20th Century Fox verfolgt einen neuen Ansatz bei der Online-Vermarktung von Filmen. Das Unternehmen probiert neue Formen des Storytelling aus und verwendet dabei eine innovative Strategie, um Ideen zu testen und die richtigen Schlüsse daraus zu ziehen. Chris Spelman, Marketing Director von Fox Theatrical, und Jason Runyan, Head of Digital Marketing bei 20th Century Fox Home Entertainment, erklären hier, wie das Ganze funktioniert.
Heutzutage müssen Werbetreibende immer härter um die Aufmerksamkeit von Kunden kämpfen. Und als Filmstudio verdienen wir unser Geld mit Storytelling – da liegt die Latte noch höher. Bei uns ist Werbung nicht nur Mittel zum Zweck, sie ist unser Geschäft. Deshalb müssen wir bei 20th Century Fox und 20th Century Fox Home Entertainment jeden neuen Film so vorstellen, dass Nutzer ihn sich auch wirklich anschauen möchten.
Also haben wir vor ungefähr 1,5 Jahren begonnen, neue Ansätze beim Videomarketing zu verfolgen. Ziel war es, die digitalen Kanäle besser zu nutzen und sozusagen als Testleinwand zu verwenden. Jede Kampagne liefert uns neue Informationen dazu, wie sich unser Storytelling weiter verbessern lässt. Damit konnten wir ein stabiles Konzept ausarbeiten, um Inhalte zu testen und daraus Erkenntnisse zu gewinnen. Ein Schwerpunkt liegt dabei auf Videokampagnen mit Anzeigensequenzen. Dabei werden Nutzern über einen längeren Zeitraum mehrere Anzeigen nacheinander präsentiert. So lässt sich Interesse und Neugier bei potenziellen Zuschauern einfacher wecken.
Vor Kurzem haben wir ausprobiert, wie wir mit verschiedenen Sequenzstrukturen bestimmte Marketingziele erreichen können. Dafür holten wir Unskippable Labs von Google ins Boot – ein Team, das Videoanzeigen daraufhin testet, welche Faktoren sich auf die Aufmerksamkeit von Nutzern auswirken. Gemeinsam haben wir drei unterschiedliche Ansätze in den Werbekampagnen für folgende Filme getestet: "Alita: Battle Angel", "Deadpool 2" und "Predator – Upgrade".
Hier erklären wir, wie wir vorgegangen sind und was wir daraus gelernt haben. Vielleicht können Sie unsere Ergebnisse ja für Ihre eigenen Videokampagnen nutzen.
Sequenzstruktur 1: Interesse wecken, Botschaft verstärken, Inhalt wiederholen
Bevor "Alita: Battle Angel" in die Kinos kam, wollten wir den Film und insbesondere die Figur der Alita vorstellen, um den Bekanntheitsgrad und die Kaufabsicht zu steigern. Deshalb testeten wir die Sequenzstruktur Interesse wecken, Botschaft verstärken, Inhalt wiederholen, mit der wir verschiedene Aspekte des Films präsentieren konnten.
Wir erstellten vier Versionen einer Sequenz mit drei Anzeigen pro Zielgruppe, z. B. Männer, Frauen und alle Erwachsenen. Eine Sequenz begann mit einem Video mittlerer Länge von ungefähr 30 Sekunden, um das Interesse für den Film zu wecken. Danach wurde ein langes Video von mindestens 50 Sekunden präsentiert, in dem eine Actionszene zu sehen war, die Nutzern einen besseren Einblick gewährte. Die Sequenz endete mit einem kurzen Video von maximal 20 Sekunden, um den Film erneut in Erinnerung zu rufen. Wir erstellten mehrere Versionen für jedes Video und testeten vier Kombinationen dieser Struktur. Alle Anzeigen waren überspringbar, d. h., die Nutzer konnten selbst entscheiden, ob sie die Videos vollständig ansehen wollten.
Die einzelnen Sequenzen wurden basierend auf Impressionen fortgesetzt. Nutzer sahen eine Folgeanzeige also nur, wenn sie das vorherige Video abgespielt hatten. Mithilfe von Brand Lift-Umfragen ermittelten wir die leistungsstärkste Sequenz und optimierten unsere Mediaausgaben entsprechend. So konnten wir eine erheblich höhere Kaufbereitschaft erzielen.
Am auffälligsten war, dass wir allein durch das Zeigen von Szenen aus dem Film sehr erfolgreich waren. Mit den langen Videos konnten wir durchgängig bessere Werte bei Interesse und Absicht verzeichnen. Das inspirierte uns, umfassender über die Creative-Assets für die nächsten Kampagnen nachzudenken.
Sequenzstruktur 2: die Miniserie
"Deadpool 2" spielte in den Kinos über 30 Millionen Pfund (38 Millionen Dollar) ein. Als der Film dann im nächsten Schritt der Verwertungskette beworben werden sollte, wollten wir natürlich ähnlich gute Ergebnisse erreichen. Unser Ziel: die höchste Conversion-Rate für Downloads eines Actionfilms in der Filmgeschichte.
Dazu nutzten wir den großen Bekanntheitsgrad der Deadpool-Figur und testeten eine Sequenzstruktur in Form einer Miniserie. So konnten wir die Geschichte über einen bestimmten Zeitraum in mehreren Episoden präsentieren. In einigen Folgen ließen wir Deadpool die vierte Wand durchbrechen, um sich direkt an die Zuschauer zu wenden. Außerdem gestalteten wir das Ganze etwas raffinierter: Abhängig davon, ob ein Nutzer eine Episode angesehen oder übersprungen hatte, wurden unterschiedliche Versionen der Sequenz gezeigt.
Die Sequenz begann mit einer 25 Sekunden langen überspringbaren Anzeige, in der "Deadpool 2" vorgestellt wurde und die Zuschauer auf den Download hingewiesen wurden.
In der zweiten Episode wurde exklusiv eine neue Szene aus dem Super-Duper-Cut des Films gezeigt, die nicht in der Kinofassung enthalten ist. Wenn Nutzer sich das erste Video nicht angesehen hatten, erhielten sie als zweite Botschaft eine kurze Nachricht von Deadpool, in der die Figur darauf anspielt, dass das vorherige Video übersprungen wurde. In Teil 3 wurde Nutzern, die sich die exklusive Szene angesehen hatten, ein kurzer Spot mit einem Call to Action präsentiert. Alle anderen sahen die bereits erwähnte Nachricht von Deadpool.
Mit diesem Ansatz konnten wir das Interesse der Fans steigern. Das war ein wichtiger Faktor, um unser Ziel zu erreichen: den Rekord der höchsten Conversion-Rate für Downloads eines Actionfilms brechen.1
Sequenzstruktur 3: eine einzige Botschaft
Bei "Predator – Upgrade" war die Herausforderung für das Vermarkten in den Schritten der Verwertungskette nach dem Kino eine ganz andere. Der Film kam beim Kinopublikum nicht so gut an wie erhofft. Deshalb wollten wir herausfinden, wie wir Nutzer erreichen konnten, die nicht ins Kino gegangen waren.
Für diesen Test haben wir eine Sequenz mit sechs Sekunden langen Bumper-Anzeigen erstellt. Wir wollten wissen, ob diese im Vergleich zu einer einzelnen überspringbaren Anzeige die Kaufbereitschaft erhöhen würden. Wir konzentrierten uns auf ein Format, präsentierten das Konzept aber in fünf Videos mit verschiedenen sechs Sekunden langen Vignetten aus dem Film: Hunting, Ultimate, Everything OK, Action Kill und Die. Die Botschaft aller Elemente dieser Videosequenz war immer dieselbe: Der Film ist jetzt als Blu-Ray, DVD und Download erhältlich.
Brand Lift-Umfragen haben ergeben, dass mit der Sequenz der fünf Bumper-Anzeigen eine höhere Kaufabsicht erreicht wurde als mit einer einzelnen überspringbaren Anzeige. Daraus lässt sich ableiten, dass mit häufig ausgelieferten unterschiedlichen Versionen derselben Botschaft bessere Ergebnisse erzielt werden als mit einer einzigen, oft präsentierten Anzeige. Es zeigte sich, dass die Auslieferung einer Bumper-Sequenz besonders effektiv ist, um das Interesse der Zuschauer zu wecken. Dieses Muster konnten wir auch bei späteren Tests beobachten.
Das Fazit: Zunächst haben wir bei "Deadpool 2" tatsächlich den Rekord für die Anzahl der Conversions gebrochen. Außerdem zeigten die Tests, dass Videoanzeigen nicht nur zu leistungsstärkeren Marketingkampagnen führen, sondern sich auch positiv auf unser gesamtes Geschäft auswirken.
