
Der Google Consent Mode hilft Unternehmen dabei, die steigenden Anforderungen an den Datenschutz zu erfüllen und gleichzeitig gewisse Datenlücken mit Modellierungen zu schließen. So werden dank Google AI gemessene Conversions verlässlich und aussagekräftig angereichert. Mit dem Google Consent Mode können Unternehmen Google über den Status der mittels eines Cookie-Banners eines Drittanbieters abgefragten Einwilligung der Nutzerinnen und Nutzer informieren. Das Ergebnis wird an die Google Tags weitergegeben. Bei einer Einwilligung werden die Conversions des jeweiligen Nutzers analysiert. Bei Ablehnung kommt Google AI ins Spiel. Mit Hilfe von KI-gestützter Datenmodellierung werden Conversions rekonstruiert, die sonst aufgrund fehlender Einwilligungen verloren gegangen wären.
Und so funktioniert es im Detail, wobei sich die folgende Darstellung auf den Consent Mode in seiner Basis-Implementierung bezieht: Wenn Besucherinnen und Besucher auf die Website kommen, können sie über ein Cookie-Banner festlegen, für welche Zwecke sie ihre Daten freigeben. Die Information über diese Auswahl wird dann mittels Consent Mode an den Google-Tag übergeben und dessen Verhalten entsprechend angepasst. Lehnen Besucherinnen und Besucher die Nutzung ihrer Daten ab, werden keine Informationen an den Google-Tag übergeben. Jetzt kommt Google AI ins Spiel. Die künstliche Intelligenz ist in der Lage, die entstehenden Lücken in der Conversion-Messung zu modellieren und so auch Conversions nachzuvollziehen, die aufgrund der gewählten Einwilligungsoptionen nicht erfasst werden konnten. Auf diese Weise werden die Daten der Konsumentinnen und Konsumenten geschützt und gleichzeitig die Genauigkeit des Reportings und die Kampagnenperformance massiv verbessert. Im Durchschnitt lassen sich mit Consent Mode rund 65 Prozent aller AdClick-to-Conversion-Prozesse rekonstruieren, die aufgrund fehlender Einwilligung verloren gegangen wären.1
Wichtig zu wissen ist: Es gibt zwei Implementierungsvarianten von Google Consent Mode. Neben der oben beschriebenen Basis-Implementierung des Consent Mode gibt es auch noch eine Advanced-Implementierung, die einen Schritt weiter geht. Haben Nutzerinnen und Nutzer ihre Einwilligung zur Nutzung ihrer Daten zu Werbe- oder Analysezwecken verweigert, werden so genannte cookieless Pings ausgelöst. Diese Pings werden nicht dazu verwendet, einzelne Nutzerinnen und Nutzer über Apps und Websites hinweg zu erfassen oder für Remarketingmaßnahmen zu nutzen. Aber diese zusätzlichen Signale können die Anzahl der modellierten Conversions leicht ansteigen lassen und damit die Messgenauigkeit verbessern.
Detaillierte Informationen zur Implementierung des Google Consent Mode gibt es im Google Help Center.
Die Vorteile auf einen Blick:
- Anpassung an aktuelle Datenschutzbestimmungen
- flexible Anpassung der Tracking-Strategie an die Einwilligungsentscheidungen der Nutzer
- Verbesserte Conversion-Messung durch Modellierung von Datenlücken
Der Praxistest:
Der Mobilfunkanbieter Freenet wollte mit der Einbindung des Google Consent Mode seine Datengrundlage noch weiter verbessern, um Unschärfen bei der Kampagnenmessung zu reduzieren und das Gebotsmanagement zu optimieren – insbesondere im Bereich Neukundinnen und Neukunden. Der Plan ging auf: Die Zahl der gemessenen Conversions stieg durch den Google Consent Mode um zusätzlich 5 bis 8 Prozent.
