Als Hauptsponsor von Swiss-Ski und als einer der nationalen Sponsoren der Alpinen Ski-WM in St. Moritz im Februar 2017 nahm Swisscom dieses Großevent zum Anlass, um die Schweizer Athletinnen und Athleten auf eine bisher nie dagewesene Weise zu unterstützen: Fanbotschaften, geschrieben in Schnee. Aus dieser Aktion entstand eine packende Videoanzeige, die bereits während der WM auf YouTube über TrueView ausgespielt wurde. Die Brand Lift Survey zeigte, dass die Markenpräferenz der Swisscom signifikant gesteigert wurde.
DIE ZIELE
Steigerung der Markenpräferenz (Brand Favorability) in der Schweiz
Kennzahlen zur Anzeigenerinnerung (Ad Recall)
Nachverfolgung der Views über den gesamten Zeitraum der Kampagne
DER ANSATZ
Als Hauptsponsor der Athleten und Athletinnen produzierte Swisscom einen emotionalen Videoclip zur Heim-WM in St. Moritz. Der Clip wurde auf YouTube als TrueView In-Stream Ad gezeigt. Die Steigerung der Markenpräferenz wurde mit Brand Lift Survey gemessen.
DIE ERGEBNISSE
Die Kampagne zeigte eine signifikante Steigerung der Markenpräferenz und hatte eine starke Auswirkung auf die Anzeigenerinnerung. Das anderthalb Minuten lange Video erzielte innerhalb von zwei Wochen insgesamt über 2,5 Millionen Views: Im Durchschnitt sahen die Zuseher 1:12 Minuten lang zu, das entspricht 79 % des Videos.
Swisscom – ein innovatives Unternehmen mit Tradition
Vertrauenswürdig, einfach und inspirierend – das Schweizer Unternehmen Swisscom gibt seinen Kunden das Versprechen, der beste Begleiter in der vernetzten Welt zu sein. Bereits seit mehr als 160 Jahren vertrauen die Schweizer ihrem Telekommunikationsunternehmen. Mit einem Marktanteil von mehr als 50 % bei den Mobilfunkverträgen ist dieses Vertrauen in der Gegenwart ungebrochen.
Als Hauptsponsor von Swiss-Ski und als einer der nationalen Sponsoren der Alpinen Ski-WM in St. Moritz im Februar 2017 nahm die Swisscom dieses Großevent zum Anlass, um die Schweizer Athleten auf die bestmögliche Weise zu unterstützen und mit allen Fans zusammenzubringen – durch Fanbotschaften, geschrieben in den Schnee. „Wir wollten unserer Ski-Nati auf spektakuläre Weise zeigen, dass die ganze Schweiz mitfiebert – egal, ob live vor Ort oder verbunden über unser Netz und somit unsere Positionierung als Marktführer, der die Schweiz zusammenhält, beweisen“, so Tim Alexander, Leiter Marketing und Kommunikation bei Swisscom.
Bei dieser Ski-WM konnten die Schweizer Fans ihre Stars anfeuern, wie nie zuvor: Sie schickten bereits in den Wochen vor dem Ereignis mehr als 3.500 Fanbotschaften an Ski-Athletinnen und Athleten. Um diese Nachrichten gut sichtbar in den Schnee zu bringen, wurde dafür extra eine neue Technologie und sogar Schrift entwickelt. Speziell angefertigte und über das Netz gesteuerte Schneeroboter ermöglichten die extrem exakte Umsetzung des digitalen Layouts in ein Schneekunstwerk. Die eigens entworfene Schrift sowie die Portraits der Ski-Stars wurden als „One-Line-Drawings“ konzipiert und konnten so ohne Unterbrechung in den Schnee gezeichnet werden. Dieses einzigartige Schneekunstwerk entstand über zwei Tage auf einer Fläche von rund 16 Fußballfeldern.
„Dadurch konnte jeder skibegeisterte Schweizer quasi mit seiner Botschaft vor Ort dabei sein, egal, wo in der Schweiz er gerade war“, erzählt Simon Schütz, Social Media Manager bei Swisscom. Mit einem weltweit ersten „Snow Drawing“ dieser Art haben die Schweizer ihren Ski-Stars gezeigt, dass ein ganzes Land hinter ihnen steht. „Die sich ständig ändernden Licht und Schneeverhältnisse machten die Aktion äußerst schwer planbar und erforderten Flexibilität bis zur letzten Sekunde. So hing der Erfolg der Kampagne trotz monatelanger Planung bis zum Schluss auch vom Wetter ab“, fügt Fabia Bigler, Brand Communication Manager bei der Swisscom an. Das Ergebnis dieser Bemühungen ist ein sensationell packender und zugleich hoch emotionaler Videoclip.
TrueView ermöglicht genau auf das Publikum zugeschnittene Video-Ads
Die gesamte Kampagne wurde von Heimat Berlin konzipiert und von der Berliner Agentur TLGG begleitet. TLGG unterstützte die Swisscom sowohl im redaktionellen Bereich, als auch bei der Kommunikation und Mediaschaltung in den sozialen Medien. Auf YouTube wurde das Video als TrueView In-Stream Ad ausgespielt. So konnten die Zuseher selbst entscheiden, ob sie das Video anschauen möchten oder nicht: Nach fünf Sekunden hatte der Nutzer die Möglichkeit, die Werbung zu überspringen. Geschieht dies oder bleibt ein Zuschauer weniger als 30 Sekunden dabei, fielen für den Einsteller der Anzeige keine Kosten an. Erst wenn sich der Zuschauer mehr als 30 Sekunden des Clips ansah, entstanden Kosten für Swisscom. Damit wurden genau die Menschen adressiert, die sich ohnehin für dieses Thema interessierten. Ein weiterer Vorteil dieser Ads ist die variable Länge. Anders als bei TV-Spots, die meist auf 30 Sekunden begrenzt sind, kann eine Geschichte hier auch in etwas längeren Clips erzählt werden. Der Clip zu #snowdrawings war 1:30 Minuten lang und wurde im Durchschnitt 1:12 Minuten angeschaut. Innerhalb der ersten beiden Wochen erzielte er insgesamt rund 2,5 Millionen Views.
"Wir arbeiten tagtäglich daran, die Markenpräferenz zu steigern. Inwieweit uns dies gelingt, ist in den meisten Fällen schwer zu messen. Dass es uns hier nachweisbar gelungen ist, ist ein wertvolles Feedback."
- Felix Zürcher, Teamleiter Brand & Service Communication
Brand Lift Survey weist die beeindruckende Werbewirkung des Videoclips nach
„Wir wollten die Ski-WM in St. Moritz nutzen, um mit unserer Kampagne die Markenpräferenz von Swisscom zu steigern“, erläutert Fabia Bigler. Um diese Werte zu messen, setzte Swisscom ein weiteres Instrument von Google ein, nämlich die Brand Lift Survey. Brand Lift unterteilte die Nutzer von YouTube in eine Test- und Kontrollgruppe und beiden Gruppen wird die gleiche Befragung via YouTube präsentiert. Die Testgruppe bestand aus Nutzern, welchen der Clip angezeigt wurde, bei der Kontrollgruppe erschien die Anzeige nicht. Die Brand Lift Survey verglich im Anschluss die Antworten der Test- mit der Kontrollgruppe, welche übrigens beide aus der gleichen Zielgruppe erhoben wurden.
Die Brand Lift Survey startete während der Ski-WM. Die Ergebnisse der Umfrage entsprechen den wissenschaftlichen Standards und beeindruckten mit starken Kennzahlen. So konnte die Markenpräferenz in der Deutschschweiz nochmals um 5,2 % und in der Westschweiz um 4,9 % gesteigert werden. Der Anstieg der Anzeigenerinnerung lag in der Deutschschweiz bei 17,9 %, in der Westschweiz bei 12,1 %. Domagoj Belancic, Social Media Manager bei der Swisscom, und während der Kampagne verantwortlich für die Distribution, ergänzt: „Nach diesen Erfahrungen möchten wir auch in Zukunft auf TrueView und Brand Lift setzen. Ohnehin ist Video ein wichtiges Medium für uns und auch die Zusammenarbeit mit Google möchten wir in diesem Bereich weiter intensivieren.“
