In den vergangenen Jahren hat sich der Schwerpunkt in Gesprächen mit CMOs deutlich gewandelt. Die Marketingverantwortlichen suchen nach Möglichkeiten, die Debatte in ihren Unternehmen neu zu gestalten. Sie wollen von einer rein reaktionären Haltung, die wie eine Art Pflichtübung erscheint, dazu übergehen, nicht nur die Bedürfnisse der Kundinnen und Kunden zu antizipieren, sondern auch einen Mehrwert fürs Unternehmen zu schaffen.
Allein im vergangenen Jahr haben wir an über 2.600 Projekten zu Cyber- und Datenschutzrisiken gearbeitet, und Marketingexpertinnen und -experten sind ein bedeutender Teil dieser Gleichung. Das ist keine Überraschung: Sie reagieren auf eine neue Gesetzgebung und – was noch wichtiger ist – auf sich ändernde Gewohnheiten der Verbraucherinnen und Verbraucher.
Auf der einen Seite wünschen sich die Verbraucherinnen und Verbraucher mehr Personalisierung, die ihre individuellen Bedürfnisse erfüllt: Eine Studie von Deloitte zeigt, dass mehr als 50% der Befragten sich ein personalisiertes Einkaufserlebnis in verschiedenen Kategorien wünschen, z. B. bei Hotels, bei Flügen und beim Möbelkauf. Auf der anderen Seite sind sie um ihre Privatsphäre besorgt und fordern eine erhöhte Kontrolle und Transparenz darüber, wie ihre Daten erfasst und verwendet werden. In einer weiteren Deloitte-Verbraucherstudie gaben 81% der Befragten an, dass sie im vergangenen Jahr aufgrund von Datenschutzbedenken Maßnahmen ergriffen haben, wobei 40% eine App und 43% ihren Browserverlauf gelöscht haben.
Die Bereitstellung von personalisierten Inhalten, Waren, Dienstleistungen und Erlebnissen bei gleichzeitiger Berücksichtigung der Datenschutzbedenken der Kundschaft erfordert durchdachte, strategische Neuerungen in Ihrem gesamten Unternehmen. Wir haben drei Bereiche identifiziert, die CMOs priorisieren können, um ihren Teams dabei zu helfen, Kundinnen und Kunden ein personalisiertes Kauferlebnis zu bieten, bei dem der Datenschutz im Vordergrund steht.
Herausforderungen und Möglichkeiten in den oberen Führungsebenen kommunizieren
Da sich eine neue Herangehensweise an die Datenerfassung und -nutzung auf alle Bereiche des Unternehmens auswirkt, müssen sich alle Teams – von der Produktentwicklung bis zur Analyseabteilung – auf eine gemeinsame Vision einigen. Gleiches gilt für die zur Umsetzung dieser Vision erforderlichen Schritte. Diesen Transformationsplan zu definieren und auszuarbeiten sollte an der Spitze des Unternehmens beginnen.
Wobei dies nicht als reine Pflichtaufgabe verstanden werden sollte, die das Unternehmen zu erfüllen hat. Integrieren Sie die Botschaft stattdessen in die Unternehmenskultur und heben Sie hervor, welche unternehmerischen Möglichkeiten sich daraus ergeben.
Viele Google-Kundinnen und Kunden haben begonnen, datenschutzorientierte Strategien zu implementieren, die über die reine Einhaltung von Vorschriften hinausgehen und die Privatsphäre der Verbraucherinnen und Verbraucher in den Mittelpunkt stellen. Das Ergebnis: Sie berichten von mehr Innovation und Experimentierfreudigkeit, verbunden mit erheblichem Nutzen, sowie von neuen Möglichkeiten der Zielgruppenansprache bis hin zu langfristiger Kundenbindung. Wenn der Ansatz für die Datenerfassung auf Basis der Bedürfnisse und Erwartungen der Kundinnen und Kunden erfolgt, wird der Wertaustausch bedeutsamer und basiert verstärkt auf gegenseitigem Vertrauen.
Um Vertrauen zu gewinnen, sind innovative Lösungen erforderlich, die bereits in der Entwurfsphase durch Überlegungen zum Datenschutz und zur Ethik untermauert werden.
Ihr Plan sollte darlegen, wie Sie diese datenschutzkonforme Einstellung im gesamten Unternehmen umsetzen werden. Dazu gehören beispielsweise Schulungen, bei denen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter lernen, was es bedeutet, die Privatsphäre der Nutzerinnen und Nutzer in den Vordergrund zu rücken. Ebenso sollten Systeme bestimmt werden, die Sie verwenden werden, um sicherzustellen, dass Daten verantwortungsvoll erfasst und gespeichert werden.
Datenschutz sollte nicht als reine Pflichtaufgabe verstanden werden, die das Unternehmen zu erfüllen hat.
Sobald die Führungsebene einen Aktionsplan für die Verwirklichung einer datenschutzkonformen, personalisierten Lösung erstellt hat, sind die Teams besser gerüstet, um funktionsübergreifend an einem gemeinsamen Ziel zu arbeiten. Wenn der Datenschutz bei allen Beteiligten an erster Stelle steht, ist die Chance größer, dass datenschutzfreundliche Maßnahmen zu einer kreativen, effizienten und kundenorientierten Handhabung personenbezogener Daten führen und gleichzeitig die Risiken minimieren.
Mitarbeitende befähigen – und gemeinsam Neues wagen
Der Datenschutz muss Teil des gesamten Lebenszyklus eines Projekts oder einer Produktentwicklung sein. Dabei sollten alle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, unabhängig von ihrer Rolle, in der Lage sein, die Privatsphäre der Nutzerinnen und Nutzer zu schützen.
Spezialistinnen und Spezialisten für den Datenschutz (Datenschutzanwält:innen, -expert:innen und -ingenieur:innen) sollten im Zentrum der Produktentwicklung stehen und sicherstellen, dass die Kundendaten in Übereinstimmung mit den Datenschutzgesetzen und den Grundsätzen des eingebauten Datenschutzes („Privacy by Design“) gehandhabt werden.
Sie sollten daher über die Entwicklung von Richtlinien nachdenken, die den Teams dabei helfen, den verantwortungsvollen Umgang mit intern erhobenen Daten zu meistern – von der Erfassung über die Aktivierung bis hin zur Speicherung. Die Richtlinien sollten auch externe Partner und Anbieter berücksichtigen (mehr dazu weiter unten). Unternehmen brauchen außerdem eine Führungsspitze, die sich für die Datenschutzstrategie einsetzt. Nur so können die Betriebsabläufe abgestimmt, optimiert und aufrechterhalten sowie die Integrität der Daten gewährleistet werden.
Datenschutz muss Teil des gesamten Lebenszyklus eines Projekts oder einer Produktentwicklung sein.
Und trauen Sie sich, zu experimentieren. Sowohl technische als auch nichttechnische Teams sollten ermutigt werden, neue, datenschutzfreundliche Ansätze zur Datenerfassung und -nutzung zu testen und daraus zu lernen. Von Vorteil ist es, wenn Sie Ihre Ansprechpartner in der Geschäftsleitung einbeziehen, um eine Feedbackschleife für die Wirksamkeit und den ROI dieser Erfahrungen zu entwickeln. So können Sie sicherstellen, dass die verschiedenen Abteilungen im Unternehmen in der Lage sind, ihre Erkenntnisse zu teilen. Anhand der Ergebnisse können Sie außerdem feststellen, ob es sich lohnt, ein neues Konzept unternehmensweit zu skalieren.
Sicherstellen, dass Anbieter und Partner mit an Bord sind
In vielen Unternehmen besteht hinsichtlich ihrer Datenschutzstrategie eine Lücke. Sie lagern zahlreiche ihrer technischen Lösungen und Prozesse aus. Das führt zu einem erhöhten Risiko von Datenschutzverletzungen oder Verstößen gegen gesetzliche Vorschriften. In einer kürzlich von Deloitte durchgeführten Umfrage unter 500 Führungskräften aus Unternehmen mit Niederlassungen in Europa, Amerika und Asien gaben 76% der Befragten an, dass Vorschriften zum Datenschutz und zur Datensicherheit ihre Outsourcing-Entscheidungen beeinflussen. Hier kommt die Notwendigkeit von operativer Abstimmung und guter Datenhygiene ins Spiel.
Um dieses Problem anzugehen, müssen Datenschutzbeauftragte in die Gespräche mit Partnern einbezogen werden. So kann sichergestellt werden, dass die Verträge und Prozesse rechtskonform sind. Entscheidend ist dabei, dass die Datenschutzexpertinnen und -experten über alle von einem externen Anbieter angebotenen Funktionen informiert werden, um die richtigen Fragen in Bezug auf Datenschutz und Datensicherheit stellen zu können. Durch diese Vorgehensweise werden spätere Schwierigkeiten vermieden und letztlich Skalierbarkeit und Effizienz ermöglicht.
Angesichts des steigenden Bewusstseins aufseiten der Verbraucherinnen und Verbraucher und der erweiterten behördlichen Kontrolle werden diejenigen, die Datenschutz und Ethik in ihrer Unternehmensstrategie verankern, in der Lage sein, wirkungsvoller mit den Kundinnen und Kunden zu interagieren. Zudem lässt sich so eine stärkere Marktpräsenz aufbauen und den Konsumentinnen und Konsumenten können die Vorteile der Erhebung von Daten aufgezeigt werden. Letztendlich werden sich Verbraucherinnen und Verbraucher die Frage stellen: Verwendet dieses Unternehmen meine Daten auf eine verantwortungsvolle Weise, die mir einen Nutzen bringt? Je mehr sie verstehen, warum Sie ihre Daten benötigen und wie sie verwendet werden, desto eher werden sie bereit sein, ihre Informationen zu teilen.
Technologie kann dies unterstützen. Aber die richtige Grundeinstellung und der Anspruch, ein Unternehmen zu sein, das Datenschutz als oberste Priorität sieht, beginnt in der Führungsetage.
