PENNY, Samsung und die BVG sind 2021 die erfolgreichsten Marken auf YouTube. Das zeigt die Gesamtauswertung des YouTube Ads Leaderboard des vergangenen Jahres, das monatlich die Top 10 Werbevideos für die drei Kategorien Superkurz- (6 Sekunden), Kurz- (10-30 Sekunden) und Lang-Format (30+ Sekunden) bestimmt und auswertet. Dabei wurde sowohl berücksichtigt, wie oft eine Marke in den Bestenlisten erschienen ist als auch die Performance der einzelnen Werbemittel.
Was das Geheimnis hinter dem Erfolg der drei besten Marken ist, zeigen wir Ihnen im Einzelnen:
PENNY überzeugt mit Zeitgeist, Nahbarkeit und dem Mut zum Diskurs
Mit „Der Wunsch“ lieferte PENNY das erfolgreichste Langformat in 2021. In der bewegenden Mutter-Sohn-Geschichte spricht PENNY mit beeindruckendem Storytelling Eltern und Jugendlichen in Zeiten der Pandemie aus der Seele und beweist Mitgefühl, Empathie und Mut zum Diskurs. Aber nicht nur der Weihnachtsfilm von PENNY war 2021 ein Highlight: Auch die schrille Musikrevue für die Produkte der PENNY Eigenmarke mit u. a. Dragqueen Olivia Jones und die Recruiting-Kampagne „Du kannst“ überzeugte das deutsche YouTube-Publikum. „Interessant an all den Arbeiten: PENNY orchestrierte jede dieser drei Kampagnen mit verschiedenen Ad-Längen. Superkurze 6-Sekünder, kurze 10-Sekünder und Langformate mit teilweise ganzen 03:50 Minuten wurden aufeinander abgestimmt – und das mit Erfolg“, sagt Henry Bose, Creative Lead, Central Europe, Google.
„Wir freuen uns sehr über den Platz auf dem Siegerpodest, zumal auf einem so starken und bekannten Medium wie YouTube. PENNY positioniert sich seit Jahren sehr erfolgreich als der Nachbarschaftsdiscounter. Pro Woche begrüßen wir bis zu 13 Millionen Kund:innen. Wir wissen also, was unsere Nachbar:innen bewegt. Das greifen wir konsequent und lebensnah auf. Wir spannen den Bogen bewusst weit vom Verzicht der jungen Menschen, um die Pandemie zu bekämpfen bis zu Ausbildungsthemen oder Dragqueens. Eben so bunt und vielfältig wie unsere Kund:innen“, so Marcus Haus, PENNY-Marketingchef.
Von Produkt-Launch bis Markenkommunikation: Samsung spielt auf YouTube die gesamte Marketing-Klaviatur – mit Erfolg
Im Jahr 2021 war keine Marke so oft in den ausgewerteten Bestenlisten vertreten wie Samsung. Dabei hat der Elektronikhersteller für unterschiedliche Kommunikationsanlässe erfolgreiche Ads kreiert. Zum Beispiel inszenierte ein visuell sehr einprägsamer Spot das Klapp-Smartphone Samsung Galaxy Z Flip 3 als Schmetterlinge und machte so neugierig auf das neue Produkt. Dazu verpackten Samsungs Marken-Testimonials Joko Winterscheidt und Klaas Heufer-Umlauf Produkt-Features in skurrile Geschichten, wie zuletzt um Samsungs Smart-Home-Produkte zu bewerben. Und mit „Die Welt steht dir offen mit Galaxy“ teilte die Marke selbst ihr Glaubensbekenntnis – mit einem inspirierendem, schnell geschnittenem Spot, der dazu aufruft, Technik zu nutzen, um die persönliche Freiheit auszuleben. Henry Bose: „Samsung zeigt, dass es nicht die eine Art von Storytelling gibt, die auf YouTube gut funktioniert. Sowohl ihre Produktpräsentation, ihre Testimonial-Spots als auch ihr Haltungsspot haben eine starke Zuschauerbindung generiert. Drei sehr unterschiedliche Anzeigen, die eines gemeinsam haben: Bestplatzierungen in den YouTube Ads Leaderboards. Oder wie Samsung sagen würde: ,Sehr gute Technik. Sehr gut kommuniziert‛.“
„Aus unserer Sicht ist Technik nur dann gut, wenn sie den Menschen tatsächlich hilft. Entweder im Alltag, indem sie etwas vereinfacht, oder im weiteren Sinn als Werkzeug für Kreativität. Das reicht aber noch nicht. Die Produkte sind das eine, die Kommunikation das andere. Auch das Marketing muss die Sprache der Menschen sprechen und einen Moment des Mehrwerts liefern. Egal ob ein Lächeln oder ein frischer Gedanke. Umso mehr freuen wir uns natürlich über die Auszeichnung als eine der Top 3 erfolgreichsten Marken auf YouTube“, sagt Mario Winter, Vice President Marketing, Samsung Electronics.
Schlager-Remake, Pop-Cover und Elektro-Beats: Die BVG landet gleich drei Hits auf YouTube in 2021
Musik ist ein elementarer Teil der BVG-Kampagnen: Ob singende Hosen-, Hand- und Umhängetaschen, die ihre ganz eigene Version vom 80er-Jahre-Klassiker „Völlig losgelöst“ für das kontaktlose Bezahlen bei der BVG zum Besten geben. Oder BVG-Mitarbeitende, die die coronabedingte Leere in Bussen und Bahnen in Form einer Coverversion von „Allein, Allein“ der Band Polarkreis 18 aufs Korn nehmen. Oder auch Berlins Kulturgrößen, die sich für ein Musikvideo von und mit Elektro-Duo Modeselektor zusammenfinden, um das Kultur-Ticket zu bewerben. „Wie keine andere Marke haben es die Berliner Verkehrsbetriebe geschafft, so konstant die YouTube-Nutzer:innen mit Branded Entertainment zu begeistern. Dabei ist es nicht nur die Musik, die für hohe View-Through-Rates und ,Likes‛ sorgt. In den Kommentaren auf YouTube werden auch immer wieder der Mut zur Selbstironie und die Liebe zum Detail hervorgehoben“, sagt Bose.
„Wir freuen uns sehr über die Auszeichnung und dass wir als regionales Verkehrsunternehmen so sichtbar sind. Es motiviert uns, unsere Marke weiter zu stärken. Das gelingt uns immer wieder besonders gut mit dem passenden Bewegtbild. Es ist einfach das beste Medium, um Markenbotschaften zu transportieren und die Menschen emotional mitzunehmen“, sagt Christine Wolburg, Bereichsleiterin Vertrieb und Marketing, Berliner Verkehrsbetriebe (BVG).
„Vom globalen Technologiekonzern über einen lokalen Discounter bis hin zum regionalen Verkehrsbetrieb – Samsung, Penny und die BVG zeigen, dass man auf YouTube vor allem eines braucht, um Erfolg zu haben: gute Ideen. Stories, die einen neugierig machen, die einen bewegen, die einen zum Lachen bringen oder zum Nachdenken anregen. Die Länge der Ads folgt dabei der Idee und Zielsetzung. Und auch auffällig: Die Kollaboration mit Kultur-Treibenden – ob Dragqueen, Musiker, Creator oder TV-Entertainer – erweist sich als ein Erfolgsrezept“, resümiert Bose die Top 3 Marken auf YouTube Deutschland 2021.
