Bumper-Anzeigen auf YouTube sind sechs Sekunden lange Werbespots, die an die Sehgewohnheiten von Nutzern angepasst sind. In diesem Artikel zeigen wir Ihnen anhand der Ergebnisse einer Studie, dass auch eine sehr kurze Anzeige lange im Gedächtnis haften kann.
So haben wir herausgefunden, dass 9 von 10 Bumper-Anzeigen zu einer signifikanten Steigerung der Anzeigenerinnerung führen. Einige Unternehmen haben dies schon für sich herausgefunden und wurden kreativ: Sehen Sie sich die 20 besten Sechssekünder in unserem Bumper Ads Leaderboard an.
Nutzer weltweit verbringen täglich eine Milliarde Stunden mit YouTube-Inhalten. Ein Grund für die hohe Zahl: Videos werden heute auf verschiedenen Geräten angesehen. Und daraus ergeben sich ganz neue Chancen für Werbetreibende. Nutzer sind nach wie vor bereit, mit längeren Werbeformaten zu interagieren. Trotzdem sollten Unternehmen auch wirkungsvolle kürzere Anzeigen anbieten, um sich auch bei geringen Aufmerksamkeitsspannen konsistent und überzeugend zu präsentieren. Darum hat YouTube ein neues, sechs Sekunden langes Format eingeführt, mit dem Werbetreibende in der heutigen mobilen Welt auf Resonanz stoßen.
Mithilfe von Bumper-Anzeigen können sich Unternehmen schnell und wirkungsvoll präsentieren. Das Format ist eine Ergänzung zu TrueView sowie Google Preferred und im Rahmen einer breit angelegten Kampagne kann damit die Reichweite und Gesamtleistung gesteigert werden. Im März 2017 führten Google und Eye Square in den USA einen Test mit vier Anzeigen durch. Das Ergebnis: Mit Bumper-Anzeigen und TrueView-Werbung zusammen wurde eine wesentlich höhere Anzeigenerinnerung erzielt als mit letzterem Format allein.1 Nachdem wir Hunderte von Bumper-Anzeigen analysiert haben, möchten wir nun einige Best Practices mit Ihnen teilen.
1. Weniger ist mehr
Bei Bumper-Anzeigen bleibt nur sehr wenig Zeit für die Werbebotschaft. Sie sind für die Momente konzipiert, in denen sich kurze und pointierte Videos am besten eignen. Die Inhalte sollten nicht zu komplex und die Creative-Elemente einfach gestaltet sein, damit die Anzeige leicht verstanden wird.
Konzentrieren Sie sich nicht zu stark auf den Werbetext. Anhand von mehr als 400 Studien, in denen über 130 Anzeigenmerkmale untersucht wurden, fanden wir Folgendes heraus: Dynamische Spots wie der der britischen Supermarktkette Asda erzielten bessere Ergebnisse bei der Anzeigenerinnerung und Markenbekanntheit.2 Wenn Sie Text verwenden, sollten Sie ihn grafisch in Szene setzen, damit Nutzer ihn innerhalb von sechs Sekunden verinnerlichen. AXE machte in seinem Werbevideo mit animierter Schrift und einem einprägsamen Hashtag erfolgreich vor, wie es geht.
2. Produkte kurz und prägnant präsentieren
Bei einer Länge von nur sechs Sekunden können nicht alle Komponenten untergebracht werden, die normalerweise in einem 30 Sekunden langen Spot Platz finden: Handlung, Produktinformationen, Slogans und sonstige Brandingelemente. In unserer Untersuchung erzielten die Bumper-Videos mit einer Produkteinblendung höhere Werte bei der Anzeigenerinnerung. Um die wenigen Sekunden optimal auszunutzen, sollten Sie Ihr Produkt also prominent in Szene setzen – wie in den Spots von Purina, Hüttenkäse und Renault.3
3. Auf weitere Inhalte aufmerksam machen oder diese ergänzen
Die sechs Sekunden langen Spots lassen sich extrem vielseitig einsetzen, zum Beispiel im Rahmen einer breiter angelegten Mediastrategie. Als Teaser für ein längeres Kampagnenvideo können Bumper-Anzeigen auf ein noch nicht erschienenes Produkt oder auf eine baldige Ankündigung neugierig machen. Sie eignen sich aber auch als Ergänzung zu Print- oder Außenwerbung. Mit starken Bildern wie im Spot von Mountain Dew können Sie wirkungsvoll an ein längeres Video erinnern. Das Beispiel von Heineken zeigt wiederum, wie man sich als Unternehmen geheimnisvoll gibt und Erwartungen schürt. Außerdem bieten sich Bumper-Anzeigen an, um Zuschauer längerer TrueView- oder Google Preferred-Videos erneut anzusprechen und die Botschaft der Werbekampagne stärker im Kopf zu verankern.
Obwohl Bumper-Anzeigen nur sechs Sekunden lang sind, haben sie oft eine positive Wirkung und erzielen, wie unsere Untersuchungen belegen, gute Ergebnisse bei den wichtigsten Markenmesswerten: Mit 61 % der 489 Kampagnen, die wir im vergangenen Jahr weltweit analysierten, wurde die Markenbekanntheit beträchtlich gesteigert. Im Schnitt stellten wir bei allen Kampagnen einen um 9 % höheren Wert fest. Die Anzeigenerinnerung wurde durch Bumper-Videos noch günstiger beeinflusst, wie unsere Auswertung von 605 Kampagnen zeigte: Bei neun von zehn ergab sich eine Steigerung, und durchschnittlich erhöhte sich der Wert um 38 %.4
Wenn Sie mit Ihrer ersten Kampagne loslegen oder mehr über Bumper-Anzeigen erfahren möchten, sehen Sie sich das YouTube Playbook an. Dort finden Sie viele Informationen zu unseren Anzeigenformaten.
