Die Jahresgewinner des diesjährigen YouTube Ads Leaderboards stehen fest: Samsung, Lidl und die Deutsche Telekom haben 2023 in Deutschland die erfolgreichsten Kampagnen auf YouTube in den Kategorien „Bumper Ads“ (6 Sekunden), „Kurz“ (10 bis 30 Sekunden) und „Lang“ (ab 30 Sekunden) geschaltet. Die Bewertung erfolgte auf Basis von KPIs wie Views, organischer Reichweite, Zuschauerbindung, Klicks und Sentiments (Likes vs. Dislikes) der Kampagnen.
Das Erfolgsrezept der Gewinner: Alle drei Unternehmen haben im Jahresverlauf 2023 mit einer Vielzahl unterschiedlicher Kampagneninhalte, -stile und -formate gearbeitet und sich damit mehrfach erfolgreich in den monatlichen Ads Leaderboards von YouTube, der Nummer-1-Videoplattform für persönlich relevante Inhalte in Deutschland,1 platziert. Zudem hatten sie in ihren Kampagnen den Mut, Neues auszuprobieren, zeigten in ihren Spots Haltung, kommunizierten mit ihren Zielgruppen authentisch und auf Augenhöhe und nutzten häufig auch Google AI, um die Reichweite und Effizienz ihrer Kampagnen noch weiter zu maximieren.
Samsung stellt seine Produkt-Features kurz und knackig in den Fokus
Der Elektronikhersteller Samsung hob 2023 die Darstellung seiner Produkt-Features auf das nächste Level und erzählte in 15-sekündigen Kurz-Spots spannende und lustige Geschichten. Ob Joko und Klaas, das perfekte Reise-Selfie, ein unknackbarer Safe oder die neuen Fold- und Flip-Smartphones – selten wurden Produkt-Features unterhaltsamer und kreativer inszeniert. Mit sieben Top-3-Platzierungen ist Samsung ein absoluter Dauergast im monatlichen Ads Leaderboard-Ranking und somit auch ein wohlverdienter Jahressieger.
Mit den Kurzformaten auf YouTube will Samsung unter anderem die Aufmerksamkeit der Gen Z erregen, denn die ist besonders gut über YouTube erreichbar. So erreicht die Videoplattform ohne Berücksichtigung der Reichweite auf Fernsehbildschirmen hierzulande aktuell monatlich rund 10 Millionen Menschen zwischen 18 und 29 Jahren. Dies entspricht 90 Prozent der Gesamtbevölkerung im Alter von 18 bis 29 Jahren in Deutschland.2
Um die Kampagnenziele zu optimieren, nutzte Samsung auf dem Videoportal auch Google AI mit großem Erfolg: „Wir haben 2023 in verschiedenen Kampagnen die Potenziale von YouTube und Google AI ausgetestet“, sagt Mario Winter, Vice President Marketing bei Samsung Electronics. „Und die Kampagnen haben gezeigt, dass Google AI verlässlich auf Basis von Millionen von Signalen unsere Kampagnenbudgets dort einsetzt, wo sie am effizientesten unsere Ziele erreichen. Wir selbst müssen da nur wenige Anpassungen vornehmen.“
Lidl setzt auf eine Multiformat-Strategie für verschiedene Zwecke
Der Lebensmitteldiscounter Lidl hat 2023 auf YouTube einen schwierigen Spagat gemeistert: Egal ob starke Angebotskommunikation, eine lang angelegte Geburtstagskampagne mit Helene Fischer, Barbara Schöneberger und Max Giermann oder der virale Stellar-Hit zu Halloween – Lidl schafft es, Celebrities und Trends humorvoll und relevant in Multiformate zu übersetzen. Damit erreicht der Händler Nutzerinnen und Nutzer auf sehr effektive und unterhaltsame Weise. Mit seinen Kampagnen überzeugte Lidl in diesem Jahr in allen Kategorien – von Bumper Ads über Kurz bis Lang – und sicherte sich kontinuierlich Top-Platzierungen in den monatlichen Ads Leaderboards.
„Mit unserer diesjährigen Jubiläumskampagne haben wir als starke Marke auf weitere starke Persönlichkeiten gesetzt“, sagt Maciej Magdziarz, Geschäftsführer Marketing der Lidl Dienstleistung GmbH & Co. KG. „YouTube war für uns einer der optimalen Orte, um unsere Kundinnen und Kunden über alle Generationen hinweg zu erreichen – und das nicht nur auf dem Computer oder mobilen Endgeräten, sondern via Connected TV auch auf dem großen Fernsehbildschirm im heimischen Wohnzimmer. Es freut uns sehr, dass unsere Kampagnen so positives Feedback erhalten haben, dass wir jetzt zu den Jahresgewinnern zählen.“
Die Deutsche Telekom zeigt Haltung und kämpft gegen Vorurteile und Hass im Netz
Auch die Deutsche Telekom spielte mit unterschiedlichen Formaten auf YouTube. Zum Internationalen Aktionstag für Betroffene von Hasskriminalität zeigte der Telekommunikationskonzern Haltung und rief zu Engagement gegen Hass im Netz auf. Ein ausdrucksstarker Spot zeigt, was bereits ein positiver Kommentar gegen Hass im Netz bewirken kann – getreu dem Motto: „Lasst uns den fünf Prozent, die Hass verbreiten, zeigen, wie laut 95 Prozent sein können.“ Auch mit ihrer „ShareWithCare“-Kampagne trifft die Deutsche Telekom den Zeitgeist auf YouTube und sensibilisiert Nutzerinnen und Nutzer für einen verantwortungsvollen Umgang mit Kinderfotos im Netz.
Beide Kampagnen überzeugten nicht nur mit Millionen Views, sondern auch mit hohen Watchtimes und starken Engagement-Raten. „Wir nutzen YouTube gerne in unserem Kanalmix, weil YouTube ein extrem relevantes und reichweitenstarkes Medium ist und wir damit eine breite Zielgruppe sehr spezifisch ansprechen können“, erklärt Christian Hahn, VP Marketing Communications Strategy & Media bei der Deutschen Telekom.
Was die Gewinnerkampagnen erfolgreich macht
Die Gewinnerkampagnen zeigen: Die Herzen der YouTube-Nutzerinnen und -Nutzer gewinnt man nicht, indem man auf jeden Trend aufspringt, sondern indem man seine eigene Kernbotschaft authentisch, auf Augenhöhe mit der eigenen Zielgruppe und basierend auf echten User Insights kommuniziert. Oder einfacher ausgedrückt: Wer seiner Community Liebe gibt, wird zurückgeliebt.
Neben der richtigen Story beeinflusst aber auch das richtige Format den Erfolg von YouTube-Kampagnen. Denn die YouTube-Zuschauerinnen und -Zuschauer nutzen in verschiedenen Nutzungssituationen und auf verschiedenen Devices eine Vielfalt an Inhalten – sei es Longform, Shorts oder Live-Content. Viele erfolgreiche Creator haben längst erkannt, dass Kanäle mit Shorts und Longform-Content eine höhere Sehdauer und ein besseres Wachstum der Abonnentenzahlen verzeichnen,3 und bedienen sich der Formatvielfalt, die YouTube bietet. Und auch die diesjährigen Ads Leaderboard-Gewinner Samsung, Lidl und die Deutsche Telekom profitierten von ihrer Multiformat-Strategie.
Der dritte wesentliche Faktor, der inzwischen maßgeblich den Erfolg von YouTube-Kampagnen beeinflusst, ist Google AI. Die künstliche Intelligenz sorgt dafür, dass die richtige Story zur richtigen Zeit im richtigen Format an die richtigen Zielgruppen ausgespielt wird. Dieses Zusammenspiel zwischen Story, Format und KI ist es, was Unternehmen nicht nur einen Platz in den YouTube Ads Leaderboards sichert, sondern vor allem dafür sorgt, dass Unternehmen entlang des gesamten Marketing-Funnels ihre Kampagnenziele erreichen.
