Dieser Artikel ist zuerst bei HORIZONT erschienen.
Im Kampf um die jungen Zuschauer machen die Online-Medien immer mehr Boden gut. Laut der von ARD und ZDF durchgeführten Studie „Massenkommunikation Trends 2019“1 hat der Bewegtbild-Konsum via Internet über Dienste wie YouTube, Netflix und Mediatheken bei den 14- bis 29-Jährigen erstmals den Konsum linearer Fernsehprogramme überstiegen. Hier kommt das Fernsehen insgesamt nur noch auf 68 Minuten pro Tag, der Bewegtbildkonsum im Netz aber schon auf 81 Minuten.
Dieser Shift zeigt deutlich, dass Plattformen wie YouTube inzwischen zu einem Massenmedium geworden sind, über das sich ebenso hohe Reichweiten erzielen lassen wie über das lineare Fernsehen. Kein Wunder, dass immer mehr Marken das Video-Portal als Content-Plattform nutzen, um mit eigenen Inhalten eine Community aufzubauen oder als Medienkanal zur präzisen Aussteuerung ihrer Online-Bewegtbild-Kampagne. Obwohl die digitale Werbewirkungsmessung für viele Marketingexperten noch immer eine große Herausforderung darstellt, planen 84 Prozent von ihnen, ihre Investitionen in Online-Videowerbung in den nächsten zwölf Monaten zu erhöhen. Das geht aus der im September 2019 veröffentlichten Kantar-Studie „Getting Media Right: Marketing in Motion“2 hervor.
Wie YouTube als Medienkanal für eine erfolgreiche Abverkaufskampagne funktioniert, zeigt das Beispiel McCain. Der Hersteller von Tiefkühlkartoffelprodukten hat die Werbewirkung des Mediums am Beispiel einer regional ausgesteuerten Testkampagne für McCain Frites Deluxe ausprobiert. Dabei hat sich deren Mediaagentur Mediacom intensiv von den YouTube-Kreativexperten beraten lassen, um den geplanten Werbespot bestmöglich an das Bedürfnisse der Nutzer des Videoportals anzupassen. Das Ergebnis: Ein Umsatzanstieg von mehr als acht Prozent - und zwar nicht nur bei den McCain Frites Deluxe, sondern auch bei anderen Produkten der Hersteller.
Mit der Kampagne konnten also nicht nur die anvisierten Ziele übertroffen werden, sie hatte überdies einen positiven Abstrahleffekt auf die Gesamtmarke. YouTube habe sich damit als effektiver und effizienter Werbekanal erwiesen und werde daher auch künftig eine wichtige Rolle im Medienmix von McCain spielen, erklärt Lena Marquardt, Senior Media Consultant bei MediaCom.
Neben dem Einsatz als Paid-Media-Plattform, ist YouTube für viele Marken inzwischen zum unverzichtbaren Owned-Media-Kanal geworden. Mit der richtigen Strategie können sie hier selbst zum erfolgreichen Content Creator werden.Wie das funktioniert hat McDonald’s diesen Sommer vorgemacht. Als weltweit erste Marke hat die Fastfood-Kette gemeinsam mit seinen Agenturen OMD, Fuse und Leo’s Thjnk Tank den YouTube-Space für eine agile Videoproduktion genutzt. Dabei ging es darum, zu denken und zu agieren wie ein YouTube Creator. Daraus ist innerhalb von nur vier Tagen das Content-Format „McDrive ins Ungewisse“ entstanden, das live auf dem YouTube-Kanal von McDonald’s gelauncht wurde und bereits nach kurzer Zeit mehr als eine Million Aufrufe verbuchen konnte.
Auch Edeka ist vor einiger Zeit unter die Creators gegangen. Die Koch-Community Yumtamtam ist die Antwort der Supermarktkette auf sinkende Mediareichweiten bei den 13- bis 30-Jährigen. Dreimal wöchentlich ruft die Influencer-Koch-WG auf YouTube in unterhaltsamen Videos zum Mitkochen auf. Dabei wird der Content aktiv von der Community mitgestaltet und das Engagement der mehr als 380.000 Follower auf dem Yumtamtam-Kanal mithilfe von Tutorial- und Challenge-Videos gesteigert. Laut dem Effie-Jahrbuch 20193 erreicht Edeka mit einem Mitteleinsatz von gerade mal 35 Prozent des vergleichbaren TV-TKPs junge Menschen damit deutlich effizienter: Monatlich erzielt das Format rund 2,8 Millionen Views und 2.500 neue Abonnenten. Diese Zahlen haben auch die diesjährige Jury des Effie Germany überzeugt, die das wirkungsvolle YouTube-Engagement von Edeka mit einem bronzenen Effie belohnt.
Diese Referenzbeispiele belegen eindrucksvoll, dass sich mit YouTube-Werbung inzwischen sehr hohe Reichweiten erzielen lassen. Laut der „Medienäquivalenzstudie: Video“ von Mediaplus, Seven One Media und Google Deutschland4 ist die Effizienz von YouTube mittlerweile mit TV vergleichbar. Das bedeutet aber keineswegs das Ende der TV-Werbung. Es geht vielmehr um eine clevere Verzahnung und die Nutzung von Synergien. Die Medienäquivalenzstudie besagt nämlich auch, dass eine Kombination aus YouTube- und TV-Werbung am effizientesten ist. Laut der Studie ist der Mix beider Medien fast genauso wirksam wie zwei TV-Kontakte im Werbeblock, die in den Schaltungskosten deutlich kostenintensiver wären.
Hier geht es zu den besten Beispiele für erfolgreiche YouTube-Kampagnen. Für mehr Informationen zu diesem und anderen Themen aus der Google-Welt hier registrieren.
