Die Zeiten, in denen klassisches Fernsehen automatisch große Teile der Bevölkerung erreichte, sind wohl vorbei. Auch für Werbung hat lineares TV damit an Reichweite und Bedeutung verloren. Für Marken bedeutet das: Sie müssen neue Wege finden, wenn sie ihre Zielgruppen weiterhin auf Fernsehgeräten ansprechen wollen. Und das gilt mittlerweile auch für die Zielgruppen jenseits der Gen Z. Das weltweit agierende Consumer-Healthcare-Unternehmen Haleon meisterte diese Herausforderung mithilfe von YouTube Ads via connected TV (CTV). Gemeinsam mit der Agentur Publicis Leon testete Haleon für ihre Marke Vitasprint die Akzeptanz und Reichweite dieses Kanals – und das Ergebnis überzeugt: Der Test hat gezeigt, dass man mit YouTube CTV Menschen erreichen kann, die man mit linearem Fernsehen nicht erreicht. So sahen 48 Prozent der YouTube Zuschauerinnen und Zuschauer die Anzeige ausschließlich auf YouTube (inkrementell zum linearen TV). Damit erreichte Haleon über CTV erfolgreich die Kernzielgruppe 45+.
„Die Reichweite über TV ist begrenzt“, erklärt Kevin Heyse, Head of Digital Marketing DACH Haleon, die Ausgangssituation des Tests. „Wir schauen daher gezielt, wo wir unsere Zielgruppe noch erreichen, und das effizient und effektiv.“ Dieses „Wo“ ist dabei nicht zwangsläufig ein anderes Endgerät als bisher, denn auf Smart-TVs schauen die Menschen längst auch YouTube. Derzeit liegt der Anteil der Impressionen, die in Haleons YouTube-Kampagnen über CTV ausgeliefert werden, bereits über denen anderer Endgeräte.
Große Screens für große Wirkung
Haleon kommen diese Zahlen entgegen. „Die Wirkung auf großen Screens ist eine andere als auf kleineren“, erläutert Britta Selent, Digital Director Publicis Leon, mit Blick auf die Tatsache, dass dieser große Bildschirm in aller Regel zu Hause steht. Das ist der ideale Rahmen, um ein Healthcare-Produkt angemessen und in Ruhe zu präsentieren, findet Haleon DACH: „Bei angespannter Wirtschaftslage und Haushaltskasse ist es für uns umso wichtiger, die Qualität und den Nutzen der Produkte bestmöglich zu erklären“, so Heyse.
Hinzu kommt: Vor dem Smart-TV schaut oft nicht nur eine Person, sondern gleich mehrere zusammen. Einer Studie von Kantar zufolge ist die Wahrscheinlichkeit, dass Nutzerinnen und Nutzer, die YouTube-Inhalte auf dem connected TV sehen und im Familien- und Freundeskreis über ein beworbenes Produkt oder eine Marke sprechen, genauso hoch (22 Prozent) wie beim klassischen Fernsehen (19 Prozent). Haleon konnte für sich im Rahmen der Testkampagne feststellen, dass CTV mit Blick auf Werbung also nicht minder effizient ist als lineares TV und es zudem auch bei der Zielgruppe ab 45 Jahren gut ankommt.
Zwei Kampagnenstränge: Haleon untersucht CTV-Performance isoliert
Um die Effektivität von CTV als Ergänzung zu linearem TV und die CTV-Akzeptanz und -Reichweite in der Kernzielgruppe im Vergleich zu anderen digitalen Endgeräten zu testen, entschied Haleon gemeinsam mit Publicis Leon und Google, eine Awareness-Kampagne umzusetzen.
Der Aufbau der Kampagne in einem Video-Experiment: eine Cross-Device-Kampagne, welche alle Endgeräte außer CTV beinhaltete, und eine Kampagne ausschließlich auf CTV ausgespielt. „Die Grundidee des getrennten Setups war, dass wir CTV isoliert im Vergleich zu unserem Business-as-usual-Approach betrachten wollten“, sagt Britta Selent. Die Kampagnen liefen gleichzeitig. Ziel war es, eine vergleichbare Reichweite über CTV bei den Nutzerinnen und Nutzern herbeizuführen und die Effektivität von YouTube als Kanal zu testen. Hierfür wurde ein spezieller YouTube CTV-Test über DV360 entwickelt, der TrueView InStream Ads nutzte, also Videoanzeigen, die auf einer Cost-per-View-(CPV)-Basis über DV360 eingekauft wurden. Das Creative wurde vorab basierend auf den YouTube ABCD Guidelines optimiert.
Um die Auswirkungen der Anzeigenschaltung auf CTV besser zu verstehen, wurden eine Brand-Lift-Studie und eine XMR-(Cross Media Reach)-Analyse durchgeführt, wobei Letztere die inkrementelle Reichweite von YouTube und insbesondere CTV im Vergleich zum traditionellen Fernsehen aufzeigt. „Wir haben eine lange Historie der Zusammenarbeit mit Google und testen und lernen sehr gerne dazu. Dabei profitieren wir deutlich von der Expertise, die Google mitbringt“, sagt Kevin Heyse.
CTV überzeugt im Test: effektiver und kosteneffizienter
Die Ergebnisse fielen eindeutig aus: CTV war effektiver und kosteneffizienter als andere Endgeräte wie Desktop, Tablet und Mobile. Der Brand Lift war um 11,3 Prozent höher und der Cost-per-Mille (CPM) um 3,8 Prozent niedriger als auf anderen Geräten.
„Bei Impact, Kosten, inkrementeller Reichweite konnten wir überall Häkchen setzen. Überraschend war für uns, wie gut der [Brand] Lift bei unserer Kernzielgruppe, auch bei gleichen Kosten oder sogar leicht niedrigeren Kosten, war“, resümiert Heyse. Der Cost-per-lifted-User (CPLU) war um bis zu 1,3-fach effizienter als auf anderen Geräten, insbesondere in der Altersgruppe 65+. Die Ergebnisse haben dazu geführt, dass CTV nun ein fester Bestandteil des Kanalmix ist und zukünftig auch für Produkte für andere Zielgruppen genutzt wird. Daher skalierten Haleon und Publicis Leon den Einsatz von CTV auch auf alle anderen Haleon-Marken wie Sensodyne oder Voltaren. Auch diese Marken erzielen vergleichbare positive Ergebnisse.
Von Mobilgeräten bis Smart-TVs: Haleon setzt auf Innovation und maximale Reichweite
Mit dem Zugriff über Smart-TVs wird YouTube auch auf dem großen Bildschirm im Wohnzimmer zum Gamechanger – und das nicht nur für Marken, die jüngere Zielgruppen erreichen wollen, sondern auch für Marken wie Vitasprint, die Konsumentinnen und Konsumenten um die 45+ ansprechen. „Definitiv kann man mit YouTube connected TV ältere Zielgruppen erreichen“, fasst Britta Selent zusammen. „Unser Tipp ist, dass der große Screen in jede Awareness-Kampagne gehört und dort einen sehr guten Beitrag leisten kann.“
Haleon möchte auch weiter auf Innovation setzen, kündigt Kevin Heyse an: „Wir arbeiten an der digitalen Experience und schauen, wie wir über verschiedene Kanäle Menschen in Fragen der Gesundheit empowern, informieren und ihnen Lösungen anbieten können.“ Und auch dazu nutzt Haleon verschiedene Formate und Endgeräte – aktuell testet das Unternehmen YouTube Shorts.
