Die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden war schon immer wertvoll. Der Zeitraum, in dem Nutzer sich die Werbung einer Marke ansehen, ist eine der wenigen Gelegenheiten, sie direkt anzusprechen. Werbetreibende wissen das schon lange und versuchen deshalb, mit ihren Geschichten zu informieren, zu unterhalten und eine emotionale Verbindung aufzubauen. Auch wenn sich diese grundlegende Absicht nicht geändert hat, stieg die Anzahl der verfügbaren Geräte und der Ablenkungen, denen Nutzer ausgesetzt sind, in den letzten Jahren so stark an wie nie zuvor. Hierdurch ist es noch schwieriger geworden, potenzielle Kunden zu erreichen. Wie im YouTube Ads Leaderboard für Europa 2016 zu sehen ist, meistern Werbetreibende diese Herausforderung mit überaus einfallsreichen Kampagnen. Sie konnten für die aufgelisteten Anzeigen eine Gesamtwiedergabezeit von 500 Jahren erzielen1 – ein Wert, der widerspiegelt, wie viel Zeit Nutzer mit diesen Marken verbracht haben.
Anzeigen werden mobil
Mehr als 60 Prozent aller Wiedergaben auf YouTube erfolgen heutzutage über Mobilgeräte.2 Auch wenn keine der Anzeigen unter den Top Ten speziell für Mobilgeräte konzipiert wurde, haben sich 2016 viele Werbetreibende den Herausforderungen der mobilen Welt mit verschiedenen Geräten gestellt und ihre Anzeigen entsprechend optimiert. Vor allem im Hinblick auf die Einführung neuer Formate – etwa sechs Sekunden lange Bumper-Anzeigen – erwarten wir, dass dieser Wandel im Leaderboard 2017 noch deutlich sichtbarer wird. Möglicherweise schaffen es einige gerätespezifische Anzeigen in die Top Ten.
Weihnachtsfreude, Weihnachtstimmung
Weihnachtliche Anzeigen sind ein fast schon genauso fester Bestandteil im Kalender wie die Feiertage selbst. Gut die Hälfte der Anzeigen unserer Liste drehen sich um das Fest. Der Trendsetter John Lewis, eine britische Kaufhauskette, hat sich nach einigen Kampagnen mit gefühlsbetonterem Inhalt dieses Jahr für etwas Lustiges entschieden. Die Investition in Buster the Boxer macht sich durch viele organische Aufrufe bezahlt. Auch die Supermarktkette Sainsbury’s sowie Marks & Spencer spielten mit den Erwartungen ihrer Zielgruppe. In The Greatest Gift ist erst in den letzten Frames Werbung für die Marke Sainsbury’s zu sehen. Das Unternehmen setzte darauf, dass das wunderschön animierte Musical den Betrachter fesseln und die Enthüllung der Marke noch wirkungsvoller gestalten würde. In Christmas with love from Mrs Claus verwandelte Marks & Spencer die Ehefrau des Weihnachtsmanns, eher eine Randfigur im Weihnachtstrubel, in eine moderne, filmreife Superheldin – gepaart mit ein paar pfiffigen Sprüchen und der spektakulären Produktion eine rundum gelungene Anzeige.
Für eine ganz andere Art weihnachtlicher Werbung haben sich Allegro, der größte Onlinemarktplatz Polens, und EDEKA entschieden. Beide schufen ausdrucksstarke, tiefgründige Anzeigen zu den traditionelleren Werten „Familie“ und „Zugehörigkeit“. Weitere Informationen zu diesem Thema finden Sie auf Think with Google unter YouTube and the Rise of Christmas Ads.
Anzeigen zur Unterhaltung
Humor war nicht nur in diesen weihnachtlichen Werbespots das Mittel der Wahl. Auch andere Werbetreibende haben so versucht, die Stimmung ihrer Nutzer in diesem doch eher schwierigen Jahr zu heben und sie zu unterhalten. Auf unserer Liste hat Nettos Katzen-Supermarkt, zahlreiche organische Aufrufe damit erzielt, dass die Zuschauer zum Lachen gebracht wurden. Auch andere Spots, die es knapp nicht ins Ranking geschafft haben, haben dieses Thema ebenfalls bespielt. Werbetreibende beschäftigen sich neben den humoristischen Elementen auch mit anderen beliebten Genres, um den Unterhaltungsfaktor in ihre Anzeigen einfließen zu lassen. Da Musikvideos auf YouTube zu den am häufigsten angesehenen Inhalten zählen, hat Coca-Cola für die Kampagne Taste The Feeling mit den Musikern Avicii und Conrad Sewell zusammengearbeitet und ein Musikvideo veröffentlicht, das gleichzeitig ein Werbespot ist. Auch Cornetto hat den Ansatz, ein Musikvideo als Anzeige zu nutzen, in seiner Kampagne „Love Story“ umgesetzt. Hier wird deutlich, wie viel Potenzial für Kreativschaffende im spielerischen Umgang mit Medien und Genres steckt – immer mit dem Ziel vor Augen, sich Trends bei Inhalten zunutze zu machen und bei potenziellen Kunden einen bleibenden Eindruck zu hinterlassen. Sport ist und bleibt ein Dauerbrenner auf YouTube. Nike hat sich dies in der Kampagne The Switch mit Christiano Ronaldo und anderen weltbekannten Fußballstars zunutze gemacht, die es auf Platz 1 unserer Liste geschafft hat.
Über kurz oder lang
Trotz der Tatsache, dass die Aufmerksamkeit der Nutzer ein kostbares Gut ist, scheuten sich Werbetreibende dieses Jahr interessanterweise nicht davor, längere Videos zu produzieren. 70 Prozent der Anzeigen unserer Liste sind mindestens zwei Minuten lang. Die Anzeige, die dieses Jahr am häufigsten angesehen wurde – The Switch von Nike – war mit knapp unter sechs Minuten sogar die längste des Jahres, während momondos herzerwärmende und aufschlussreiche Anzeige „The DNA Journal“ auf knapp fünf Minuten kommt. 2016 haben sich die Kreativabteilungen der Marken alles Mögliche einfallen lassen, von kurzen Bumper-Anzeigen, die für Mobilgeräte optimiert wurden, bis hin zu mehrteiligen Videoserien (wie The Wembley Cup von EE in Großbritannien). Dabei haben sie ihre Werbung an den Nutzer und nicht an die Beschränkungen traditioneller Formate angepasst.
Jedes Jahr erleben wir, wie Werbetreibende die Grenzen von Videowerbung ausloten, ob mit kurzen oder langen, ob mit nachdenklichen oder lustigen Anzeigen. Das Angebot an Onlinevideos wächst weiterhin mit erstaunlicher Geschwindigkeit, und Nutzer sehen sie sich mittlerweile auf Fernsehern, Mobiltelefonen, Tablets, Desktop-Computern und Laptops an. Dabei werden die Gestaltungsmöglichkeiten immer vielfältiger. Wir sind schon gespannt, welche kreativen Werke 2017 für uns bereithält.
Das vollständige Ranking finden Sie hier.
