Nur noch wenige Tage, dann wird am 28. Februar 2016 wieder der rote Teppich für die Oscar-Verleihung in Los Angeles ausgerollt. Millionen Oscar-Fans werden dann zu Hause vor dem Bildschirm gespannt darauf warten, welcher Hollywood-Star in diesem Jahr die begehrte Trophäe gewinnt. Doch auch wenn Promis wie Leonardo DiCaprio oder Cara Delevingne weltweit berühmt sind, unsere “YouTube Creators”-Studie zeigt: In Sachen Beliebtheit bei Jugendlichen können es deutsche YouTube Stars nicht nur längst mit den “klassischen Stars” aufnehmen, sie überholen sie sogar teils auf der Beliebtheitsskala und besitzen eine große Vorbildfunktion für Teenager. Marken sollten also zunehmend auch YouTube Stars in ihre Werbeaktivitäten einbinden, um so die Jugendlichen zielgruppengerecht ansprechen zu können.
Es gibt kaum eine Zielgruppe, die so vernetzt und digital unterwegs ist, wie die der Jugendlichen. 98 Prozent der 16- bis 19-Jährigen nutzen jeden Tag das Internet und 90 Prozent verwenden täglich das Smartphone.1 Dabei gehört insbesondere das Anschauen von Onlinevideos für viele Teenager (69 %) zu ihrem Alltag. Am beliebtesten sind hier die Genres Musik (61 %) und Comedy (32 %), gefolgt von Film (29 %). Der Großteil (61 %) der jugendlichen Online-Video-Nutzer schauen Videos um unterhalten zu werden.2
Für Marken stellt sich daher die Frage: Wie erreichen wir diese Zielgruppe am besten ‒ in welchen Momenten und vor allem mit wem? 79 Prozent der 13- bis 19-Jährigen geben an, die im Rahmen der “YouTube Creators”-Studie abgefragten internationalen und nationalen Prominenten ‒ Stars wie Johnny Depp, Leonardo DiCaprio, Rihanna, Matthias Schweighöfer oder Stefan Raab ‒ aus Film, Fernsehen und Musik im Durchschnitt zu kennen. 42 Prozent der Jugendlichen können dies auch von den YouTube Creators behaupten. Abgefragt wurden hier unter anderem LeFloid, Gronkh und Dagi Bee.
Das zeigt zwar, dass “klassische Stars” aktuell noch bekannter bei der jungen Zielgruppe sind. Doch was deren Beliebtheit betrifft, so stehen einige YouTube Stars den Prominenten in Nichts nach und können locker mit ihnen mithalten. Zum Beispiel rangieren Gronkh, Betreiber des gleichnamigen "Let’s Play Kanals"-Kanals, und LeFloid, Inhaber des Kanals “LeFloid” und bekannt durch sein News-Format “LeNews”, auf dem gleichen Popularitätslevel wie die US-amerikanische Sängerin Rihanna und Schauspieler Leonardo DiCaprio. Gronkh ist also genauso beliebt wie Leonardo DiCaprio und LeFloid steht in der Gunst der Jugendlichen genauso weit oben wie Rihanna.
YouTube Stars sind glaubwürdiger
Doch die YouTube Creators sind nicht nur ähnlich beliebt wie klassische Prominente. Es sind gerade die Bereiche “Glaubwürdigkeit”, “Authentizität” sowie “Nähe und Greifbarkeit”, in denen die YouTube Stars überzeugen und sogar deutlich besser abschneiden als die “klassischen Stars”. So wird beispielsweise die erst 19-jährige Melina Sophie, die den Kanal “Melina Sophie” betreibt, als glaubwürdiger und größeres Vorbild wahrgenommen als US-Star Rihanna. LeFloid wird ebenfalls eine stärkere Vorbildfunktion und größere Glaubwürdigkeit zugeschrieben als TV-Entertainer Stefan Raab oder Tatort-Kommissar Til Schweiger. Und letztendlich kommt es genau hierauf an, wenn Werbung überzeugen soll ‒ nämlich auf Gesichter zu setzen, mit denen sich die Zielgruppe gut identifizieren kann.
Festzuhalten bleibt: Wir empfehlen Marken die große Popularität von YouTube- Stars, ihre hohe Glaubwürdigkeit und Authentizität im Hinterkopf zu behalten, wenn es darum geht, junge Zielgruppen erreichen zu wollen.
Zur Studie
Die Grundlage der Video Creators Studie von iconkids & youth im Auftrag von Google bildet eine Umfrage unter 400 Jugendlichen im Alter von 13 bis 19 Jahren, bei der zunächst 27 relevante Stars identifiziert wurden. Hierzu zählen unter anderem Heidi Klum, Joko Winterscheidt, Manuel Neuer und Angela Merkel. Die 24 Prominenten aus TV, Film und Musik, die in der Umfrage genannt wurden, wurden anschließend in die Hauptstudie integriert und hinsichtlich verschiedener Kriterien wie Bekanntheit, Vorbildfunktion, Glaubwürdigkeit et cetera bewertet. Online befragt wurden hierbei 700 Jugendliche im Alter von 13 bis 19 Jahren.
