Seit Beginn der Corona-Pandemie shoppen 64 Prozent der Schweizer Kundinnen und Kunden mehr online als offline – in Deutschland und Österreich sind es sogar 72 Prozent.1 Zu diesem Ergebnis kam die Smart Shopper Studie, die Google 2022 durchführte. Ein Trend, den auch der Online-Interior-Händler Mooris nutzen wollte, weshalb er sich fragte, wie er trotz immer strengerer Datenschutzbestimmungen relevante Werbung schalten kann. Denn aufgrund veränderter Erwartungen von Nutzerinnen und Nutzer an den Datenschutz sowie globaler Vorschriften und Standards für Technologieplattformen sind Daten, mit denen sich beispielsweise Conversions einer Anzeige eindeutig zuordnen lassen, immer weniger verfügbar. Was also tun?
Zusammen mit der Agentur Jung von Matt Impact fand Mooris eine Lösung, dank der es dem Unternehmen nicht nur gelang, die Conversions eindeutiger zuzuordnen, sondern auch, die Conversion-Rate um 16 Prozent zu steigern. Doch beginnen wir von vorne.
Mooris zweifelte: Gehen Messbarkeit und Datenschutz zusammen?
Mooris steht mit liebevoll kuratierten Lifestyle- und Interior-Produkten für qualitativ hochwertiges Design und Inspiration für das eigene Zuhause. Das soll sich auch in der Werbung zeigen: „Userinnen und User sollen Freude an unseren Anzeigen haben, daher müssen sie auf ihre Bedürfnisse, Vorlieben und Interessen zugeschnitten sein“, sagt Kerstin Syfrig, Head of Business Development & Strategic Marketing. Gleichzeitig ist es dem Online-Händler wichtig, dass sich die Userinnen und User auf seiner Plattform wohlfühlen und sicher sein können, dass ihre Daten geschützt sind. Als die Marketingagentur Jung von Matt Impact vorschlug, Enhanced Conversions für eine verbesserte Messbarkeit zu implementieren, wollte Mooris deshalb genau wissen, wie Enhanced Conversions funktioniert. „Für uns war zu dem Zeitpunkt zunächst unklar, wie viele Daten wir dadurch aus dem Haus geben würden. Müssen wir E-Mail-Adressen teilen? Das machen wir nicht“, sagt Kerstin Syfrig. Zum Sicherheitsaspekt traten Bedenken mit Blick auf den effizienten Einsatz des Budgets. Jeder Franken kann schließlich nur einmal ausgegeben werden.
Mit Enhanced Conversions Anzeigen genauer zuordnen
Jung von Matt Impact konnte die Fragen von Mooris nachvollziehen und nahm sich Zeit zu erklären, wie Enhanced Conversions funktionieren. Im Grunde geht es bei Enhanced Conversions darum, das Google Ads-Tracking um Daten zu erweitern, die die Website-Nutzerinnen und -Nutzer – zum Beispiel im Rahmen eines Bestellabschlusses – selbst erfasst haben, wie E-Mail-Adresse oder Namen. Diese Daten werden in verschlüsselter Form (als Hashwerte) an Google gesendet, um sie mit anderen Hashwerten (d. h. anderen verschlüsselten Daten) von Google abzugleichen. Wenn es eine Übereinstimmung gibt, sprich, wenn innerhalb des Conversion-Zeitfensters Anzeigenklicks von einer der gehashten E-Mail-Adressen erfolgten, wird die Conversion dieser Anzeige zugeordnet und an den Google Ads-Account übermittelt. Dabei sind die E-Mail-Adressen bei diesem Vorgang nie als solche ersichtlich, sondern liegen stets in verschlüsselter Form vor – auch für Google.
Die Vorteile von Enhanced Conversions liegen auf der Hand:
- Erfassen von bestimmten Conversions, die sonst nicht gemessen worden wären
- Optimierung von Anzeigen durch genauere Daten
- Schutz der Privatsphäre durch Hashing von First-Party-Kundendaten
Dank dieser Funktion können die Kontoaktivitäten der Nutzerinnen und Nutzer korrekt mit den Anzeigen verknüpft werden, selbst wenn sie ursprünglich auf verschiedenen Geräten angemeldet waren. Bestimmte Conversions, die sonst nicht aufgezeichnet werden, werden nun sichtbar, die Optimierung wird durch die Erfassung genauerer Daten leichter und die Privatsphäre der Kundinnen und Kunden wird dank der Verwendung der Hash-Technologie für selbst erfasste Kundendaten gewahrt.
Mooris war beruhigt, die anfänglichen Bedenken betreffend Datenschutz konnten geklärt werden. Mehr noch: Der Online-Händler sah die Möglichkeit, mit Enhanced Conversions die Messgenauigkeit der Conversions, also der Kaufvorgänge im Online-Shop, zu erhöhen und einen echten Nutzen für die Kundinnen und Kunden zu generieren: „Wir wollen Menschen nicht mit unseren Anzeigen nerven. Also müssen wir sicherstellen, dass sie für unsere Zielgruppen relevant sind. Dafür brauchen wir verlässliche Daten“, erklärt Kerstin Syfrig.
Mooris' Conversion-Wert stieg um 16 Prozent
Die Ergebnisse räumten schließlich auch die letzten Zweifel aus dem Weg:
- Der Anstieg des Conversion-Werts lag bei 16 Prozent.
- Es konnten 9,6 Prozent mehr Kaufabschlüsse auf Google Ads zurückgeführt werden als ohne das erweiterte Conversion-Tracking.
Enhanced Conversions verhalf Mooris nicht nur zu einem besseren Tracking, sondern ermöglichte auch ein besseres Verständnis der Kundinnen und Kunden und sorgte so für effektivere Werbekampagnen. „Marketing-Entscheidungen müssen auf starken Datenquellen und nicht nur auf einem Bauchgefühl beruhen, um wirksam zu sein“, sagt Kerstin Syfrig.
Die Ergebnisse zeigen, wie wichtig es ist, eine solide Messgrundlage zu schaffen. Mooris plant, zukünftig auch vermehrt eigene Daten, sogenannte First-Party-Daten, zu verwenden und Modellierungstechniken einzusetzen, um Marktdynamik, Kundenverhalten und Reaktionen auf Kampagnen zu messen. Dominik Habermacher, Managing Partner von Jung von Matt Impact, ist überzeugt: „Wir glauben, dass First-Party-Daten und Datenmodellierung der Weg sind, wie in Zukunft gemessen werden muss.“
Nutzerinnen und Nutzer legen Wert auf Datenschutz
Mit First-Party-Strategien entsprechen Werbetreibende auch mehr den Wünschen der Nutzerinnen und Nutzer nach einem transparenteren Umgang bei der Nutzung von Daten. Die Ergebnisse der „Privacy by Design“-Studie von Google und Ipsos zeigen, dass Nutzerinnen und Nutzer großen Wert auf Datenschutz legen: 43 Prozent der Befragten gaben an, dass sie von ihrer bevorzugten Marke zu einer anderen, die vorher zweite Wahl war, wechseln würden, wenn diese eine positive Datenschutzerfahrung böte.2 Mit der DSGVO wurde bereits reagiert und neue Regeln wurden aufgestellt. Für Mooris, die neben der Schweiz auch in Deutschland tätig ist, eine Herausforderung, immerhin gelten in den beiden Ländern unterschiedliche Datenschutzbestimmungen. „Wir orientieren uns hier am Land, das die strengeren Regeln hat, also an Deutschland, und übernehmen diese auch in der Schweiz“, so Kerstin Syfrig.
Damit nimmt Mooris in der Schweiz nicht nur eine Vorreiterrolle ein, sondern bereitet sich auch auf das immer näher rückende Ende der Third-Party-Cookies vor.
Bereits heute schränken die von verschiedenen Browsern eingeführten „Intelligent Tracking Preventions“ die Dauer von Cookies weiter ein. Zudem lohnt es sich auch, aktuellen Entwicklungen einen Schritt voraus zu sein: „Wir können leicht erkennen, welchen Produktkategorien wir mehr Aufmerksamkeit schenken müssen, und erhalten so einen beispiellosen Einblick in die Bereiche, in denen wir für eine optimale Leistung Änderungen vornehmen müssen“, sagt Syfrig. Verbesserte Datensignale ermöglichen eine bessere Optimierung von Kampagnen und führen letztendlich zu größeren finanziellen Vorteilen.
Transparenz ist dabei unerlässlich. Um sicherzustellen, dass jeder und jede den Prozess der Datenerhebung und -weiterverarbeitung leicht versteht, ist es wichtig, die Dinge klar und verständlich zu erklären, anstatt sie in einer langen Liste von allgemeinen Geschäftsbedingungen zu vergraben. „Wichtig ist uns, zu vermitteln: Kundinnen und Kunden werden durch Optimierungen der Datenverarbeitung profitieren“, erklärt Kerstin Syfrig, „durch einen höheren ROI können wir Produkte zu geringeren Kosten anbieten und die Kundinnen und Kunden erhalten Zugang zu relevanten, auf sie zugeschnittenen Kundeninformationen, die sie begeistern.“ Die Erfahrungen von Mooris und Jung von Matt Impact zeigen: Performance und Datenschutz schließen sich nicht aus – im Gegenteil, datenschutzfreundliche Lösungen erhöhen die Messgenauigkeit sogar.
