Dieser Artikel ist zuerst bei HORIZONT erschienen.
Jahrzehntelang dominierten beim deutschen Effie klassische Werbekampagnen, meist mit einer TV-Kampagne als Herzstück. Diese Zeiten sind spätestens seit zwei Jahren vorbei. Damals räumte die Düsseldorfer Agentur Castenow mit der Bundeswehr-Kampagne „Die Rekruten“ erstmals einen Grand Effie für eine YouTube-Serie ab. Damit ist der Beweis erbracht: YouTube eignet sich sowohl, um Reichweite und Bekanntheit aufzubauen, als auch, um Wirkung bei den richtigen Zielgruppen zu erzeugen.
Auch dieses Jahr sind unter den Gewinnern von Deutschlands wichtigstem Effektivitätswettbewerb wieder einige Arbeiten, die ihren Ursprung entweder direkt bei YouTube haben oder die Plattform als wichtiges Reichweitenmedium mit eingebunden haben. Dabei fällt auf, dass YouTube nicht nur in der B-to-C-, sondern zunehmend auch in der B-to-B-Kommunikation eine wichtige Rolle spielt. Bestes Beispiel: Haufe Lexware. Der Anbieter von Buchhaltungssoftware stand vor dem Problem, auch die letzten digitalen Zögerer davon zu überzeugen, dass die digitale Buchhaltung mit seiner cloud-basierten Software Lexoffice zum Kinderspiel wird. Um dies zu vermitteln, hat sich das Unternehmen für eine Online-Bewegtbildkampagne mit dem bekannten YouTube Creator Zach King zusammengetan. Die von der Agentur Reinsclassen konzipierten Clips erzielten für den B-to-B-Bereich beeindruckende 875.599 Views und bescherten dem Produkt Lexoffice nur zwei Monate nach dem Kampagnenstart eine ungestützte Markenbekanntheit von 48 Prozent und 61 Prozent mehr neue Kunden.1 Dafür gibt es dieses Jahr einen Gold-Effie.
Im B-to-C-Bereich hat das Umdenken zugunsten digitaler Kanäle längst stattgefunden. Heiko Klauer, Chief Marketing Officer von Ikea Deutschland, stellt im Gespräch mit HORIZONT fest, dass sein Unternehmen die Bewegtbild-Budgets zunehmend von TV-Werbung Richtung Online-Videos verschiebt.2 Ein Blick auf den YouTube-Kanal des schwedischen Möbelhändlers bestätigt das: Dort hat der aktuelle Werbefilm mit Testimonial Smilla schon jetzt rund 2,3 Millionen Views erzielt. Und das ist bei weitem nicht der beliebteste Clip: Die meisten Zugriffe, mehr als 26 Millionen, entfallen auf den Spot „Plop“, in dem ein kleiner Junge Gegenstände wie von Zauberhand verschwinden lässt. Mit gleich zwei Gold-Trophäen gehört Ikea dieses Jahr zu den größten Abräumern beim Effie Germany.
Nicht nur Klauer setzt verstärkt auf YouTube als Bewegtbildmedium der Zukunft. Laut einer aktuellen Kantar-Studie3 planen 84 Prozent der Marketingexperten, ihre Investitionen in Online-Videowerbung in den nächsten zwölf Monaten zu erhöhen. Hier gehört YouTube mit einer Reichweite von 45 Millionen4 allein in Deutschland zu den wichtigsten Plattformen.
Neben der enormen Reichweite bildet YouTube zudem die gesamte Vielfalt an Themen ab, die Deutschland bewegt. Somit bietet die Plattform Zugang zu relevanten Inhalten, die Unternehmen für die eigene Markenkommunikation nutzen können. Ob Real Talk von einflussreichen Influencern, gesellschaftspolitische Diskussionen oder auch Schmink-Tutorials und Kochtipps - die Bandbreite ist riesig und Marken können sehr exakt aussteuern, in welchem Kontext sie stattfinden wollen und in welchem nicht.
Unternehmen die es schaffen, die enorme Reichweite für sich zu nutzen und mit fesselnden Markengeschichten ihre Zielgruppe begeistern,steigern ihre Chancen auf den nächsten Effie-Gewinn.
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