Die Jahresgewinner des YouTube Ads Leaderboards stehen fest: Kaufland Deutschland, McDonald’s Deutschland und Johnson & Johnson Consumer Health Deutschland waren 2022 die erfolgreichsten Marken auf YouTube. Die drei Unternehmen waren im deutschen YouTube Ads Leaderboard, das monatlich ausgewertet wird, mehrfach ganz vorn platziert. Jeden Monat gibt YouTube die besten Werbeanzeigen in den drei Kategorien „Superkurz“ (6 Sekunden), „Kurz“ (10-30 Sekunden) und „Lang“ (30+ Sekunden) bekannt. Das Anzeigen-Ranking berücksichtigt neben Views, organischer Reichweite und Zuschauerbindung auch Klicks und Sentiment (Likes vs. Dislikes). Mit „Thomann Music“ wurde außerdem der beste Markenkanal ausgezeichnet und zum ersten Mal der Creator Choice Award mit Lidl Deutschland als Gewinner vergeben.
Warum lohnt es sich, die Top-Marken des YouTube Ads Leaderboards genauer unter die Lupe zu nehmen? Werbetreibende stehen häufig unter Druck, mit Kampagnen schnelle Erfolge zu erzielen und das Marketingbudget maximal effizient einzusetzen. Einblicke in die Effizienz und Wirksamkeit von Marketingaktivitäten liefern Marketing-Mix-Modelle (MMM). In einer von Nielsen durchgeführten Analyse zum optimalen Bewegtbild-Mix wurden 144 MMMs untersucht. Das Ergebnis: YouTube hat in 76 Prozent der analysierten Modelle einen höheren Umsatz pro Werbekontakt erzielt als TV.1 Zudem gibt YouTube Marken Raum, mutig zu agieren und neue, innovative Wege einzuschlagen. So nutzen Marketer YouTube-Kampagnen, um Branding und Performance verschmelzen zu lassen, oder verwenden neue Formate wie YouTube Shorts, um auf sich aufmerksam zu machen. Fest steht: Von den Besten kann man lernen.
Trend Langformat-Videos: Kaufland bietet Publikum mehr
Nicht einmal, nicht zweimal, insgesamt fünfmal war Kaufland im vergangenen Jahr in den Top 3 der Kategorie Langformat vertreten. In seinen Werbeclips zeigt der Einzelhändler, dass er Storytelling und Vorteile des Langformats genau versteht und einsetzt. In den ersten fünf Sekunden gelingt es, die Aufmerksamkeit der Zuschauenden durch Spannung und Überraschung einzufangen, um anschließend mit unterhaltsamen Geschichten und der einen oder anderen unerwarteten Wendung das Interesse zu halten. Dabei setzt Kaufland auf Humor und markenrelevante Persönlichkeiten wie Rapper Sido oder Fernsehkoch Steffen Henssler.
Auch mit sprachlichen Neukreationen und popkulturellen Referenzen schafft Kaufland es, sich in einem umkämpften Markt abzuheben und im Gedächtnis zu bleiben. „Auf YouTube ist der Wettbewerb an kreativem Content sehr hoch. Besonders als Marken-Treibende müssen wir bereit sein, mutiger zu denken und ausgefallenen Ideen mehr Freiraum zu geben“, sagt Marc Grimm, Bereichsleiter Kampagnenmanagement & Digital bei Kaufland Deutschland. Treffen Werbetreibende den Nerv der Zeit, gilt: Egal was Nutzerinnen und Nutzer mögen, sie wollen mehr davon. Langformate können diesen Bedürfnissen genau entsprechen. Ein Mix kann die Aufmerksamkeit für Langformate allerdings erhöhen. Laut YouTubes jüngstem Culture & Trends Report sehen sich 59 Prozent der Befragten längere Versionen von Videos an, auf die sie über Kurzvideo-Apps stoßen.2
Alle Kampagnentypen nutzen wie McDonald’s
Genau das hat sich McDonald’s zunutze gemacht: Die deutsche Marke des Franchise-Unternehmens greift auf die gesamte Klaviatur der Formate zurück. Die Kombination der unterschiedlich langen Spots führt nicht nur dazu, dass Zielgruppen passgenau mit einzelnen Produkten oder größeren Aktionswochen angesprochen werden, sondern erhöht auch die Sichtbarkeit der Marke auf YouTube. Damit schafft es McDonald’s in allen drei Kategorien mehrfach auf die ersten Plätze des Ads Leaderboard. Die Bumper-Ads des Fast-Food-Riesen sind auf den Punkt, audiovisuell stark und inhaltlich fokussiert. Mit dem Spruch „Weißt du, was jetzt geil wäre?“ spricht McDonald’s der Zielgruppe aus der Seele. Im Langformat baut McDonald’s auf Musik und ein starkes Creative. Vor allem das in Zusammenarbeit mit Shirin David konzipierte Musikvideo sichert sich durch erzählerische Highlights die Watchtime der Zuschauenden.
„Für uns im McDonald’s Marketing ist YouTube eine große Spielwiese. Der Mix aus kurzen Sechs-Sekündern, klassischen Spots bis hin zu langformatigen Musikvideos – das macht Spaß. Und anscheinend auch unserem Publikum auf YouTube“, erklärt Roland Meves, Department Head Marketing, McDonald’s Deutschland.
Johnson & Johnson Consumer Health überzeugt mit Authentizität
Vielseitig sein, aber nicht beliebig – auch Johnson & Johnson Consumer Health Deutschland schafft diesen Spagat: Mit gleich drei erfolgreichen Kosmetikmarken, bebe, Listerine und Neutrogena, erreicht Johnson & Johnson Consumer Health das Podest des Ads Leaderboards. Damit dominierte Johnson & Johnson Consumer Health 2022 die Kategorie Kurzformat. Ein Faktor, der bei allen Werbespots hervorsticht: die Authentizität. bebe überzeugt mit der Botschaft „be you, be true“ – egal ob unsicher oder selbstbewusst, ohne Make-up oder mit Schminke. Der Clip von Listerine Naturals ist genau auf die Bedürfnisse junger Menschen mit Zahnklammern zugeschnitten. Und Neutrogena lässt sogar echte Kundinnen in ihren eigenen vier Wänden von ihren authentischen Erfahrungen mit den Produkten berichten.
„YouTube ist für uns als digital-first Consumer Health Unternehmen ein wichtiger Kanal, um Reichweite und Relevanz zu erzielen. Durch die Kooperation mit Google, smarte Mediaplanung und plattformgerechte Kreation erzielen wir für unsere Marken seit Jahren starke Ergebnisse“, resümiert Thomas Büchel, Director Media & Digital Central Europe at Johnson & Johnson Consumer Health, Johnson & Johnson GmbH. Was Werbetreibende von Johnson & Johnson Consumer Health lernen können: Authentizität ist auf YouTube besonders erfolgreich. Userinnen und User sind auf der Suche nach Tipps, Tutorials und Erfahrungsberichten. Einer Studie von Ipsos zufolge geben 85 Prozent der YouTube-Nutzerinnen und -Nutzer in Deutschland an, dass YouTube ihnen dabei helfen kann, neue Dinge zu lernen.3
Markenkanal Thomann Music bietet mit Education Content echten Mehrwert
YouTube kann nicht nur für Kampagnen eingesetzt werden, über ihren eigenen Kanal bauen Marken auch eine Community auf. Bei der Ermittlung des besten Markenkanals 2022 wurden Abonnenten-Wachstum, organische Reichweite, Watchtime, aber auch Content-Diversität und Interaktion (Likes und Kommentare) berücksichtigt. Ausgezeichnet wurde „Thomann Music“ – einer von fünf Thomann-Kanälen auf YouTube. Das bayerische Unternehmen erstellt Content für die globale Community. Überzeugen konnte Thomann Music nicht nur mit der inhaltlichen Vielfalt von Education bis zu Entertainment, sondern auch mit einem erfolgreichen Mix aus „Evergreen Content“ und innovativen neuen Formaten. Der Kanal erzielte so 2022 ein bemerkenswertes Wachstum der Reichweite und Zuschauerbindung.
Thomann Music zeigt: Legen Werbetreibende Wert auf die Qualität ihres Contents, wird das auch von den Abonnentinnen und Abonnenten erkannt. 72 Prozent der Nutzerinnen und Nutzer sind laut einer Umfrage von Ipsos der Meinung, dass sie auf YouTube einzigartige Inhalte finden können, die es so nirgendwo sonst gibt.4 „Es fließt viel Liebe und Leidenschaft in all unsere YouTube-Kanäle. YouTube ermöglicht es uns, eine globale und vielfältige Community aufzubauen, die einen echten Mehrwert für die Marke ‚Thomann‘‚ darstellt. Durch die Interaktion mit unserer Community und die Entwicklung von diversen Content-Formaten, gemacht von Musikern für Musiker, inspirieren wir Menschen weltweit“, betont Sebastian Rosinus, Head of Marketing Communication, Thomann GmbH.
Top-Creators bestimmen: Lidl produzierte besten Werbespot 2022
Zum ersten Mal wurde der Creator Choice Award vergeben. Die Jury, bestehend aus Rick Azas, PietSmiet, RobBubble, iKnowReview und Dani Verdari, wählte den aus ihrer Sicht besten Werbespot des Jahres. Dafür bewertet jedes Jurymitglied die 12 monatlichen Gewinner der Kategorie Langformat des YouTube Ads Leaderboards. Am Ende konnte Lidl Deutschland die Jury am meisten überzeugen und sicherte sich Platz 1.
„Der Spot parodiert mit True Crime ein bekanntes Phänomen und andere Ads zu Original-Serien. Dabei werden auch Influencer wie Rezo persifliert. Das macht Spaß, weil man ähnliche Ads kennt. Man bleibt dran, der Spot ist lustig, aufwendig produziert und bringt die Message sehr gut und verständlich rüber“, erklärt Creator RobBubble.
Erfolgsrezept auf YouTube: Formatvielfalt, Unterhaltungswert, Authentizität
Die besten Marken 2022 auf YouTube schaffen es, Effizienz und Innovation gleichermaßen in ihre Werbemaßnahmen einzubeziehen. Ihr Erfolgsrezept? Sie nutzen verschiedene Kampagnentypen, unterhalten die Zuschauenden mit Humor, spannenden Testimonials sowie erzählerischen Highlights und wecken authentische Begeisterung für ihre Produkte. Will man den erfolgreichsten Marken nacheifern, lohnt es sich, die kreativen und performanceorientierten Möglichkeiten auf YouTube im Blick zu behalten und mit eigenen Ideen und Botschaften zu füllen.
