Das Open Web, das offene Internet, ist eine der wichtigsten Informationsquellen für Milliarden von Menschen. Um dieses kostenfrei und somit für alle zugänglich zu halten, ist Werbung ein essentieller Bestandteil. Aber nach jüngsten Untersuchungen von Google und der Boston Consulting Group möchten 74 Prozent der Online-Nutzerinnen und -Nutzer ausschließlich Werbung angezeigt bekommen, die für sie relevant ist. Ohnehin lassen sich mit solchen Werbeanzeigen bessere Ergebnisse erzielen – das gilt sowohl für Werbetreibende als auch für Publisher, die Anzeigen in ihre Inhalte einbinden.
Allerdings sind Open-Web-Nutzerinnen und -Nutzer zunehmend auf den Schutz ihrer digitalen Privatsphäre bedacht und möchten wissen, was mit ihren Daten passiert. Technologieplattformen, politische Entscheidungsträgerinnen und -träger sowie Regulierungsbehörden reagieren mit der Anpassung von Richtlinien: Sie regeln unter anderem, wie Werbetreibende ihre Zielgruppen erreichen und die Performance von Werbemaßnahmen messen können.
Google nutzt diesen Prozess als Chance zur Innovation. Wir möchten Werbetreibenden relevantere und effektivere Displayanzeigen bieten, mit denen sich das Vertrauen der Nutzerinnen und Nutzer steigern lässt.
Innovationen wird es immer geben. Wichtig ist uns dabei, dass diese Neuerungen weder die Nutzungserfahrung stören noch den Aufwand für Werbetreibende erhöhen.
Wir investieren auf drei Ebenen in unser Displayanzeigen-Angebot, damit die Anzeigen den Anforderungen in Sachen Online-Privatsphäre, persönliche Einstellungen und Umgang mit personenbezogenen Daten entsprechen.
Performance-Steigerung durch verstärkte Automatisierung
Vorangetrieben werden die Innovationen rund um unsere Displayanzeigen seit einigen Jahren durch die Automatisierung – besonders durch Machine Learning. Das gilt für alle Bereiche, von der Kampagneneinrichtung über die Anzeigenformate bis hin zu den Attributionsmodellen. Dank der Automatisierung können Werbetreibende auch mit weniger granularen Daten relevante Anzeigen schalten.
Viele der Signale, die wir zur Leistungsoptimierung verwenden, erfüllen bereits hohe Datenschutzstandards. So werden beispielsweise keine personenbezogenen Daten wie E-Mail-Adressen oder Namen benötigt, um kontextbezogene Informationen zu der Seite zu ermitteln, auf der eine Anzeige geschaltet wird. Durch die automatische Analyse der kombinierten Ergebnisse von Kampagnen lässt sich dann herausfinden, wie bestimmte Umfelder mit gewünschten Aktionen korrelieren. Das macht kontextbezogene Signale wichtiger denn je.
Dank Automatisierung können Werbetreibende auch mit weniger granularen Daten relevante Anzeigen schalten.
Einige Werbetreibende befürchten vielleicht, dass ihr Conversion-Tracking lückenhaft werden könnte, wenn wir zukünftig auf solche Nutzungsdaten verzichten, die über Cookies von Drittanbietern bereitgestellt werden. Um datenschutzfreundliche Online-Messungen zu ermöglichen, haben wir die Conversion-Modellierung über den Consent Mode (Einwilligungsmodus) eingeführt. Erste Ergebnisse von Google Ads zeigen, dass sich damit im Schnitt über 70 Prozent der Klickpfade rekonstruieren lassen, die wegen der Ablehnung von Cookies durch Nutzerinnen und Nutzer verloren gegangen sind.
In den vergangenen Jahren wurde die Automatisierung deutlich vorangetrieben. Ob zur Kampagnenoptimierung oder zur Stärkung der kreativen Exzellenz: Automatisierung sichert Werbetreibenden eine bessere Performance.
Investitionen in neue Technologien zum Schutz der Privatsphäre
Wir haben nicht nur Möglichkeiten geschaffen, bestehende Signale besser für die Zielgruppenausrichtung und für Messungen zu nutzen; wir haben auch Tools entwickelt, mit denen sich neue Signale einbinden lassen – darunter auch die Tools, die im Rahmen der Privacy Sandbox entwickelt werden.
So hat Chrome kürzlich die Topics-API angekündigt, die wir im Laufe dieses Jahres mit einigen Werbepartnern testen werden. Bei Topics identifiziert der Browser eine Reihe von Kategorien zu den jeweiligen Hauptinteressen der Nutzerinnen und Nutzer, etwa „Fitness“ oder „Reisen & Verkehr“, und speichert diese Topics auf dem lokalen Endgerät. Wird eine teilnehmende Website besucht, wählt Topics insgesamt drei Kategorien aus – eine für jede der drei zurückliegenden Wochen – und teilt sie der Website und ihren Werbepartnern mit.
Diesen zusätzlichen Input können wir für eine interessenbasierte Zielgruppenausrichtung nutzen. Dabei beeinträchtigt unser Update den reibungslosen Ablauf Ihrer Kampagnen nicht. Falls Sie beispielsweise gerade Displayanzeigen schalten, mit denen Sie eine bestimmte Zielgruppe wie zum Beispiel Outdoor-Fans erreichen möchten, läuft alles reibungslos weiter.
Diese Lösungen helfen Ihnen dabei, relevante Anzeigen zu schalten, und sorgen gleichzeitig dafür, dass Publisher-Daten nur für den eigenen Kontext genutzt werden.
FLEDGE, eine weitere API, wurde entwickelt, um personalisierte Werbung durch Remarketing zu ermöglichen, ohne das Surfverhalten auf verschiedenen Websites zu verfolgen. Das heißt: Während mit Topics Nutzerinnen und Nutzer über Interessengruppen erreicht werden, die vom jeweiligen Browser generiert wurden, unterstützt FLEDGE Remarketing-Gruppen, die von einem Werbetreibenden erstellt wurden. Zu den häufigsten Anwendungsfällen für Displayanzeigen zählen die erneute Kontaktaufnahme mit Nutzerinnen und Nutzern, die sich mit großer Wahrscheinlichkeit für ein Angebot interessieren, sowie das Ermitteln vergleichbarer Nutzerinnen und Nutzer und damit häufig potenzieller Kundinnen und Kunden. Für das Remarketing sind bisher Cookies von Drittanbietern erforderlich. Aufbauend auf der Lösung von Chrome können wir jetzt die Bedürfnisse von Nutzerinnen und Nutzern und Werbetreibenden gleichermaßen bedienen.
Darüber hinaus bieten wir unseren Publisher-Partnern neue Möglichkeiten für die Nutzung eigener Daten. Über eine PPID (Publisher-Provided Identifier) können Publisher anonymisierte First-Party-Daten datenschutzkonform übermitteln, die wir zur Verbesserung unserer Produkte für die Zielgruppenausrichtung nutzen können. Die Daten helfen nicht nur Publishern, mehr Einnahmen zu generieren, sondern ermöglichen auch Werbetreibenden die Nutzung wichtiger Funktionen, wie etwa Messungen der geräteübergreifenden Reichweite, Frequenzmanagement und kreative Optimierung, ohne dabei auf Cookies von Drittanbietern zurückgreifen zu müssen. Lösungen wie diese unterstützen Werbetreibende dabei, relevante Anzeigen zu schalten. Gleichzeitig stellen sie sicher, dass die Daten von Publishern nur für das eigene Umfeld genutzt werden. Wir arbeiten auch weiterhin an vergleichbaren Projekten.
Zusammenarbeit mit unseren Partnern
Wenn wir mit Kundinnen und Kunden über die datenschutzkonforme Umstellung unseres Displayanzeigen-Angebots sprechen, fragen diese sowohl nach dem „Wie“ als auch nach dem „Was“. Kein Wunder, schließlich agieren Marketingexpertinnen und -experten vorausschauend und möchten wissen, was auf sie zukommt. Sie möchten unsere Design- und Funktionsprinzipien verstehen und ein Mitspracherecht bei der Entwicklung von Tools haben, die sie tagtäglich nutzen.
Zu einem so wichtigen Ökosystem wie dem Open Web beizutragen, bringt viel Verantwortung mit sich, dessen sind wir uns durchaus bewusst. Und uns liegt sehr viel daran, seinen Fortbestand zu sichern.
Im vergangenen Jahr haben wir mit ausgewählten Displayanzeigen-Kunden unser erstes Experiment zur interessenbasierten Zielgruppenausrichtung ohne Drittanbieter-Cookies durchgeführt. Dieses Jahr wollen wir ähnliche Tests mit einer breiteren Palette von Targeting- und Messfunktionen und mit einem größeren Kundenkreis durchführen. Wir werden auch weiterhin neue Versionen unserer Produkte gemeinsam mit Werbetreibenden testen und feinjustieren, um eine datenschutzkonforme Performance zu gewährleisten.
Außerdem werden wir über offene Tests mit den oben genannten APIs Feedback für Chrome einholen und haben vor, die Ergebnisse und Erkenntnisse aus den wichtigsten Tests zu veröffentlichen. Wir sind zuversichtlich, dass unser Feedback die Entwicklung dieser Projekte voranbringen kann. Doch auch größere Veränderungen sollten, wie erwähnt, keinen zusätzlichen Aufwand für Werbetreibende bedeuten.
Zu einem so wichtigen Ökosystem wie dem Open Web beizutragen, bringt viel Verantwortung mit sich, dessen sind wir uns durchaus bewusst. Wie die hier beschriebenen Entwicklungen zeigen, liegt uns sehr viel daran, seinen Fortbestand zu sichern. Wenn Sie mehr darüber erfahren möchten, wie Sie sich auf die Veränderungen bei der Online-Privatsphäre vorbereiten können, lesen Sie unser Marketing-Playbook zu Performance und Privatsphäre im Internet.
