Viele Customer Journeys beginnen heute im Internet – das gilt auch für teure und beratungsintensive Anschaffungen. Hier sucht der Kunde zunächst vorab online nach Informationen und Inspiration, bevor er schließlich den Gang zum lokalen Händler antritt, um dort seine finale Kaufentscheidung zu treffen. Die richtige Omnichannel-Strategie verbindet das Beste aus diesen beiden Welten – sie holt den Konsumenten in der Onlinewelt ab und weist ihm den Weg zum Offlinehändler. Diese Verknüpfung ist vor allem dann essenziell, wenn das gewünschte Produkt typischerweise nicht in einem Onlineshop erhältlich ist, weil der Fokus immer noch sehr stark auf dem stationären Handel liegt. So wie beim Autokauf.
Ford hat das längst erkannt und zählt zu den Vorreitern in Sachen Omnichannel-Werbung und Performance Marketing. Was auf Konzernebene leicht zu realisieren ist, stellt für die lokalen Händler allerdings oft eine Hürde da. Obwohl Händler oftmals wissen, dass sich Onlinewerbung leicht in zuvor definierten Key-Performance-Indikatoren messen lässt, fehlen häufig personelle und budgetäre Ressourcen, um solche Maßnahmen in Eigenregie und mit eigenen Mitteln umzusetzen. Dies führt dazu, dass eher in vertraute Offlinemaßnahmen investiert wird, um Kunden zum Händler zu bringen.
Ford hat einen innovativen Weg gefunden, seine Händler einerseits individuell in eine zentral gesteuerte Videokampagne einzubinden und andererseits die Onlineinvestitionen mit klar nachvollziehbaren Offline-KPIs zu verknüpfen. Mithilfe einer automatisierten Onlinekampagne zur Einführung des neuen Ford Kuga konnte belegt werden, wie viele potenzielle Kunden tatsächlich den Händler besucht haben.
650 verschiedene Spotvarianten ermöglichen eine individuelle Ansprache
Zwei Parameter waren entscheidend für den Erfolg der Kampagne: der Einsatz des YouTube-Tools Director Mix, um automatisch ein auf jeden Händler individuell zugeschnittenes Video erstellen zu können, sowie eine geänderte Gebotsstrategie, die dazu führte, dass der Erfolg der Onlinewerbung in Offline-KPIs ausgewiesen werden konnte.
Zunächst hat die Ford-Agentur GTB den bestehenden Ford-Kuga-TV-Spot für den Einsatz auf YouTube optimiert. Dabei galt es in erster Linie zu beachten, dass die Kernbotschaft innerhalb der ersten fünf Sekunden – also bevor das Video theoretisch weggeklickt werden kann – kreativ inszeniert wird. Mithilfe des YouTube Director Mix wurden anschließend Hunderte individualisierte Spotvarianten erstellt. Das skalierbare Automatisierungstool kann einzelne Elemente eines Videos austauschen. So können beispielsweise angepasste Versionen für unterschiedliche Regionen oder Zielgruppen hergestellt werden. Im Fall von Ford ermöglichte der Director Mix die einfache Einbindung von rund 650 verschiedenen Händleradressen in die Spots.
Auf diese Weise konnte das Unternehmen seinen stationären Partnern eine auf ihre jeweiligen Niederlassungen individuell zugeschnittene Videokampagne an die Hand geben. Die lokalen Händler mussten dabei nicht selbst aktiv werden, weil alles zentral vom Konzernmarketing aus gesteuert wurde. Die Videos wurden anschließend geografisch ausgespielt, um potenzielle Kunden jeweils direkt mit ihrem Autohändler vor Ort in Kontakt zu bringen.
Durch neue Gebotsstrategie mehr als 72.000 Händlerbesuche gemessen
Denn bei der Kuga-Kampagne stand die Verknüpfung der Online- und Offlinemetriken im Vordergrund. Konkret ging es um die Anzahl der Händlerbesuche. Die Onlinekampagne sollte zum maßgeblichen Treiber für das Offlinegeschäft werden.
Der Schlüssel zu diesem Erfolg liegt in der Automatisierung der Marketingprozesse.
Um das zu erreichen, setzte das Unternehmen dieses Mal nicht auf Cost-per-View-Gebote, sondern auf die Strategie „Conversions maximieren“, bei der Gebote automatisch so festgelegt werden, dass Ford mit seinem Budget möglichst viele Conversions – in diesem Fall Store Visits – erzielt. Zur Messung der Store Visits werden anonyme, zusammengefasste Statistiken verwendet. Auf dieser Basis werden Werte extrapoliert, die dem Werbetreibenden anzeigen, wie viele Nutzer nach einem Klick auf seine Anzeigen das Geschäft besucht haben. „Am Ende wollen wir erreichen, dass die Kunden in Händlerbetriebe kommen und wir unsere Verkäufe steigern. Deshalb war dieser Ansatz für uns so wichtig“, erklärt Olaf Hansen, Direktor Marketing bei Ford Deutschland.
Die veränderte Gebotsstrategie ist voll und ganz aufgegangen: Mit der Kampagne konnten 72.600 Händlerbesuche (Store Visits) erzielt werden – das entspricht einem Anstieg der Store Visit Rate um 200 Prozent im Vergleich zu vorangegangenen Kampagnen. Die Kosten pro Store Visit (CpSV) konnten gleichzeitig um 10 Prozent reduziert werden. Darüber hinaus hat die Marke ihren lokalen Händlern mit dieser zentral gesteuerten und regional ausgespielten Kampagne eine immense Sichtbarkeit beschert: Die Videos erzielten in Deutschland insgesamt 36,4 Millionen Impressions. „Wenn man sich im Vergleich dazu die Kosten pro Ausspielung anschaut, dann ist das Ergebnis sehr erfreulich und vor allem sehr effizient“, stellt Hansen fest.
Der Schlüssel zu diesem Erfolg liegt in der Automatisierung der Marketingprozesse – in diesem Fall in der Kombination aus kreativer und gebotsorientierter Automatisierung, also dem Einsatz des YouTube Director Mix, gepaart mit dem Wechsel zur Gebotsstrategie „Conversions maximieren“. Die lokalen Händler bekamen damit eine gleichermaßen aufmerksamkeitsstarke wie wirksame Omnichannel-Kampagne, ohne dass sie selbst aktiv werden mussten, weil die zentrale Kampagnensteuerung beim Marketingteam von Ford, bei seinen Agenturen GTB und Group M sowie bei ihrem Umsetzungspartner Google lag. Gemeinsam ist ihnen der Beweis gelungen, dass Offline-KPIs wie die Anzahl der Händlerbesuche mithilfe einer Online-Videokampagne effektiv und kostengünstig gesteigert werden können.
