Eine Vielzahl von Marketern hat erkannt, dass First-Party-Daten künftig ein wichtiger Wettbewerbsvorteil sein werden, denn die digitale Werbung verändert sich durch den Datenschutz stetig. Doch es ist mit Arbeit verbunden, diese Daten zu erschließen. Unternehmen müssen gezielt in ihre Kundenbeziehungen investieren – auch in die Art und Weise, wie sie diese Beziehungen pflegen, und in die Technologien und Partner, die sie dafür einsetzen.
Eine Maßnahme besteht darin, Datenschutzteams zu bilden. Laut einer Studie der Boston Consulting Group, die in Zusammenarbeit mit Google durchgeführt wurde, richten neun von zehn Marken solche Teams ein, um ihre First-Party-Data-Initiativen zu unterstützen und das Vertrauen der Verbraucherinnen und Verbraucher zu wahren.
Angesichts ihrer zunehmenden Verbreitung wollen wir uns genauer ansehen, wie diese Teams einen Mehrwert schaffen können, indem sie organisatorische Veränderungen vorantreiben und die Einführung von Datenlösungen unterstützen, die auf die Unternehmensziele abgestimmt sind.
So baust Du ein Datenschutzteam auf
Ein Datenschutzteam ist eine crossfunktionale Gruppe innerhalb Deines Unternehmens, die sich aus Vertreterinnen und Vertretern der Bereiche Recht, Datenschutz, Informationstechnologie, Produkte und Marketing zusammensetzen kann. Die Zusammenstellung eines solchen Teams erscheint zunächst wie eine Herkulesaufgabe. Aber es gibt eine gute Nachricht: Solche Teams können ganz unterschiedliche Ausprägungen haben und müssen nicht immer nach starren Regeln gebildet werden. Entscheidend ist, dass Dein Team die Befugnis hat, für das Unternehmen festzulegen, was Datenschutz für Deine Kundinnen und Kunden bedeutet und wie Du mit den Daten umgehst, die Du von ihnen bekommst. Solange dies gewährleistet ist, können die Struktur des Teams und die Arbeitsprozesse unterschiedlich definiert sein.
Ein Datenschutzteam kann sich aus Vertreter:innen der Bereiche Recht, Datenschutz, Informationstechnologie, Produkte und Marketing zusammensetzen.
Die Aufgabe eines solchen Teams besteht primär darin, dafür zu sorgen, dass Ihr Unternehmen Kundendaten datenschutzfreundlich erfasst und nutzt. Neben der Wahrung des Kundenvertrauens kann das Datenschutzteam auch datenschutzfreundliche Technologielösungen bewerten und bei der Nutzung von Kundendaten in Marketingkampagnen beratend zur Seite stehen. Auch wenn neun von zehn Unternehmen angeben, dass First-Party-Daten für ihre digitalen Marketingprogramme sehr wichtig sind, nutzen doch weniger als ein Drittel von ihnen First-Party-Daten konsequent und effektiv über alle Kanäle hinweg.1 Das zeigt, wie wichtig es ist, die richtigen Lösungen für Dein Unternehmen zu finden.
Wie bereits erwähnt, sollte dieses Team die Prioritäten, Ziele und Ressourcen Deines Unternehmens vertreten. Es ist zwar nicht Aufgabe dieses Teams, für die Einhaltung der geltenden Datenschutzbestimmungen zu sorgen, doch es kann als wichtiges Bindeglied zwischen der Rechtsabteilung und dem Produktteam fungieren. Auch wenn die Zusammensetzung und die Arbeitsweise des Datenschutzteams variieren können, sorgt es doch für die erforderliche Abstimmung und Festlegung von Standards in Deinem Unternehmen. So wird ein Denken gefördert, bei dem Datenschutz an erster Stelle steht und das Ihre Strategie für First-Party-Daten maßgeblich prägt.
Den organisatorischen Wandel unterstützen
„Wir treffen keine Entscheidung, ohne vorher die vorhandenen Daten zu analysieren“, sagt Mitch Daniels, Präsident der Purdue University, in einem Gespräch. Er legt dar, warum die Nutzung von Daten und eine beständige Strategie für First-Party-Daten so wichtig sind.
Ein Datenschutzteam kann die Standards für Dein Unternehmen festlegen, um die Datenkompetenz während und nach der technischen Umsetzung zu verbessern. Wie sollte es hierfür am besten vorgehen? Es kann hilfreich sein, sich bei der Planung der Datenschutzziele an den von McKinsey empfohlenen Schritten für Initiativen zur Unternehmenstransformation zu orientieren.
- Mache die Transformation zum Alltagsgeschäft: Binde die technologische Transformation in Deine Alltagsprozesse ein. Das kann in Form von täglichen oder wöchentlichen Berichten geschehen, die an crossfunktionale Teams verteilt werden, oder durch die datenschutzfreundliche Nutzung neuer Datenquellen. Mit anderen Worten: Sorge dafür, dass alle Deine Geschäftsentscheidungen auf Grundlage solider Daten erfolgen und dass Deine Marketingpartnerschaften die Datenschutzanforderungen, die Du zum Schutz Deiner Kundinnen und Kunden festgelegt haben, erfüllen oder sogar übertreffen.
- Richte Anreize auf langfristige Zielsetzungen aus: Lege Messgrößen fest, die Anreize für zukunftsorientierte und ehrgeizige Ziele bieten. Jeder Touchpoint, den Du mit einer Kundin oder einem Kunden haben, bietet die Gelegenheit zu lernen. Setzen Dir Ziele, um diese Beziehung über den ersten Kundenkontakt hinaus weiterzuentwickeln.
- Bewerte und optimiere regelmäßig: Entwickel Feedbackschleifen, die auf Dein Unternehmen zugeschnitten und auf Deine Ressourcen sowie Deine Unternehmensstrategie abgestimmt sind. Im Rahmen dieses Prozesses sollten die von Dir erfassten Daten evaluiert und die daraus gewonnenen Erkenntnisse zur Formulierung künftiger Ziele genutzt werden. Dabei sollte die Nutzung dieser neuen Datenquellen mit Deinen Unternehmenszielen vereinbar sein. Sie sollten außerdem einen Zeitplan für die laufende Überprüfung und Bewertung Deine Marketingtechnologien und deren Anpassung an sich verändernde Datenschutzanforderungen aufsetzen.
Die Strukturen, Gewohnheiten und Ziele Deines Unternehmens zu definieren ist nur eine der Aufgaben, die ein Datenschutzteam übernimmt. Eine weitere Aufgabe besteht darin, jene Technologien zu bestimmen, die Ihnen beim Aufbau und bei der Pflege Ihrer First-Party-Daten-Bestände helfen können.
Datenlösungen einführen, mit denen Du Deine Ziele erreichst
Es gibt zahlreiche Möglichkeiten, in First-Party-Daten zu investieren – vom Aufbau einer Infrastruktur zur digitalen Kennzeichnung (dem „Tagging“) auf Deiner Website bis hin zur Einführung einer neuen Customer-Relationship-Management-Plattform. Diese Investitionen haben eine größere Erfolgschance, wenn die Datenlösungen mit den Marketingzielen verknüpft sind – und genau dabei kann ein Datenschutzteam helfen.
So ist zum Beispiel die Verwendung des Google-Tags eine einfache und sehr wirkungsvolle Möglichkeit, im Rahmen einer datenschutzorientierten Messstrategie eine eigene Struktur für First-Party-Daten aufzubauen. Unser Media Lab-Team, das alle Medienstrategien für Googles eigene Marketingaktivitäten steuert, hat eine solide Tagging-Infrastruktur aufgebaut, die unser Fundament aus First-Party-Daten unterstützt.
Durch eine verbesserte Kommunikation mit Engineering und IT haben wir erfolgreich einen zentralen Prozess zur Aktivierung von First-Party-Daten entwickelt.
Damit wir mehr Menschen erreichen und ansprechen können, haben wir eine Tagging-Infrastruktur aufgebaut, mit der wir schnell auf veränderte Kundenpräferenzen und -interessen reagieren und genaue Messdaten erheben können. Diese Strategie hätte ohne die enge Zusammenarbeit zwischen dem Media Lab-Team und anderen Abteilungen und Fachbereichen nicht umgesetzt werden können.
„Durch eine verbesserte Kommunikation mit Engineering und IT haben wir erfolgreich einen zentralen Prozess zur Aktivierung von First-Party-Daten entwickelt“, erklärt Michael Bailey, Senior Director von Media Lab.
Andere Unternehmen wie Pandora nutzen Lösungen wie Google Cloud, um Nutzerdaten auf datenschutzfreundliche und sichere Weise zu speichern und gleichzeitig wichtige Unternehmensziele zu verfolgen. Pandora hat eine eigene Datenmanagementplattform und eine Segmentierungsstrategie entwickelt, mit denen das Unternehmen individuelle Zielgruppen für seine eigenen Werbepartner erstellen kann. Dies ermöglicht es den Vertriebs- und Kundendienstteams, anhand von Nutzerattributen wie Alter, Familienstand und Künstlerpräferenzen sowie kontextbezogenen Attributen wie Musik, die Rückschlüsse auf die Stimmung ermöglichen, spezifische Zielgruppen eines Kunden mit der größeren Pandora-Zielgruppe zu vergleichen.
Datenschutzteams sind für die Entwicklung einer First-Party-Daten-Strategie unerlässlich geworden.
Die hier genannten Beispiele zeigen, welche Maßnahmen jedes Unternehmen ergreifen kann, um seine Kundendaten zu schützen und diese trotzdem für ein erfolgreiches Marketing zu nutzen. Dabei ist es wichtig, diese Anwendungsbeispiele unter Berücksichtigung der Ziele und verfügbaren Ressourcen des jeweiligen Unternehmens zu betrachten.
Für viele Unternehmen ist die Einrichtung eines Datenschutzteams und das sorgfältige Abwägen seiner Zusammensetzung sowie seiner Arbeitsabläufe ein wesentlicher Schritt zur Entwicklung einer First-Party-Daten-Strategie. Wenn Du diesen Teil Ihres Prozesses richtig angehst, kannst Du die direkte Beziehung zu Deinen Kundinnen und Kunden weiter stärken, Deine First-Party-Daten auf datenschutzfreundliche Weise nutzen und so zur Erreichung Deine Unternehmensziele beitragen.
