Die Fluggesellschaften von heute stehen vor einem Zwiespalt: Kundinnen und Kunden stehen der Weitergabe ihrer persönlichen Daten im Internet zwar skeptisch gegenüber, erwarten aber dennoch Angebote, die auf ihre persönlichen Reisegewohnheiten zugeschnitten sind.
Dieses Problem ist allgegenwärtig: Unternehmen vermarkten ihre Produkte und Dienstleistungen an Menschen, die zwar relevante Angebote erwarten, dabei aber möglichst wenig von sich selbst preisgeben möchten. Zudem müssen sie auch noch den längst begonnenen Wegfall von Third-Party-Cookies berücksichtigen.
Eine neue Generation von KI-gestützten Lösungen hilft Marken dabei, dieses Problem in den Griff zu bekommen. Die folgenden Beispiele des Automobilherstellers Seat, der Fluggesellschaft Air France und des Sportfachhändlers Intersport zeigen: Vor allem die drei Google-Tools Google Analytics 4, Enhanced Conversions und Consent Mode übertreffen die Erwartungen führender europäischer Marken hinsichtlich des Aufbaus von Kundenbeziehungen und der Verbesserung der Marketing-Performance.
Wie Seat und Cupra sich darauf vorbereitet haben, aus weniger Daten mehr Erkenntnisse zu gewinnen
Der Automobilhersteller Seat S.A. hat früh erkannt, dass sich der Wegfall von Third-Party-Cookies auf die Marketingstrategie für seine beiden Marken Seat und Cupra auswirken wird, insbesondere bei der Messung komplexer Kunden-Touchpoints. Denn bevor Kund:innen ein Auto kaufen oder leasen, führen sie mitunter Dutzende von Online-Recherchen durch.
Um Kundenwünsche besser erfüllen zu können, legte Adrià López, Global Data Driven Marketing Manager bei Seat und Cupra, sein besonderes Augenmerk auf die Erhebung und Nutzung von First-Party-Daten. „Die Kundinnen und Kunden entscheiden, wie sie von den Marken behandelt werden wollen“, erklärt er. „Wir können ihre Vorlieben respektieren und trotzdem versuchen, ihre Bedürfnisse besser zu verstehen.“
Dies ist der Schlüssel dazu, wie wir eine neue Generation von Kundinnen und Kunden erreichen, denen Datenschutz wichtig ist.
Das Team erweiterte seine digitalen Marketingtechnologien mit Google Analytics 4 (GA4), um Daten „viel wirtschaftlicher und wirkungsvoller zu nutzen“, so López. Die Marketer erhalten zwar weniger Daten, als sie es gewohnt sind, können damit aber viel mehr erreichen. Anstatt zu versuchen, möglichst viele Daten zu erhalten, lässt sich zum Beispiel mithilfe der GA4-Funktion Predictive Audiences eine Matrix von Zielgruppen erstellen, mit der Marketer die relevantesten Kundinnen und Kunden besser qualifizieren und erreichen können.
Die Umstellung auf GA4 hat die Kosten pro gewonnener Neukundin und pro gewonnenem Neukunden bereits um beeindruckende 27 Prozent gesenkt. López hebt aber auch die weniger bezifferbaren Vorteile eines auf Datenschutz ausgerichteten Denkens hervor. „Wir sind zunehmend in der Lage, mit unseren Kundinnen und Kunden auf eine Art und Weise über ihre Daten zu kommunizieren, die über rechtliche Aspekte hinausgeht und ihnen Vertrauen in unsere Marke vermittelt“, so López. „Und das wird entscheidend für Kundinnen und Kunden, denen Datenschutz wichtig ist.“
Was ist Google Analytics 4?
Google Analytics 4 (GA4) ist ein Analyse-Service, mit dem der Traffic und die Nutzung von Websites und Apps gemessen werden können. GA4 verfügt über datenschutz- und performancesteigernde Einstellungen wie die Messung und Aktivierung von First-Party-Daten, Predictive Analytics sowie Verhaltens- und Conversion-Modellierung. GA4 ersetzt Universal Analytics Standard und 360 im Sommer 2023 bzw. im Sommer 2024.
Wie Intersport innerhalb kürzester Zeit datenschutzfreundlich Conversions erzielte
Die digitale Marketingstrategie von Intersport ist ein wesentlicher Treiber für den Umsatz, den das Unternehmen online und in den Filialen in über 65 Ländern erzielt. Es gab Befürchtungen, dass umfassende Änderungen der Datenschutzbestimmungen dazu führen könnten, dass Conversion-Messungen online zurückgehen und so weniger Erkenntnisse über die Customer Journeys der Kundinnen und Kunden gewonnen werden können.
Doch für Philippe Muhr, Direktor für digitale Transformation und E-Commerce bei Intersport, gab es nie einen Zweifel daran, dass der Datenschutz weiterhin höchste Priorität haben muss. „Datenschutz ist entscheidend für unser Geschäft“, sagt er.
„Guter Datenschutz erfordert Ressourcen und das Engagement aller Beteiligten.“
Das Team von Muhr richtete in Zusammenarbeit mit dem langjährigen Agenturpartner Making Science Enhanced Conversions im Google Ads-Konto von Intersport ein. Durch verbesserte Beobachtbarkeit und Modellierung konnte Intersport Online-Conversions, die durch Cookie-Beschränkungen verloren gegangen waren, zurückgewinnen.
„Guter Datenschutz erfordert Ressourcen und das Engagement aller Beteiligten im Unternehmen“, sagt Muhr. Das Team stellte den Verantwortlichen das Projekt vor und führte das Tool dann innerhalb von einer Woche ein. Dadurch konnte Intersport die Beziehungen zu seinen Kundinnen und Kunden weiter ausbauen und zugleich ein nahtloses Zusammenspiel von Online- und Ladengeschäft schaffen.
Die Nutzung neuer, datenschutzfreundlicher Insights zahlte sich für Intersport und Making Science aus: Sie konnten einen Anstieg von 6 Prozent bei den Verkäufen nach dem Anklicken einer Anzeige und einen Anstieg von 45 Prozent bei den Online-Verkäufen nach dem bloßen Betrachten einer Anzeige beobachten.
„Es gibt keine Nachteile oder Risiken“, erklärt Muhr. „Ganz im Gegenteil – wir haben hier eine echte Win-win-Situation.“
Was sind Enhanced Conversions?
Mithilfe von Enhanced Conversions können Unternehmen Conversions noch genauer messen. First-Party-Daten können gehasht (verschlüsselt) und sicher an Google gesendet und dann mit angemeldeten Google-Konten abgeglichen werden, um Kampagnen-Conversions Ad-Events, wie z. B. Klicks und Aufrufe, genauer zuordnen zu können.
Wie Air France den ersten Schritt in eine neue Datenschutzwelt gegangen ist
Als die Datenschutzbestimmungen in den letzten Jahren immer strenger wurden, geriet die digitale Marketingstrategie von Air France in einer für Fluggesellschaften ohnehin schwierigen Zeit noch mehr unter Druck. Aufgrund gesetzlicher Vorgaben musste die Fluggesellschaft ihr Cookie-Einwilligungsbanner anpassen. Das Team befürchtete, dass weniger Kundinnen und Kunden Cookies akzeptieren könnten. Und das würde sich negativ auf die Möglichkeiten auswirken, die komplexe Customer Journey der Airline-Kundinnen und -Kunden bis zur Conversion zu verstehen.
„Wir stehen erst am Anfang unseres Weges in Sachen Datenschutz, und wir wissen, dass die Entwicklung noch weitergehen wird“
Gauthier le Masne de Chermont, Leiter der Abteilung E-Akquise bei Air France, erklärt, dass diese Prozesse frustrierend sein können, wenn die Marke die individuellen Bedürfnisse der Kundinnen und Kunden nicht nachvollziehen kann. „Der Bedarf einer Kundin oder eines Kunden könnte sich zum Beispiel in Abhängigkeit davon, ob sie oder er beruflich oder privat unterwegs ist, von einem Business- zu einem Economy-Sitz ändern. Das kann sich darauf auswirken, ob sie oder er Gepäck aufgeben und andere Zusatzprodukte kaufen muss.“
Dieses Beispiel einer Flugbuchung zeigt sehr anschaulich, wie nützlich eine Personalisierung für die Kundin oder den Kunden sein kann und warum Marken wie Air France so sehr darauf bedacht sind, sich trotz zunehmender Datenschutzbeschränkungen die Möglichkeit zu bewahren, den Kundinnen und Kunden weiterhin individuell zugeschnittene Angebote unterbreiten zu können.
Als die jüngsten gesetzlichen Vorgaben „mehr oder weniger von einem Tag auf den anderen“ in Kraft traten, gingen bei Air France, wie bei anderen Fluggesellschaften auch, wesentliche Erkenntnisse über etwa 20 Prozent der Conversions verloren, so le Masne de Chermont.
Mit der Unterstützung von Performics, dem Partner von Air France für Paid Search, hat das Team den Consent Mode eingerichtet, um verloren gegangene Conversions besser modellieren zu können. Der Consent Mode ermöglicht es Google, Conversion-Lücken zu modellieren, die durch die von den Nutzerinnen und Nutzern gewählten Cookie-Einstellungen entstehen. Das Ziel von Air France und Performics war es, die Privatsphäre der Kundinnen und Kunden zu schützen und weiterhin maßgeschneiderte Flugbuchungen zu ermöglichen.
Nach der Aktivierung des Consent Mode konnte Air France europaweit einen durchschnittlichen Anstieg der Conversions bei Online-Flugverkäufen um 9 Prozent messen. „Wir stehen erst am Anfang unseres Weges in Sachen Datenschutz, und wir wissen, dass die Entwicklung noch weitergehen wird.“, so le Masne de Chermont. „Doch dieser wichtige erste Schritt, den wir mit dem Consent Mode gegangen sind, lässt uns zuversichtlich in die künftige, sich ständig weiterentwickelnde Datenschutzlandschaft blicken.“
Was ist Consent Mode?
Der Consent Mode hilft Unternehmen, Messlücken zu schließen, wenn Nutzerinnen und Nutzer die Weitergabe ihrer Daten ablehnen. Wenn sie es über das Cookie-Einwilligungsbanner auf der Startseite einer Website ablehnen, ihre Daten weiterzugeben, können Unternehmen immer noch anhand der Daten der einwilligenden Website-Besucher:innen allgemeine Trends bei den Nutzer-Conversions nachvollziehen.
Eine auf die Bedürfnisse Deiner Kundinnen und Kunden abgestimmte Datenschutzstrategie
Datenschutz: Eine Gesetzgebung im Wandel verlangt ihn - und die Menschen, mit denen Du in Kontakt treten wollen, erwarten ihn. Mit datenschutzfreundlichen Marketingtools wie Google Analytics 4, Enhanced Conversions und dem Consent Mode kannst Du bereits jetzt diese Datenschutzanforderungen erfüllen und trotzdem Deine Geschäftsziele erreichen.
