Bei Videoanzeigen kommt uns vor allem kreativer Content in den Sinn. Ein einzigartiges Skript hat die Fähigkeit, uns zum Lachen, zum Weinen oder – wie bei den beliebte ASMR-Videos – sogar zum Einschlafen zu bringen.
Aufgrund dieser besonderen Fähigkeit ist kreativer Content ein entscheidender Faktor in der Werbung, kann er doch bis zu 50 Prozent des Return on Investment (ROI) ausmachen. Doch wenn es darum geht, das Potenzial besonderen Contents zu maximieren, versäumen Video-Werbende oft, Best Practices und die Effizienzvorteile KI-gestützter Kreativtools zu nutzen. Mein Team hat Tausende von Anzeigen von Werbeunternehmen aller Größenordnungen untersucht und dabei einige typische Fehler identifizieren können, die die Wirksamkeit von Videoanzeigen auf YouTube einschränken. Mit den folgenden drei Maßnahmen lassen sich jedoch schnell Verbesserungen und eine höhere Wirksamkeit von Videoanzeigen erzielen.
1. Passe die Werbeanzeige an das Ziel an
Für Marketingteams steht Effizienz meist an erster Stelle. Das führt allerdings oft dazu, dass eine einzige Werbeanzeige mehr als nur ein Ziel erreichen soll. Doch wirksam ist eine YouTube-Anzeige vor allem dann, wenn sie auf den Kern der Marketingziele ausgerichtet und passend auf die Zielgruppe zugeschnitten ist. Durch kleine Änderungen an einer Anzeige, die nur auf ein einziges Ziel ausgerichtet ist, lassen sich oft sehr gute Ergebnisse erreichen. Woher wir das wissen? Mehr als 80 Prozent der Marken, die dieselbe unveränderte Anzeige über den gesamten Funnel hinweg nutzten und damit bei einem Ziel großen Erfolg hatten, konnten diesen bei anderen Zielen nicht reproduzieren.
Selbst von den wirksamsten Videoanzeigen kann man nicht erwarten, dass sie alle Marketingziele erfüllen. Dessen war sich die Marke UGG bewusst und schaltete einen Anzeigen-Mix, um ihre Ziele im Upper Funnel zu erreichen. Das kürzeste Video erzielte den größten Aufmerksamkeitszuwachs, während das längste Video die größte Steigerung bei der Consideration, der Kaufabsicht, erzielte. Durch den Einsatz von mehr als einer Videoanzeige lassen sich die relevanten kreativen Stellschrauben für ein bestimmtes Ziel individuell justieren.
2. Lasse Dich sich auf Experimente ein
Das Testen von Videoanzeigen ist ein unverzichtbarer Bestandteil jedes Marketingplans. Durch das Experimentieren mit verschiedenen Anzeigenvarianten für dieselbe Zielgruppe wird sichergestellt, dass nur die besten Varianten geschaltet werden. Ein weitverbreitetes Missverständnis ist, dass solche Tests langwierig und teuer sind. Dabei ist das Gegenteil der Fall – das Testen von Videoanzeigen ist Bestandteil eines YouTube-Medienkaufs, und kleine Optimierungen können enorme Verbesserungen erzielen. Die Luxusmarke Coach testete eine neue YouTube-Strategie und versah jeden ihrer Werbespots mit einem Call-to-Action (CTA.) Als deutlich wurde, dass diese Strategie zu einem Anstieg der Suchanfragen führte, investierte die Marke für die zweite Phase der Kampagne in weitere Tests. Durch die Ergebnisse aus dieser Phase konnten noch höhere Ergebnisse bei Consideration und Engagement erzielt werden.
Auf ähnliche Weise testete Celebrity Cruises geringfügig angepasste Botschaften in vier ihrer Anzeigen. Das Werbematerial mit klarem Branding und beschreibenden Voiceovers erzielte die höchste Steigerung bei der Kaufabsicht und brachte wertvolle Erkenntnisse, die als Grundlage für künftige Werbemaßnahmen dienen – und lieferte so ein weiteres Argument für die Optimierung von weiteren Videoanzeigen.
Da der Nutzen solcher Tests erwiesen sein dürfte, sehen viele Werbetreibende einen Teil ihrer Ausgaben für Tests vor. Auch Media Lab, das Team, das die gesamte Medienstrategie von Google steuert, wendet 20 bis 30 Prozent jedes Kampagnenbudgets für Tests auf.
3. Nutze die ABCD-Prinzipien für Deine Anzeigen
In letzter Zeit ist mir aufgefallen, dass viele Werbetreibende auf Videostrategien umschwenken, die sich auf den Lower Funnel konzentrieren. Dabei verwenden sie Anzeigen, die nach den Prinzipien des Brandmarketings gestaltet sind. Erfolgreiche Videoanzeigen sind so strukturiert, dass jedes Gestaltungselement seine Wirkung entfaltet. Die CTA-optimierten Best Practices von YouTube können Kreativteams dabei helfen, das Potenzial aller kreativen Gestaltungselemente auszuschöpfen, indem sie diese in der bestmöglichen Reihenfolge anordnen. Mit dieser Vorgehensweise lassen sich bis zu 50 Prozent mehr Conversions pro Dollar oder Euro und eine bis zu 40 Prozent höhere Conversion-Rate erzielen. Ein Beispiel: Die vietnamesische Shampoo-Marke Moc Nhu erzielte durch Optimierung ihrer Shorts-ähnlichen, vertikalen Videos samt CTA eine Versiebenfachung der Conversion-Rate bei 78 Prozent niedrigeren Kosten pro gewonnenem Neukunden.
Auf Google AI basierende Lösungen können den Aufbau eines überzeugenden Kreativmixes vereinfachen.
Video Action Campaigns funktionieren dann am besten, wenn es mindestens fünf verschiedene Versionen des Werbematerials gibt. Idealerweise sind diese für unterschiedliche Sehgewohnheiten – vom langen Videoformat bis hin zu YouTube Shorts – optimiert. Die Nutzung von auf Google AI basierenden Lösungen in allen Prozessphasen vereinfacht den Aufbau eines überzeugenden Kreativmixes. Ob für die Erstellung eines Videos vorhandenes Bild- und Textmaterial wiederverwendet wird, ob die Seitenverhältnisse der Inhalte geändert oder auf ein neues Format gekürzt werden oder ob Videos um eine Voiceover-Funktion erweitert werden – YouTube unterstützt Kreativteams dabei, vorhandene Creatives zu skalieren und daraus neues Material zu produzieren.
Kreativer Content ist entscheidend, um die richtigen Zielgruppen anzusprechen und den Absatz zu steigern. Er kann aber auch die Schwachstelle in einer sonst überzeugenden Strategie sein. Beachten Marken die drei Grundsätze für die Wirksamkeit kreativer Elemente in ihrer Werbung, können sich ihre Investitionen mehr auszahlen. Konsequent auf ein Marketingziel ausgerichteter Content kann das volle Potenzial von YouTube ausschöpfen, sofern er eine relevante Botschaft vermittelt, sich auf bisherige Erkenntnisse stützt und zugleich auch mit neuen Annahmen experimentiert.
