Die Zuschauer bestimmen heute selbst, was sie sehen möchten – und die Auswahl an Inhalten wächst stetig. Damit ist aus der klassischen Primetime die persönliche Lieblingssendezeit geworden. Das individuelle Interesse der Zuschauer steht im Vordergrund: Was abends im Fernsehen läuft, ist nicht mehr so wichtig. Eine Umfrage, die wir kürzlich mit der Omnicom Media Group durchgeführt haben, hat ergeben, dass sich 60 Prozent der Nutzer, die in den vergangenen 24 Stunden auf YouTube waren, Videos zu Themen angesehen hatten, für die sie sich begeistern.1
Persönliche Relevanz sowie die Vorlieben der Zuschauer stehen im Mittelpunkt. Für Werbetreibende heißt das, sie müssen ihre Strategien für Videowerbung überdenken. Einige Unternehmen haben bereits neue, erfolgreiche Ideen realisiert. Ausgehend von ihren Erfahrungen haben wir fünf Tipps für Sie zusammengestellt.
1. Sofort Interesse wecken
Bestimmt haben Sie schon einmal gehört, dass unsere Aufmerksamkeitsspanne angeblich immer kürzer wird. Diese Behauptung ist schlichtweg falsch. Etwas hat sich jedoch tatsächlich verändert: Nutzer sind wählerischer geworden, weil ihnen heute viel mehr Inhalte zur Verfügung stehen als früher. Sie schenken ganz einfach nicht mehr allem und jedem ihre Aufmerksamkeit. Weckt etwas nicht sofort ihr Interesse, klicken sie auf "Überspringen", scrollen weiter oder spulen vor.
Daher müssen Werbetreibende heute sehr schnell die Aufmerksamkeit der Zuschauer gewinnen. Converse machte in einer der erfolgreichsten YouTube-Anzeigen des vergangenen Jahres vor, wie es geht.
Gleich zu Beginn des Videos stellt Millie Bobby Brown, Star aus der Netflix-Serie "Stranger Things", die einfache Frage: "Weißt du eigentlich wer Chuck Taylor ist?" Dabei trägt sie die kultigen "Chucks" von Converse, deren Sohle im Spiegel zu sehen ist. Das reichte aus, um das Interesse der Zuschauer zu wecken: Millionen Nutzer haben sich das Video angesehen.
Mit Inhalten, die gleich zu Anfang überraschen und Spannung erzeugen, können Unternehmen sofort das Interesse der Nutzer wecken. So interagieren diese eher mit einem Video, statt es zu überspringen.
2. Echte Hilfe bieten
Nutzer sehen sich aus den verschiedensten Gründen Onlinevideos an. Sie möchten beispielsweise eine Fremdsprache lernen oder erfahren, wie man am besten einen Bilderrahmen an der Wand befestigt. Immer öfter holen sie sich auf Plattformen wie YouTube auch Ideen für den nächsten Einkauf. So hat sich die Wiedergabezeit von YouTube-Videos zum Thema "Welches Produkt ist am besten?" zwischen 2017 und 2018 verdoppelt.2
Damit sich Ihre Werbung von den unzähligen anderen Anzeigen abhebt, sollten Sie relevante Inhalte erstellen, die den neuen Bedürfnissen der Nutzer entsprechen. Ikea beantwortet beispielsweise in einer Videoreihe eine der drängendsten Fragen in Sachen Einrichtung: Wie kombiniere ich am besten meine Möbel? Der Einrichtungsriese schickte seine Mitarbeiter quer durch die USA auf eine Home-Makeover-Tour, die diese auch selbst auf Video festhalten sollten. Die Ikea Home Tour umfasst bereits über 100 Folgen und hat Aufrufe im zweistelligen Millionenbereich. Die Serie liefert genau die Inhalte, die YouTube-Zuschauer lieben: Inspiration und Ratschläge zu Fragen des Alltags. Das verbindet den Namen Ikea perfekt mit preiswerten, schönen Einrichtungsideen.
Wenn Sie Ihrer Zielgruppe wertvolle Tipps geben und sie inspirieren können, gewinnen Sie treue Fans und Markenbotschafter.
3. Auf die Zuschauer eingehen
Seine Zielgruppe zu verstehen ist eine wichtige Grundlage. Neuen Untersuchungen zufolge ist es jedoch viel entscheidender, dass Werbung den persönlichen Interessen der Menschen in dieser Gruppe entspricht: Nutzern sind die eigenen Vorlieben bei der Auswahl von Inhalten drei Mal wichtiger als die Mitwirkung berühmter Schauspieler und 1,6 Mal wichtiger als eine hohe Produktionsqualität.3
Diese Werbekampagne der US Navy ist ein hervorragendes Beispiel dafür, wie wichtig Relevanz ist. Das Marketingteam der Navy nahm ursprünglich an, dass Menschen, die mit dem Gedanken spielen, der Kriegsmarine beizutreten, sich wahrscheinlich auch für Militäreinsätze und -ausrüstung interessieren. Die Daten von Google und YouTube zeigten allerdings, dass diese potenziellen Kandidaten sich eher für Kochen, Kampfsport, Bodybuilding und Klettern begeistern. Basierend auf den Erkenntnissen erstellte das Team verschiedene YouTube-Anzeigen, die auf diese Interessen zugeschnitten und für die jeweiligen Nutzer relevant waren. Nutzer, die die Anzeigen mindestens zweimal gesehen hatten, konnten es sich mit 16 Prozent höherer Wahrscheinlichkeit vorstellen, zur US Navy zu gehen. Außerdem suchten sie auf YouTube innerhalb von drei Tagen 19 Prozent häufiger nach entsprechenden Keywords.
Bieten Sie Nutzern also Inhalte, für die sie sich wirklich interessieren. Die Ergebnisse werden für sich sprechen.
4. Mit Creator auf YouTube zusammenarbeiten
Videos stellen für Influencer eine einzigartige und spannende Möglichkeit dar, Beziehungen zu Nutzern aufzubauen. Creator auf YouTube überwinden die Distanz zum Publikum, kommunizieren mit ihren Zuschauern und bringen dabei ihre Persönlichkeit ein. Immer mehr Nutzer werden so zu treuen Fans: Die Anzahl derer, die YouTube Creator folgen und täglich mit ihren Kanälen interagieren, ist zwischen 2017 und 2018 um ganze 70 Prozent gestiegen.4
Als Clorox, das Unternehmen hinter der Marke Brita, den NBA-Superstar Stephen Curry und den YouTube Creator KingBach für ein Werbevideo engagierte, wurden ihrer Kreativität ganz bewusst keine Grenzen gesetzt. Die beiden durften ihr eigenes Video drehen, mit dem sie ein junges Publikum vom Tischwasserfilter "Brita Stream" überzeugen sollten. Es entstand ein witziger, eingängiger und sogar emotional berührender Clip, der bereits mehr als drei Millionen Aufrufe erzielt und zu 2.000 Prozent mehr mobilen Suchanfragen geführt hat.
In Zusammenarbeit mit YouTube Creator können Sie also interessierte Zielgruppen effektiv ansprechen. Außerdem haben Sie die Möglichkeit, Anzeigen auf dem jeweiligen Kanal zu schalten und so deren Follower als Kunden zu gewinnen.
5. Nutzer zu Aktionen anregen
Wenn Zuschauer sich Videos zu ihren Lieblingsthemen ansehen, sind sie zu Aktionen bereit. Zum einen befinden sie sich dann im "Lean-Forward-Modus", in dem sie 1,5 Mal aufmerksamer sind als im "Lean-Back-Modus".5 Zum anderen rufen Nutzer YouTube häufig mit einem bestimmten Ziel auf. Mehr als jeder zweite Käufer gibt an, dass Onlinevideos ihm bei der Entscheidung für eine bestimmte Marke oder ein Produkt geholfen haben.6
Möchten Unternehmen mithilfe von Videos ihren Bekanntheitsgrad und ihre Umsätze steigern, müssen sie ein überzeugendes Creative liefern. Dazu gehört ein ansprechender Call-to-Action, mit dem Nutzern der nächste Schritt – wie ein Besuch der Website oder ein Kauf – erleichtert wird. Das Unternehmen Yoox Net-A-Porter präsentierte zum Beispiel in mehreren nur 25 Sekunden langen Videoanzeigen Produkte, die die Zuschauer nirgendwo anders kaufen konnten. Um das Gefühl der Dringlichkeit zu erhöhen, setzte das Unternehmen eine besonders kreative Idee ein: Der Nutzer musste direkt auf die Anzeige klicken, sonst war das Angebot weg. Die View-through-Rate der Kampagne lag 20 Prozent über dem Kategoriedurchschnitt und brachte dem Unternehmen im Weihnachtsgeschäft einen beträchtlichen Umsatz ein.
