Dem digitalen Marketing steht ein Umbruch bevor: Mit dem Ende der Drittanbieter-Cookies werden viele etablierte Verfahren zur Messbarkeit und Erreichung von Zielgruppen künftig anders funktionieren. Das wirft Fragen auf: Wie kann ich in Zukunft weiterhin meine Zielgruppe passgenau erreichen? Wie kann ich meine Kampagnen steuern und optimieren? Wie wirke ich dem Datenverlust durch Consent-Banner entgegen? Und wie bereite ich mein Unternehmen für diesen nächsten Schritt im Datenschutz vor? Die wenigsten Unternehmen haben bisher einen Plan für die Post-Cookie-Ära: Lediglich 17 % der nationalen Werbetreibenden sind vorbereitet – das geht aus einer aktuellen Umfrage der DMEXCO Community hervor.1 Knapp ein Viertel der Marketing-Expertinnen und -Experten ist noch auf der Suche nach Alternativen oder konsolidiert etwaige Möglichkeiten. Und beinahe ebenso viele haben sich noch gar nicht mit diesem Thema beschäftigt.
Anders E.ON – einer der europaweit führenden Energiedienstleister hat sich frühzeitig mit dem Thema Datenschutz beschäftigt und sich darüber einen klaren Wettbewerbsvorteil erarbeitet. Lesen Sie, wie sich Marketing-Teams vorbereiten können – und welche Maßnahmen schon jetzt angeschoben werden sollten.
Datenschutz als strategischer Fokus
Bereits seit einigen Jahren steht bei E.ON die Transformation hin zu einem zukunftsgewandten, kundenorientierten und digital getriebenen Dienstleister im Mittelpunkt. Im Zuge dieses Wandels wurden viele neue Produkte und Services entwickelt und sich dabei stets an den Bedürfnissen der Kundinnen und Kunden orientiert – das bedeutete auch, den Datenschutz als extrem relevantes Thema zu erkennen. Zudem hat das Data-Team von E.ON bereits kurz nach Einführung der Cookie-Banner 2018 festgestellt, dass längst nicht jeder der Webseiten-Besucherinnen und -Besucher in die Cookie-Nutzung einwilligte. Neben den daraus resultierenden geringeren Messmöglichkeiten ergeben sich auch aus dem Ende der Third-Party-Cookies Herausforderungen bei der Erfolgsmessung und dem Targeting. „Vor allem für unsere Digital-Sales-Maßnahmen auf eon.de war es sehr herausfordernd, denn die Erfassung und Verwertung vollständiger Daten für die Aktivierung der Performance-Kanäle ist gravierend für den vertrieblichen Erfolg des Online-Kanals“, betont Lena Saldern, Head of Performance Marketing und Online Marketing Intelligence bei E.ON. Doch man ist vorbereitet: „Unser Management hat daher Wert darauf gelegt, das Thema Datenschutz frühzeitig anzugehen und ins Testing einzusteigen“, erklärt Franziska Eickhoff, Head of Data Analytics bei E.ON. „Denn zum einen ist dieser Trial-and-Error-Prozess mit einigem Zeitaufwand verbunden, zum anderen haben wir uns so viel Know-how erarbeitet – und damit auch einen klaren Wettbewerbsvorteil.“
Mit crossfunktionalem Team bereitet E.ON die Post-Cookie-Ära vor
Der datenschutzkonforme Umgang mit Nutzerdaten betrifft die gesamte Customer Journey. Von der Nutzereinwilligung per Banner auf der Startseite über die Anpassung des Trackings bis hin zum Ausspielen der Kampagnen inklusive Targeting, Messung und Optimierung von Kampagnen. „Dieser ganze Prozess muss auf den Prüfstand und neu aufgesetzt werden“, sagt Eickhoff. Und so hat E.ON angefangen, mit einem crossfunktionalem Team Lösungen für die Post-Cookie-Ära zu entwickeln. An Bord des Teams sind Expertinnen und Experten für Datenschutz, Entwicklung, Design, Marketing und Digital Sales. Darüber hinaus spielten auch externe Partner eine wichtige Rolle, in E.ON's Fall hat Trakken die Konzeption und Umsetzung maßgeblich unterstützt. Gemeinsam legen sie Schritt für Schritt die Grundpfeiler für eine erfolgreiche und nutzerzentrierte Datenschutzstrategie und bereiten das Unternehmen auf die Post-Cookie-Ära vor.
Entscheidend ist, dass schon während der Strategiephase alle beteiligten Gewerke an Bord sind.
„Entscheidend ist, dass schon während der Strategiephase alle beteiligten Gewerke an Bord sind“, bemerkt Datenexpertin Eickhoff. Zwar gehe es in erster Linie um technische Veränderungen, die allerdings auf rechtlichen Grundlagen fußen. „Gerade das frühzeitige Gespräch mit dem Development ist wichtig, weil die Kolleginnen und Kollegen das Konzept am Ende technisch umsetzen. Gibt man ihnen erst am Ende des Prozesses 70 Seiten Tracking-Konzept, um dann festzustellen, dass sich viele Features gar nicht umsetzen lassen, war die ganze Arbeit vergebens“, so Eickhoff. Daher sollten auch die Marketing- und Vertriebs- Teams von Anfang an integriert sein. „Zum einen, um von Beginn an alle wichtigen Anforderungen einzubringen. Zum anderen haben sie so die Chance, sich frühzeitig mit diesen Veränderungen zu befassen.“ Die Performance-Marketing-Verantwortliche Saldern ergänzt: „Unser Centre of Excellence für alle Themen rund um Data Driven Marketing, bestehend aus crossfunktionalen Experten, ist der reguläre Treffpunkt, in dem gemeinsame Entscheidungen und Prozesse rund um die Privacy-Themen im Marketing und Vertrieb beschlossen werden.“
In diesem Setup entwickelte das crossfunktionale Team eine neue Strategie, bei der mehrere Lösungen im Fokus standen:
- Global Site Tag (allgemeiner Website-Tag):
Der Global Site Tag ist die Basis für einheitliche Tag-Kennzeichnung auf E.ONs Website. Er schafft die Grundlage für schnelle und einfache Integration in andere Google-Produkte, präziseres Conversion-Tracking und die vollständige Erfassung aller Conversions in Google Analytics 4. - Server-side Tagging:
Durch den Einsatz von Server-side Tagging lädt E.ON viele Tags nun nicht mehr auf der Website oder in der App. Damit verbessert sich nicht nur die Kontrolle und Steuerbarkeit der Daten, E.ON gewinnt auch an Datensicherheit, da weniger Drittanbieter-Tags auf der Seite geladen werden. Ein weiterer Vorteil: Die Ladezeit der Website reduziert sich – eine direkt spürbare Verbesserung der User Experience. - Consent Mode (Einwilligungsmodus):
Mit Aktivierung des Consent Mode kann E.ON nun Lücken in den Messungen ausgleichen, die durch die fehlende Einwilligung bei Cookie-Bannern entstanden sind. Anhand von Modellierung auf Basis vorhandener, eingewilligter Daten und Nutzung alternativer Signale können Conversions modelliert werden. E.ON gelang es, durch Aktivierung des Consent Mode 6 % zusätzliche Conversions zu messen – das ermöglicht eine bessere Attribuierung und genauere Steuerung, während gleichzeitig die Privatsphäre der Nutzerinnen und Nutzer gewahrt bleibt.
- Google Analytics 4:
Das neue Google Analytics vereint App- und Web-Daten in einer Property, ermöglicht die Nutzung von Predictive Audiences und kann Conversion-Daten modellieren (bei Nutzung des Consent Mode) – ohne dabei die Datenschutzanforderungen der Nutzerinnen und Nutzer zu vernachlässigen. Durch die Implementierung von Google Analytics 4 konnte E.ON seine Datenqualität verbessern und damit die Effizienz der Analysen um 15 % steigern. Die Integration des neuen Google Analytics erfolgte schrittweise. - Enhanced Conversions (erweiterte Conversions):
Mithilfe von Enhanced Conversions wird E.ON die Erfassung der Conversion-Daten noch genauer gestalten. Sie ergänzen vorhandene Conversion-Tags. First-Party-Daten von der Website können so als Hash-Werte, also sicher verschlüsselt und datenschutzkonform, an Google übermittelt werden.
Die Datenqualität steigern und bessere Entscheidungen treffen können
Bis auf die Enhanced Conversions hat E.ON bereits alle Lösungen im Einsatz und wird im nächsten Schritt auch dieses Feature in den E.ON-Workflow integrieren. Damit hat das E.ON-Team erfolgreich die erste Hälfte seiner Datenschutzanforderungen auf den Weg gebracht. Durch die Analyse des Datenerfassungsprozesses und die Neudefinition der Gesamtstruktur konnte das Unternehmen die Datenqualität erheblich verbessern. „Bereits nach der ersten Testphase im Search-Advertising-Kanal sind wir von der Consent-Mode-Lösung positiv überzeugt. Je mehr Conversions wir erfassen, desto weniger Abweichung haben wir zu unseren Daten aus dem Vertriebs-Datawarehouse und können somit genauere Entscheidungen zur Aktivierung und Budgetierung des Kanals treffen“, erklärt Saldern.
Google Analytics 4 hat schon jetzt alle wichtigen Features für die Post-Cookie-Ära an Bord.
„Google Analytics 4 hat schon jetzt alle wichtigen Features für die Post-Cookie-Ära an Bord. Es empfiehlt sich, diese bereits jetzt ausführlich zu testen und zu nutzen“, rät Saldern, „denn das Testing, die Auswertung und die Abstimmung der einzelnen Teams sind zeitintensiv.“ Eickhoff stimmt zu: „Insbesondere Machine Learning bringt eine völlig neue Qualität ins Spiel. Damit umzugehen, muss man erst einmal lernen.“ Besonders die Möglichkeit, Web- und App-Daten gemeinsam in Google Analytics 4 analysieren zu können, begeistert die beiden Expertinnen.
Salderns Blick richtet sich jetzt in die Zukunft: „Nun starten wir in die zweite Phase und beginnen, die gesammelten und strukturierten Daten auch anzuwenden und auf deren Basis Kampagnen anzulegen und auszuspielen.“ Mit diesem zweiten Teil seiner Datenschutzanforderungen ist E.ON bestens vorbereitet auf die Post-Cookie-Ära.
