Immer mehr Marken setzen im Rahmen ihrer Marketingstrategie verschiedene Videoformate ein. So finden sie beispielsweise heraus, wie persönliche Vorlieben die Sehgewohnheiten über unterschiedliche Formate hinweg beeinflussen. Oder sie denken wie Creator und experimentieren mit kurzen und langen Inhalten.
Die Erfahrung zeigt: Creator, die mit kurzen und langen Formaten arbeiten, verzeichnen mehr Watchtime als solche, die nur auf lange Inhalte setzen.1 Und auch die Zahl der Abonnentinnen und Abonnenten wächst mit Short-Formaten schneller. Entsprechend nutzen auch Marken auf YouTube verschiedene Formate und Umgebungen für ihre Kampagnen.
Wer mit mehreren Formaten erfolgreich sein will, muss nicht nur kreative Assets an die richtigen Bildschirme und Content-Typen anpassen. Ebenso wichtig ist es, Videoformate zu verwenden, die den eigenen spezifischen Marketingzielen entsprechen. Was das in der Praxis bedeutet, zeigen drei Marken, die erfolgreich verschiedene Videoformate und modernste Technologie verknüpft haben.
Nissans Erfolgsrezept ist Musik
Für sein neues Elektroauto Ariya wollte Nissan maximale Aufmerksamkeit und Begeisterung wecken. Mit dem Wissen, dass Musik ein sehr persönliches, aber auch universelles Erlebnis ist, hat sich der Hersteller eine besondere Möglichkeit ausgedacht, diese Kunstform zu nutzen. Weil YouTube Musikfans unzählige Möglichkeiten bietet, ihrer Leidenschaft nachzugehen, wollte das Marketingteam über diese Plattform musikaffine Zielgruppen erreichen.
Um die Facetten des Elektroautos zur Geltung zu bringen, hat Nissan mit dem auf YouTube beliebten Lo-Fi-Trend experimentiert. Das Ergebnis: ein Musikvideo mit chilligen Hip-Hop-Beats, das technisch relativ einfach wirkt.
Nissan ließ sich von dem beliebten YouTube-Kanal Lofi Girl inspirieren und produzierte ein eigenes vierstündiges Lo-Fi-Video mit einer Playlist aus 15 Titeln und Animationen. Allyson Witherspoon, Global Chief Marketing Officer bei Nissan, erklärt das durchaus gewagte Video mit den Worten: „Bei der Markteinführung des vollelektrischen Ariya wollten wir Aufmerksamkeit und Interesse auf eine Art und Weise wecken, die so kreativ, einzigartig und wegweisend ist wie das Fahrzeug selbst. YouTube als kreative Plattform ermöglicht es uns, innovativ zu sein und glaubwürdig mit unserer Zielgruppe in Kontakt zu treten.“
Mit dem richtigen kreativen Konzept, dem richtigen Gespür für Trends und der richtigen Plattform können selbst die längsten Inhalte das Publikum auf allen Bildschirmen fesseln.
Um eine maximale Reichweite zu erzielen, spielte Nissan sein Lo-Fi-Video auf allen Bildschirmgrößen mit überspringbaren In-Stream-Anzeigen aus. Darüber hinaus schaltete das Unternehmen einen Roadblock auf dem YouTube-Kanal Lofi Girl, um den Share of Voice für das Video zu erhöhen. Das Marketingteam wählte außerdem abwechslungsreiche Musik, um die Kampagne mit thematisch passendem Content zu untermalen, neue Zielgruppen anzusprechen und Musikliebhaberinnen und -liebhaber zu erreichen, die Musik ohnehin schon gerne über den Bildschirm konsumieren.
Im ersten Monat wurde das Video über 7 Millionen Mal angeklickt und erhielt Tausende von positiven Kommentaren. Es erreichte eine beachtliche durchschnittliche Watchtime von 15 Minuten über alle Geräte hinweg und 19 Minuten speziell auf Connected TV (CTV). Das Ergebnis der Kampagne beweist: Mit dem richtigen kreativen Konzept, dem richtigen Gespür für Trends und der richtigen Plattform können selbst die längsten Inhalte das Publikum auf allen Bildschirmen fesseln.
Mehr Abonnent:innen: Les Mills setzt auf Kurz- und Vertikal-Formate
Die internationale Fitnessmarke Les Mills wollte die Zahl der Abonnentinnen und Abonnenten ihrer Fitness-App Les Mills+ steigern. Dazu wollte die Marke den Verbraucherinnen und Verbrauchern das Konzept der Fitness-Workouts näherbringen, das für viele noch gewöhnungsbedürftig ist. Hierfür waren kurze, für mobile Endgeräte konzipierte Videos das ideale Format. Da YouTube Shorts durchschnittlich mehr als 50 Milliarden Aufrufe pro Tag verzeichnen (Stand: Januar 2023),2 legte Les Mills den Schwerpunkt seiner Planungen auf Kurzvideos.
Für die Clips verwendete die Marke kurze vertikale Videoinhalte, die zuvor für den Einsatz in sozialen Medien entwickelt worden waren. Anschließend setzte das Les-Mills-Team eine Mischung aus vertikalen und horizontalen Video Action Campaigns ein, um die Zielgruppe am unteren Ende des Funnels dazu zu bewegen, die Les Mills+ App zu abonnieren. So stellte das Unternehmen sicher, dass die Inhalte unabhängig vom Endgerät im optimalen Seitenverhältnis angezeigt wurden.
Durch den Einsatz vertikaler Videos konnten wir zusätzliche Zielgruppen erreichen und mehr Menschen dazu bringen, mit uns zu trainieren.
Mit einer Steigerung der Klickrate um 52 Prozent bei gleichzeitiger Senkung der Kosten übertraf die Kampagne die Erwartungen. Les Mills konnte die Kosten pro gewonnener Neukundin bzw. pro gewonnenem Neukunden um 10 Prozent und die Kosten pro Seitenaufruf um 16 Prozent reduzieren. Und obwohl die Nutzerinnen und Nutzer die Werbung über viele verschiedene Geräte sahen, erfolgten 24 Prozent der Seitenaufrufe über Mobiltelefone. Das Team sah darin seine Strategie bestätigt, vor allem auf mobile Endgeräte zu setzen.
„Durch den Einsatz vertikaler Videos konnten wir zusätzliche Zielgruppen in unterschiedlichen Nutzungssituationen erreichen und mehr Menschen für das Training mit Les Mills+ begeistern“, erklärt Michael Fitzpatrick, Marketingleiter bei Les Mills. Der Erfolg seines Teams zeigt: Die Formatvielfalt hilft den Marketern, die gewünschten Ergebnisse zu erzielen, indem sie Kundinnen und Kunden dort erreichen, wo sie Inhalte abrufen.
Moët & Chandon macht YouTube-Werbung für Fernsehzuschauer:innen zum Hit
Die Marke Moët & Chandon ist seit Jahrhunderten für ihren hochwertigen Champagner bekannt. In jüngster Zeit hat das Unternehmen versucht, die Attraktivität der Marke durch Erweiterung der Hauptzielgruppe zu steigern. Für das Marketingteam bedeutete dies, die Marke inhaltlich zu verjüngen und ihr einen modernen Anstrich zu geben. In Anlehnung an die beliebten „How to“-Videos auf YouTube entwickelten die Marketer mit The Perfect Serve eine Serie von Erklärvideos, die einer neuen Generation die Champagnerkultur näherbringen sollen.
Die Reihe umfasst neben längeren Videos auch kürzere Teaser-Videos in Häppchen-Länge. Inspiriert von den kreativen Best Practices von YouTube gestaltete Moët & Chandon seine kürzeren Videos als aufmerksamkeitsstarke In-Stream-Anzeigen, um Nutzerinnen und Nutzer auf die YouTube-Playlist „The Perfect Serve“ zu leiten.
Nachdem die kreativen Assets fertiggestellt waren, überlegte das Team, welche Screens genutzt werden sollten. Um Nutzerinnen und Nutzer in unterschiedlichen Umfeldern zu erreichen, entschied sich das Team für zwei verschiedene Kampagnen: eine für Personen, die YouTube auf ihrem Fernseher (CTV) streamen, und eine für alle anderen Endgeräte.
Obwohl beide Kampagnen mit den gleichen kreativen Assets arbeiteten, gelangen Moët & Chandon in der CTV-Kampagne besonders eindrucksvolle und fesselnde Videos, die sich als sehr effektiv herausstellten.
Das Aufkommen von CTV als Wiedergabemedium für YouTube zeigt uns, dass Werbebotschaft und -format untrennbar miteinander verbunden sind.
Auch wenn beide Kampagnen außerordentlich erfolgreich waren – die CTV-Kampagne war bei den Zuschauerinnen und Zuschauern beliebter. Sie erzielte eine mehr als doppelt so hohe Werbeerinnerung als die Kampagne, die auf andere Endgeräte zugeschnitten war. Dies zeigt, wie Marken CTV nutzen können, um ihre Mediastrategie zu optimieren und passionierte Zielgruppen anzusprechen.
In einer Studie von Talk Shoppe gaben 83 Prozent der Befragten an, dass sie sich beim Einkaufen oder Stöbern auf YouTube am besten über Produkte informiert fühlen.3 Und für YouTube erzielen spezielle CTV-Kampagnen in Kombination mit Cross-Device-Kampagnen einen durchschnittlich 16 Prozent höheren Brand Lift als reine geräteübergreifende Kampagnen.4
„Das Aufkommen von CTV als Wiedergabemedium für YouTube zeigt uns, dass Werbebotschaft und -format untrennbar miteinander verbunden sind“, sagt Karen Valesella, Digital Marketing and Communications Director bei Moët & Chandon. „YouTube bietet uns zahlreiche Möglichkeiten, von sehr kurzen bis hin zu sehr langen Formaten, die alle unsere Anforderungen erfüllen.“ Aufgrund der beeindruckenden Ergebnisse hat Moët & Chandon CTV in die Gesamtstrategie der Marke integriert.
Diese Kampagnen zeigen, wie Marken von der formatübergreifenden Videonutzung auf YouTube profitieren. So können sie das größte Videopublikum der Welt zur richtigen Zeit am richtigen Ort und auf die richtige Art und Weise erreichen.
