Nicht nur Start-ups spüren aktuell den Druck, neben einem nachhaltigen Markenaufbau auch gute Performance-Zahlen liefern zu müssen. Denn Marketingbudgets stehen aktuell in vielen Unternehmen auf dem Prüfstand – dadurch rückt der Effizienzgedanke mehr denn je in den Vordergrund. Dass Branding und Performance keine separaten Marketingziele sind, sondern in ihrem Zusammenspiel ein Lösungsansatz liegt, zeigt Yfood. Indem die Brand die Markenbekanntheit ebenso wie den Abverkauf steigerte, gelang ihr, woran viele Marketingabteilungen zurzeit arbeiten: die richtige Balance zwischen Wachstum und Profitabilität.
Branding und Performance stehen nicht im Widerspruch
Gestartet als Start-up und inzwischen zum Scale-up gewachsen, analysierte Yfood gemeinsam mit Google, wie sie das Unternehmensziel, die bekannteste und meistverkaufte Smart-Food-Marke zu sein, erreichen können. Bei den Drinks, Pulvern und Riegeln handelt es sich nicht um Protein-Nahrung für Fitnessbegeisterte, sondern um vollwertige Mahlzeiten, die bewusste Ernährung vereinfachen sollen. Da das Konzept Smart Food für viele Menschen neu ist, zielt das Marketing des Scale-ups auf drei Dinge ab: Markenbekanntheit aufbauen, den Produktnutzen vermitteln und Neukundinnen und -kunden gewinnen. Und nicht zuletzt dadurch den Umsatz nachhaltig zu steigern. Das Besondere dabei: Das Branding- und das Performance-Team zogen an einem Strang und verfolgten statt unterschiedlicher Ziele ein gemeinsames: den Erfolg von Yfood weiter voranzutreiben. Ergebnis der Partnerschaft mit Google ist die erste Full-Funnel-Kampagne des Scale-ups auf YouTube, in der Konsumentinnen und Konsumenten während verschiedener Customer-Journey-Punkte erreicht werden.
Drei Learnings hat Yfood aus der Zusammenarbeit gezogen, um Branding und Performance zusammen zu denken und so effizienter zu werben: hohe Reichweite, aussagekräftige Messbarkeit und ein gezielt gesteuertes Creative.
- Durch hohe Reichweite neue Zielgruppen gewinnen
Als D2C-Brand (Direct-to-Consumer) in der Growth-Phase setzte das Scale-up den Schwerpunkt im Media-Mix auf Influencer- und Performance-Marketing. Mittlerweile ist Yfood allerdings eine echte Omnichannel-Marke, denn die Produkte werden neben dem Onlineshop auch stationär an über 26.000 Point of Sale international vertrieben. Für 2022 ergab sich daraus eine neue Herausforderung: „Wir mussten in unserem Marketing-Mix breiter werden, neue Audiences erreichen und den Upper Funnel öffnen“, erläutert Marco Raab, Chief Brand Officer von Yfood. Besonders deutlich: Viel Reichweiten-Potenzial von Yfood lag noch ungenutzt. „Das Team von Google hat uns dabei beraten, wie wir unsere Zielgruppen anpassen können, und uns mit Daten und Insights sehr geholfen“, berichtet Philipp Ritter, Head of Performance von Yfood. Wie der Firmenname bereits verrät, hatte Yfood bei der Gründung 2017 eine Zielgruppe konkret im Blick: die Generation Y, für die Selbstoptimierung und Flexibilität im Alltag eine größere Rolle spielen. Nun war klar: Die Smart-Food-Produkte sind für Personen unterschiedlichen Alters, Geschlechts und in jedweder Lebenssituation attraktiv, zum Beispiel im stressigen Büroalltag, während der Gaming-Session, unterwegs von A nach B oder beim nächsten Outdoor-Abenteuer.
Um neue Zielgruppen zu erreichen, ist die hohe Reichweite auf YouTube optimal: Laut GfK nutzen 49 Millionen Erwachsene in Deutschland monatlich YouTube.1 „Um digital – also messbar – Markenbildung und Reichweite zu erreichen, ist für uns Bewegtbild-Storytelling auf YouTube die erste Wahl“, sagt Ritter. Ein weiterer Vorteil der Plattform: Userinnen und User setzen sich in Hauls, Hacks, Tests oder Tutorials aktiv mit Produkten auseinander. Bei einer Talk-Shoppe-Umfrage erklärten 81 % der Befragten, dass sie beim Browsing und Einkaufen auf YouTube das Gefühl haben, die qualitativ hochwertigsten Informationen über Produkte zu erhalten.2 - Messbarkeit immer im Blick
Die Messbarkeit von Kampagnen ist unabdingbar, um Marketinginvestitionen richtig bewerten zu können. Einerseits wollte Yfood die Reichweite signifikant steigern und andererseits aufzeigen, welcher ROI (Return on Investment) hinter jedem investierten Euro steckt. „YouTube gab uns beides: die Reichweite, aber auch die Messbarkeit. Durch die Integration in alle anderen Kanäle von Google konnten wir zum Beispiel auch den Impact auf SEA sehen“, sagt Ritter. „Für uns kommt es darauf an, richtig im Sinne des Brandings zu agieren, gleichzeitig performant zu sein und unsere Ergebnisse sauber zu messen. Nur so kann die Messbarkeit wiederum in den kreativen Prozess einfließen und die Schleife von vorne beginnen“, ergänzt Raab. - Creative auf YouTube gezielt steuern & optimieren
Genau dieser kreative Prozess spielte für Yfood bei der Weiterentwicklung von einer Influencer-Marke hin zur Omnichannel-Marke eine zentrale Rolle. „Beim Influencer-Marketing weiß man genau, man kann sein Creative nicht eindeutig steuern. Wenn ich aber das Ziel habe, eine Marke zu bauen und nicht nur Bekanntheit zu erzeugen, dann brauche ich ein Kreativkonzept und eine Brand-Plattform, auf der ich aufsetze. Und da spielte für uns von vornherein YouTube eine zentrale Rolle“, erklärt Raab.
Wichtig für die Gestaltung des Creatives war zudem, sich intensiv mit der Plattform auseinanderzusetzen: „Design for the Medium: Uns war klar, dass wir eine YouTube-Kampagne anders designen müssen als für andere Social-Media-Kanäle. Mit YouTube ist man zum Beispiel oft auf den großen Fernseh-Screens zu sehen und hat eine hohe Aufmerksamkeit“, sagt Philipp Ritter. 2021 schauten immerhin 30 Millionen Menschen in Deutschland YouTube-Videos über ihren TV-Bildschirm.3
Für das inhouse entwickelte Bewegtbild-Konzept wurden die Marketingziele Branding und Performance gleichermaßen berücksichtigt. „Alle im Team müssen verstehen, was für eine Produktion für YouTube wichtig ist. Wir brauchen Attention von der ersten Sekunde an“, so Raab. Umgesetzt bedeutet das: Im User-Generated-Content-Look feuert Schauspieler Frederick Lau als Testimonial laut und direkt ein Stakkato an Messages auf die Userinnen und User ab. Durch die treibende Musik, die mehrfachen erzählerischen Brüche und die schnellen Schnitte wird die Aufmerksamkeit konstant hochgehalten.
Yfood produzierte drei Storylines, die sowohl den Markenkern der Individualität und des Muts transportieren als auch eine direkte Verbindung zu dem Produktnutzen herstellen. Um die maximale Wirkung zu entfalten, wurden die Storylines in verschiedenen Cutdowns zielgruppenspezifisch auf YouTube ausgespielt.
Für ein gelungenes Zusammenspiel der Videoclips nutzte Yfood Ad Sequencing: Mit dem Tool kann eine geplante Abfolge von Werbespots geschaltet werden, die den potenziellen Kundinnen und Kunden eine Geschichte entlang der Customer Journey erzählen. Storytelling sei durch Ad Sequencing auf YouTube besonders leicht und außerdem die Frequenz über den Recall-Effekt beeinflussbar, bilanziert Ritter und betont: „Insgesamt ist es für mich eine der elegantesten Solutions am Markt.“ Und für Yfood eine erfolgreiche: 34 % der Zuschauerinnen und Zuschauer schauten die Videoclips bis zum Ende.
Nachhaltiger Effekt auf Marke und Umsatz
Branding: Der holistische Ansatz zahlte sich aus: Über eine Brand Lift Study konnte für Yfood sowohl ein Anstieg der Markenbekanntheit als auch der Markenbeliebtheit durch die Kampagne gemessen werden.
Performance: Der Erfolg zeigte sich auch in den Umsatzzahlen: Insgesamt verzeichnete Yfood einen deutlich höheren Umsatz gegenüber dem Vorjahreszeitraum, wobei YouTube als Kontakt mit Endkonsumentinnen und Endkonsumenten eine Rolle gespielt hat.
Brandformance: Doch besonders der nachhaltige Effekt auf den Brandformance-Metriken beeindruckte das Scale-up: „Das Investment in den Upper Funnel hat dazu geführt, dass wir während und nach der Kampagne einen Drop von 15–20 % in den Kunden-Akquisitionskosten gesehen haben“, berichtet Philipp Ritter. Das bestätigt auch die Search-Lift-Analyse. Das Suchvolumen für den Begriff “Yfood“ stieg bei Nutzerinnen und Nutzern nach Kontakt mit der YouTube-Kampagne um bis zu 230 %.
Daten und Insights helfen nicht zuletzt, die Ergebnisse in Relation zu setzen und zu entscheiden, wo in Zukunft investiert wird. Yfood arbeitet mit einem internen Attribution-Modell und vergleicht den Impact klassischer und digitaler Kanäle auf den Umsatz. Ritter verrät: „Dank unseres Attribution-Modells kann ich sagen: YouTube ist auch in Zukunft ein fester Bestandteil unseres Media-Mixes und wird weiterhin eine wichtige Rolle spielen.“
