In Zeiten rasanter Digitalisierung werden neue Kooperations- und Werbeformen zum Schlüssel des Erfolgs. Dies hat der Online-Kleinanzeigenmarkt eBay Kleinanzeigen jüngst demonstriert: Das Portal produzierte eigens eine Video-Serie für die Plattform YouTube – und steigerte damit in der jungen Zielgruppe Bekanntheit sowie Nutzung.
Bei eBay Kleinanzeigen lässt sich beinahe alles kaufen oder verkaufen – und dies einfach und lokal. Als Teil der weltweiten eBay-Familie ist der Online-Kleinanzeigenmarkt mit rund 30 Millionen Besuchern pro Monat unangefochten Deutschlands Marktführer im Bereich Second Hand. Aber trotz seiner hohen Reichweite sucht eBay Kleinanzeigen nach Wegen, junge Nutzer für den Online-Kleinanzeigenmarkt zu begeistern. "Die Herausforderung für uns ist, dass viele junge Leute die Plattform noch nicht kennen", erläutert Iskra Velichkova, Head of Brand Marketing bei eBay Kleinanzeigen. Zudem wissen viele junge Nutzer nicht, wie sie den Anzeigenmarkt für sich nutzen können.
Um die Zielgruppe der 14- bis 34-Jährigen zu erreichen, setzt eBay Kleinanzeigen auf das Video-Portal YouTube. Denn hier findet sich nicht nur die junge Zielgruppe wieder, auch die Diversität der Nutzer überzeugt und passt zur Vielfältigkeit der Themen des Online-Kleinanzeigenmarkts. Die Zuschauer auf YouTube besitzen eine hohe Bereitschaft, auf Markenbotschaften zu reagieren und mit Marken zu interagieren.
YouTube-Creator übernehmen die Hauptrollen
Die Idee ist einfach wie überzeugend: Junge Nutzer erreicht das Unternehmen, indem es die gleiche Sprache spricht. Dafür produziert eBay Kleinanzeigen eine eigene Video-Serie mit bekannten YouTube-Creatorn wie "Klein aber Hannah" und "Malternativ", die zusammen mehr als 500.000 Abonnenten haben.
Das Setting: Hannah, Malte und Tommy bewohnen eine gemeinsame WG. Mit diesem Umfeld könne sich die junge Zielgruppe gut identifizieren, weiß Iskra Velichkova. Zudem entstehe dadurch die Möglichkeit, viele verschiedene Themenfelder zu bedienen, beispielsweise Grillen, Umzug oder Selbstabholung. In der "eBay Kleinanzeigen WG" stellen sich die YouTube-Creator unter dem Motto #MEHRANZEIGEN spannenden Herausforderungen, die ihnen beim Einrichten, Aufräumen und Ausmisten begegnen. Jeden Donnerstag erscheint eine neue Folge. Die drei Protagonisten integrieren dabei auch besonders kreative oder ungewöhnliche Anzeigen bei eBay Kleinanzeigen.
Passend unangepasst: Junge Nutzer haben Werbung kritisch im Blick
Ziel der YouTube-Kampagne ist es, die Marke nativ in unterhaltsame Inhalte einzubauen, um so Aufmerksamkeit zu gewinnen. Zudem werden "App-Install-Kampagnen" eingesetzt. Die Nutzergenerierung erfolgt über Performance-Maßnahmen.
Damit das Format erfolgreich ist, müssen die YouTube-Creator für die Marke geeignet sein. „Passend heißt bei uns auch unangepasst zu sein. Wir haben uns bewusst für die drei entschieden, da sie auf ihren Kanälen beweisen, dass man sich auf YouTube auch kritisch mit aktuellen Themen der Szene auseinandersetzen kann“, erklärt Adam Vradenburg, der das Format mitentwickelt hat.
Diese Voraussetzungen erfüllen die Protagonisten der Kampagne: "Klein aber Hannah" ist für ihren kritischen Blick auf das Werbegeschäft bekannt. In ihrem Format "Werbung vs. Realität" stellt sie auf unterhaltsame Weise regelmäßig Werbefotos nach und bewertet die Produkte.
So macht eBay Kleinanzeigen mit YouTube aus Zuschauern Secondhändler
Erste Ergebnisse der Kooperation von eBay Kleinanzeigen und YouTube sind sichtbar: Mit der eigens produzierten Serie generiert eBay Kleinanzeigen Aufmerksamkeit in der jungen Zielgruppe, steigert die Möglichkeit, dass die Kunden das Produkt bei einem Vergleich in Betracht ziehen, und gewinnt neue Nutzer für seine App. Die Daten von eBay Kleinanzeigen belegen eindrucksvoll: Nicht nur die Aufmerksamkeit der 14- bis 34-Jährigen konnte deutlich gesteigert werden, ebenso die Zahl der Consideration-App-Downloads. In den ersten vier Monaten wurde die Serie insgesamt bereits 20 Millionen Minuten angeschaut. 25 Prozent organische Views wurden durch die Serie generiert. Ein Trend der andauert – mittlerweile zählt der Kanal mehr als 110 Millionen Minuten Watch Time und mehr als 150.000 Abonnenten.
Das Resümee: YouTube hat eBay Kleinanzeigen geholfen, eine junge Zielgruppe für den Online-Kleinanzeigenmarkt zu gewinnen. eBay Kleinanzeigen konnte insbesondere bei jungen Frauen eine höhere Konvertierungsrate als auf vergleichbaren Kanälen erzielen. Über Performance-Maßnahmen werden die Nutzer erneut angesprochen und so von der Nutzung überzeugt. Der große Vorteil: Die App-Installs sind bis zu rund 50 Prozent günstiger als andere vergleichbare Kampagnen. Den Prozess können die Verantwortlichen mit ihrer Kampagne direkt überwachen. So ist es möglich, den gesamten Marketing-Funnel abzubilden – von der Aufmerksamkeitsgenerierung bis hin zur App-Install-Nutzung.
Die Verantwortlichen sind begeistert, wie gut die Serie bei den jungen Nutzern ankommt: "YouTube bietet uns die Möglichkeit, unsere Zielgruppe auf kreative Weise zu erreichen und dabei auch komplexere Themen wie Sicherheitstipps zu vermitteln", sagt Pierre Du Bois, der bei eBay Kleinanzeigen für Content Marketing verantwortlich zeichnet. Andrea Höschler, Online Marketing Specialist bei eBay Kleinanzeigen, ergänzt: "YouTube ist für uns die Plattform, wenn es um Brand Building geht."
