Der Erfolg von Fernsehsendern hängt entscheidend davon ab, ob es ihnen gelingt, das Interesse der Zuschauer zu wecken. Als ich 2006 beim australischen Sender Network TEN anfing, habe ich schnell gemerkt, dass es ein relativ einfaches Rezept gibt: einen linearen Plan erstellen und mit PR sowie den traditionellen Above-the-Line-Medien (Presse, Rundfunk und Außenwerbung) Menschen zum Fernsehen animieren. Wenn sie dann Ihr Programm verfolgen, machen Sie sie auf andere interessante Sendungen von Ihnen aufmerksam, damit Ihnen diese Zuschauer erhalten bleiben.
Als ich 2013 bei Network TEN ausschied, hatte sich bereits einiges geändert. Durch das Internet und die zunehmende Nutzung von Smartphones konnte man sich nun auch auf anderen Wegen audiovisuelle Inhalte ansehen, und das altbewährte Rezept, sich die Aufmerksamkeit der Zuschauer zu sichern, war plötzlich infrage gestellt. In den folgenden fünf Jahren sind drei wichtige Trends aufgekommen.
- Zunehmende Nutzung von Mobilgeräten und sozialen Netzwerken
Heute gibt es weltweit mehr als fünf Milliarden mobile Nutzer und bis 2020 werden schätzungsweise die Hälfte aller Fernseh- und Videoinhalte per Streaming auf Mobilgeräten wiedergegeben.1 Die Nutzung sozialer Medien nimmt ebenfalls zu. Mittlerweile gibt es rund 3,3 Milliarden aktive Nutzer sozialer Medien. Das entspricht einer Zunahme von 13 % im Jahresvergleich.2 - Influencer und von Nutzern erstellte Inhalte
Von Nutzern erstellte Inhalte nehmen durch soziale Medien und Plattformen wie YouTube zu. Dadurch schwindet der Einfluss großer, allgemein bekannter Medienpersönlichkeiten und eine neue Kategorie von YouTubern, Infuencern und Mikro-Influencern, die stärker auf spezifische Nutzergruppen fokussiert sind, gewinnt an Bedeutung. - Verlagerung vom linearen Fernsehen zu Video-on-Demand
Dieser Trend zeigt sich besonders bei jüngeren Menschen. Die 16- bis 34-Jährigen in Großbritannien sehen pro Tag nur noch 97 Minuten fern. Das entspricht 34 % der Gesamtwiedergabedauer audiovisueller Inhalte. Der Durchschnitt der Gesamtbevölkerung liegt bei 174 Minuten oder 58 % der Gesamtwiedergabedauer.3
Durch alle diese Faktoren hat sich die Fernsehlandschaft stark verändert und das altbewährte Rezept für die Zuschauerbindung ist bei Weitem nicht mehr so wirkungsvoll. Mit diesem Problem sind nicht allein Fernsehsender konfrontiert. Aber die Welt des Sports bietet ein Vorbild für das erfolgreiche Einbinden von Zielgruppen im digitalen Zeitalter.
In meiner derzeitigen Position bei Google im Bereich "Broadcast & Sport Partnerships" sehe ich, wie Fernsehsender und Sportorganisationen den Herausforderungen begegnen und wie Sportligen, -clubs und -verbände proaktiv ihre Strategien und Geschäftsmodelle ändern, um relevant zu bleiben und weiter zu wachsen.
Im Bereich des Sports gibt es unzählige Beispiele dafür, wie die Chancen wahrgenommen werden, die sich durch die zunehmende Nutzung von Mobilgeräten und sozialen Netzwerken eröffnen. Das beste Beispiel kommt jedoch von gänzlich unerwarteter Seite. Für mich war das Angebot der World Wrestling Entertainment Inc. (WWE) ein Nischenprodukt: Eine Mischung aus echtem Sport und Unterhaltung nach Drehbuch konnte doch wohl nicht ernsthaft mit großen internationalen Sportligen um die Aufmerksamkeit von Fans konkurrieren. Tatsächlich aber hat die WWE dank eines genauen Verständnisses der Konsumgewohnheiten ihrer Zielgruppe und einer auf die jeweilige Plattform abgestimmten Contentstrategie (einschließlich des linearen Fernsehens, YouTube, verschiedener sozialer Netzwerke sowie der eigenen Website und App) heute 900 Millionen Follower in den sozialen Netzwerken4 und verzeichnete 2017 rund 20 Milliarden Onlinevideoaufrufe5. Zum Vergleich: Aktuellen Daten zufolge umfasst die digitale Community des FC Barcelona "nur" etwas mehr als 200 Millionen Mitglieder.6
Was das Ansprechen von Zielgruppen durch Influencer und durch von Nutzern erstellte Inhalte anbelangt, hat die Football Association (FA) – der englische Fußballverband – einige mutige Schritte gewagt. Anfang 2018 hat sich die FA mit Mischief PR zusammengetan, um eine Gruppe von Künstlern und kreativen Köpfen aus den Bereichen "Musik", "Mode", "Spiele" und "Design" anzuwerben.7 Diese Gruppe soll den FA Cup-Fans unter dem Hashtag #cupcollective mit Inhalten, die über die bestehenden Netzwerke der Influencer geteilt werden, neue Blickwinkel eröffnen. Außerdem wurde der englische WM-Kader nicht in der üblichen Fernsehpressekonferenz bekannt gegeben, sondern von Spielern aus Amateurteams im Rahmen einer Videokampagne in sozialen Medien.8 Das war ein weiteres klares Signal, dass man bei der FA den Fußballfan von heute verstanden hat. Die FA produzierte in Zusammenarbeit mit Wieden+Kennedy die Videos und veröffentlichte sie über ihren YouTube-Kanal und ihre Konten bei sozialen Netzwerken.
Auch andere haben die zunehmende Lust der Fans auf Inhalte jenseits der 90 Minuten einer Fußball-Liveübertragung erkannt: 2016 gründeten zehn der weltgrößten Fußballclubs, darunter der FC Barcelona, FC Bayern München und Manchester City, das Medienunternehmen Dugout mit Sitz in London, das exklusive Inhalte von Clubs, Ligen und Verbänden präsentiert. Das war eine beeindruckende Entwicklung – nicht nur, weil die Clubs ihre Strategien für das Ansprechen der Fans proaktiv auf das Fanverhalten abgestimmt haben, sondern auch, weil sie gemeinsam ein Angebot mit genügend Reichweite geschaffen haben, um für Werbetreibende attraktiv zu sein und die Plattform wirtschaftlich rentabel zu machen. Dugout unterhält inzwischen Partnerschaften mit mehr als 80 Clubs, Ligen und Fußballverbänden und hat es seit seiner Gründung auf 67 Millionen einzelne Nutzer und 912 Millionen Videoaufrufe gebracht.9
Auch wenn diese drei Beispiele keine umfassenden Lösungen darstellen, können Fernsehverantwortliche daraus doch lernen, wie sie auf die oben erwähnten Trends reagieren:
- Durch die Analyse der eigenen Zielgruppeninformationen und der verfügbaren Nutzerinformationen der verschiedenen Distributionsplattformen lässt sich ein gründliches Verständnis der Sehgewohnheiten der Zielgruppe gewinnen und eine umfassende Contentstrategie entwickeln, bei der auf jeder Plattform etwas Besonderes geboten wird. Die WWE hat das mit großem Erfolg praktiziert.
- Durch neue Wege der Kommunikation mit der Zielgruppe über Influencer – und nicht nur bekannte Fernsehpersönlichkeiten – lässt sich eine größere Authentizität und eine stärkere Einbindung erreichen. Das hat das Beispiel FA gezeigt.
- Die Arbeit mit neuen Distributionsplattformen und das Experimentieren mit neuen Arten von Inhalten ermöglichen es, die Zuschauer praktisch rund um die Uhr und nicht nur zu bestimmten Sendezeiten anzusprechen. Die weltgrößten Fußballclubs haben das mit Dugout geschafft.
Letztendlich stehen alle Fernsehsender vor den gleichen Herausforderungen. Aber der Sportsektor kann als Anregung dafür dienen, wie man mit Veränderungen umgeht und die Chancen nutzt, die sich daraus ergeben.
