Die Entscheidungsfindungen von Konsumentinnen und Konsumenten sind situationsabhängig und können je nach Kontext anders ausfallen: So kann die gleiche Person stundenlang nach dem besten Preis-Leistungs-Verhältnis für Kopfhörer recherchieren, spontan aber am Bahnhof neue kaufen, wenn sie ihre vergessen hat oder der Akku leer ist. Um Menschen genau im richtigen Moment mit dem passenden Produkt anzusprechen, befindet sich Onlinemarketing im stetigen Wandel. Hier eine Werbekampagne für YouTube, dort eine für die Google Suche, dann noch eine für Gmail: Unternehmen, die im Internet für sich und ihre Produkte werben, haben je nach Kanal unterschiedliche Kampagnen geplant und geschaltet. Dabei hat nicht zuletzt die Covid-19-Pandemie gezeigt, wie schnell sich die Interessen und das Kaufverhalten der Verbraucherinnen und Verbrauchern ändern und Werbemaßnahmen angepasst werden müssen.
Inzwischen bietet Google Ads + Search Ads 360 automatisierte Shopping-Kampagnentypen an, die netzwerk- und formatübergreifend funktionieren und in kürzester Zeit auf die veränderte Nachfrage nach Produkten reagieren können. Die Smart Shopping Campaigns (SSC) und ihr Nachfolger Performance Max spielen Werbung passend zur Lebenssituation und den Interessen der Userinnen und User auf unterschiedlichen Plattformen aus. Dafür verwenden die Google-Kampagnen Produktplatzierungen, die sich unter anderem aus den Marketingzielen des Unternehmens oder den bisherigen Klick- und Verkaufszahlen eines Produkts ergeben können.
Smart Shopping Campaigns optimal einsetzen
Von diesen Vorteilen hat auch die Digitec Galaxus AG profitiert: Durch die Optimierung der Smart Shopping Campaigns steigerte die Deutschland-Tochter des Schweizer Online-Retailers, Galaxus Deutschland GmbH, ihren Umsatz um 23,6 Prozent. Ein großer Erfolg angesichts der Herausforderung, dass Galaxus erst seit Ende 2018 in Deutschland aktiv ist und als Vollsortiment-E-Commerce-Player im Markt durchstarten möchte.
Statt auf klassische Onlinemarketing-Ziele setzte Galaxus Deutschland auf kommerzielle Ziele wie Umsatzwachstum und Rentabilität. Das Unternehmen löste sich von fixen Monatsbudgets und berücksichtigte als Basis für seine Kampagnenstruktur Produktinformationen wie unter anderem die Marge oder Lieferzeiten. Somit floss die gesamte Wertschöpfungskette in die Marketingmaßnahmen ein – und die Stärken der SSC wurden vollständig ausgeschöpft.
„Mit einer netzwerkübergreifenden Kampagne wollten wir auf dem deutschen Markt bekannter werden. Für die Produktplatzierungen der Kampagne standen uns aber nur begrenzt historische Performance-Daten zur Verfügung“, sagt Patricia Tchorzewski, Leiterin Digitales Marketing & Media Planung bei Digitec Galaxus. Da bei der Galaxus Deutschland GmbH also nur wenig Historie vorhanden war, das Sortiment aber schnell größer wurde, habe man eine neue Lösung für die Kampagnen erarbeiten müssen.
Parallel setzte die Digitec Galaxus AG das Modell auch in der Schweiz um und stützte sich dabei auf drei Erkenntnisse:
1. Kampagnen reduzieren und fixe Monatsbudgets öffnen
Die mehr als 50 Kampagnen, die Galaxus bislang pro Jahr ausgespielt hatte, waren zu viel, um das Budget optimal zu verteilen. Hinzu kommt: Einige Kampagnen hatten eine zu geringe Datenbasis, um die Anzeigen bestmöglich auszuspielen. „Unser Weg von der manuellen Planung hin zu automatisierten Kampagnen war unumgänglich. Wir reduzierten die Zahl der Kampagnen auf zehn und arbeiteten mit fixen Jahres-, aber keinen starren Monatsbudgets. So konnten wir flexibel auf die Nachfrage reagieren. Wir haben die Erfahrung gemacht, dass beschränkte Budgets sehr nachteilig sind. Daher haben wir dafür gesorgt, dass die Budgets zum Umsatzziel passen“, so Patricia Tchorzewski. Außerdem: Da Google mehr Daten innerhalb einer Kampagne erheben konnte, verbesserten sich die Steuerung und Performance.
2. Produkt- und Performance-Daten mischen
„Um Millionen von Artikeln bestmöglich zu bewerben und gleichzeitig hohe Umsatz- und ROAS-Ziele zu erreichen, reicht der Fokus auf historische Daten nicht aus. Wir erfassten deshalb nicht nur die bisherigen historischen Performance-Daten, sondern haben die Kampagne mit Produktinformationen, die zur Sortimentpriorisierung genutzt werden – wie Preis, Neuheitsfaktor, Lieferzeit und Marge –, angereichert“, sagt Magdalene Prynda. „Als erste Basis haben wir dafür das vom Category-Management erstellte Bestseller-Ranking genommen.“ Die Herausforderung: Aus dem Ranking bauten Data-Analysten funktionierende Cluster, die die Kampagnenstruktur formen konnten. Dabei wurde darauf geachtet, nicht zu viele, aber auch nicht zu wenige Produkte in einem Cluster zusammenzufassen. So finden Neukundinnen und Neukunden genau die Produkte, nach denen sie aktiv suchen, und stoßen darüber hinaus auf eine Angebotsvielfalt, die auf ihre Interessen abgestimmt ist.
3. Bestseller und Lowperformer berücksichtigen
„Ziel war es, uns nicht nur auf die Ausspielung unserer Bestseller zu fokussieren, sondern eine breite und zudem profitable Ausspielung unseres vielfältigen und rasant wachsenden Produktportfolios sicherzustellen“, so Magdalene Prynda. „Daher haben wir Bestseller zwar gepusht, aber darüber hinaus alle Produkte auf Basis der berechneten Daten in passende Cluster eingeteilt.“ Weniger performante Produkte blieben im Anzeigenportfolio, waren aber nicht dem gleichen Werbedruck ausgesetzt. So entstand eine breitere Ausspielung des Galaxus-Warensortiments.
Mehr Aufrufe mit einem höheren ROAS
Der Mut zur Kreativität zahlte sich aus. Während des Testzeitraumes konnte die Digitec Galaxus AG folgende Ergebnisse erzielen:
- Die Seitenaufrufe stiegen um 7 Prozent.
- Die Klicks konnten um knapp 3,5 Prozent günstiger eingekauft werden.
- Die Klickrate selbst stieg um 8,8 Prozent.
- Der ROAS stieg um 17,6 Prozent.
Impact-Studie belegt den Erfolg der Maßnahmen
Um den Erfolg der Kampagne zu verifizieren, untersuchten Felix Köhler und Julian Baus, die als Analytical Consultant Shopping Ads beziehungsweise Performance Solutions Specialist bei Google arbeiten, systematisch die Wirkung der Werbemaßnahmen. In einer „Causal Impact Studie“ verglichen sie die Entwicklung des deutschen Galaxus-Auftritts mit und ohne SSC. Um Verzerrungen zu vermeiden, wurde eine synthetische Kontrollgruppe entworfen, um über einen Zeitraum von 5 Monaten die Inkrementalität zu messen – also vom Beginn der Maßnahmen bis 150 Tage danach. Auch hier waren die Ergebnisse eindeutig: Im Mittel konnten sie einen Umsatz-Uplift von 24 Prozent feststellen.
Auch in der Schweiz setzt Galaxus nun auf flexiblere und nachfrageorientierte Werbung. Das Unternehmen hat sich von starren Monatsbudgets gelöst und präzisiert die smarten Shopping-Kampagnen außerdem durch Produktdaten. „Es lohnt sich für Advertiser zu überlegen, wie sie die aus den Bestellungen zur Verfügung stehenden Daten mit weiteren wichtigen Informationen unterfüttern können“, erklärt Saskia Toennesmann, Industry Manager bei Google.
Mit Google-Anzeigen alle kaufrelevanten Faktoren berücksichtigen
Aus dem Ziel, noch stärker im deutschen Markt Fuß zu fassen, entwickelte sich für Galaxus mit der Google-Ads-Kampagne eine Marketingstrategie, die universell angewendet und zugleich an verschiedene Märkte angepasst werden kann. Derzeit arbeitet das Team an einer Machine-Learning-Lösung, um Produktdaten individueller und nicht nur regelbasiert einfließen zu lassen. Bisher wird beispielsweise eine Lieferzeit statisch als gut, mittelmäßig oder schlecht kategorisiert. Dabei gibt es Produkte, bei denen Kunden eine Woche Lieferzeit als schnell wahrnehmen, und Produkte, bei denen drei Tage bereits zu lang sein können. Diese kaufrelevanten Faktoren gilt es so spezifisch wie dynamisch zu berücksichtigen. „Unser strategischer Ansatz betrachtet die Werbemaßnahmen als fortlaufenden Prozess“, sagt Patricia Tchorzewski von Digitec Galaxus. „Gerade das macht die smarte, mit weiteren Daten angereicherte Google-Ads-Kampagne so vielversprechend.“
