Die Bundeswehr ist im Wettstreit um Nachwuchs: Jedes Jahr werden etwa 20.000 neue Rekruten gesucht, dazu kommen 5.000 bis 10.000 zivile Stellen. Seit dem Wegfall der Wehrpflicht muss sich die Bundeswehr dafür auf dem freien Arbeitsmarkt positionieren und dort Schulabgänger und Fachkräfte für sich gewinnen. "Gerade weil die Bundeswehr kein Arbeitgeber wie jeder andere ist, müssen wir uns noch mehr anstrengen, junge Menschen für eine Karriere bei der Bundeswehr zu interessieren", so Dr. Ursula von der Leyen, Bundesministerin der Verteidigung.
DIE ZIELE
Information: Über den Arbeitgeber Bundeswehr informieren
Ansprache: Authentische Kommunikation mit der Zielgruppe über YouTube, Bundeswehr erlebbar machen
Aktivierung: Nicht nur mehr, sondern richtige und passende Bewerber finden
DER ANSATZ
Von November 2016 bis Januar 2017 lief die YouTube-Serie der Bundeswehr ‘Die Rekruten’. Die ‘Reality-Doku’ zeigte täglich in einer neuen Folge die Grundausbildung an der Marinetechnikschule in Parow (Stralsund) authentisch und nah an den Menschen.
DIE ERGEBNISSE
Insgesamt 270.000 Abonnenten und 31 Millionen Views
Sämtliche Folgen landeten in den deutschen "YouTube Trends", die meisten auf Platz 1
40% mehr Zugriffe auf der Karrierewebseite und ¼ mehr Anrufe auf der Karrierehotline der Bundeswehr
44% der Zuschauer denken positiver über die Bundeswehr, 58% können sich vorstellen, für sie zu arbeiten
Für Online spricht die starke Reichweite und das effiziente Targeting
Um diese Mammutaufgabe zu bewältigen, hat sich die Bundeswehr seit 2014 strategisch und kommunikativ neu aufgestellt. Während die Rekrutierungs-Initiative der Bundeswehr vorher stark über Offline-Elemente lief, ist die Mediastrategie seitdem stark auf junge Leute und ihre Kanäle ausgerichtet, und die sind überwiegend digital. "Heute läuft ein Großteil online, weil wir darüber unsere Zielgruppen effektiver erreichen, als über klassische Medien", berichtet Dirk Feldhaus, Beauftragter Kommunikation der Arbeitgebermarke Bundeswehr. Er ergänzt: "Wir haben im Netz viel weniger Streuverluste als über klassische Medien und können Interessenten und Spezialisten über ein genaues Targeting ganz gezielt ansprechen."
YouTube als Sprachrohr der Gen Z
Seit 2016 liegt der kommunikative Schwerpunkt der Arbeitgebermarke Bundeswehr auf YouTube. Da viele junge Menschen den Videokanal als TV-Ersatz nutzen, ist YouTube besonders geeignet, um Absolventen direkt anzusprechen. 84 % der 16- bis 18-Jährigen schaut Videos und Serien online, bei 76 % gehört YouTube zu den beliebtesten Onlinenetzwerken, bestätigt eine aktuelle Bitkomstudie. "Unser Ziel war es, die Bekanntheit der Arbeitgebermarke zu stärken und die Bedeutung der Bundeswehr als qualifizierender und sinnstiftender Arbeitgeber zu transportieren. Als Sprachrohr der jungen Generation schien YouTube dafür besonders geeignet", erläutert der Kommunikationsexperte.
Über Videos Geschichten neu, authentisch und kreativ erzählen
Doch wollte man nicht über eine klassische Kampagne auf die Bundeswehr aufmerksam machen, sondern über ein neues, innovatives Format, das speziell auf YouTube ausgerichtet ist. Zusammen mit der Lead-Agentur Castenow entwickelte man die Idee, über eine eigene YouTube-Serie die Geschichte der Grundausbildung zu erzählen. Innovativ war dabei nicht nur das Format, eine YouTube-Serie hat es bis dahin nicht gegeben, sondern auch die Offenheit und Transparenz der Arbeitgebermarke. "Es gibt viele Mythen und Vorurteile über die Grundausbildung. Wir wollten zeigen, wie die Ausbildung in einer Freiwilligenarmee heute tatsächlich abläuft."
Die YouTube-Serie holt die Zuschauer in ihrer Lebenswelt ab
Nach einer zweiwöchigen Teaser-Phase startete am 01. November 2016 die YouTube-Serie "Die Rekruten", die zwölf junge Menschen während ihrer 12-wöchigen Grundausbildung an der Marinetechnikschule in Parow (Stralsund) begleitete. Täglich um 17 Uhr konnten die Zuschauer in einer neuen Folge miterleben, wie aus 12 jungen Frauen und Männern Soldatinnen und Soldaten werden. Dabei gab es kein Skript, nur den Ausbildungsplan. Die Zuschauer verfolgen die Rekruten überall hin – sie sehen den Abschied zu Hause, das Ankommen, Einkleiden und den ersten Kulturschock in der Kaserne, sie sind beim Fitnesstest, dem ersten Marsch, der Schießausbildung und verschiedenen Challenges dabei - und durchleben so die persönlichen Höhen und Tiefen der Protagonisten real mit.
Authentische Einblicke, schnelle Schnitte und mobil-optimierte Längen
'Professionelle Imperfektion' nennt Feldhaus den Stil, mit der die YouTube-Serie gedreht wurde. Die Videos zeichnen sich durch authentische, teilweise wackeliger Bilder, schnelle Schnitte und die besondere Nähe zu den Protagonisten aus. Feldhaus erläutert: "Junge Menschen sind den Selfie-Style gewöhnt und so haben sich alle Rekruten sehr natürlich vor der Kamera verhalten. Die VJs waren bei allen Übungen dabei und gehörten innerhalb kürzester Zeit dazu." Doch obwohl es noch viel mehr Material gegeben hätte, wurde die Länge der 80 Folgen konsequent auf maximal 5 Minuten begrenzt. Auch das zeigt das besondere Verständnis des Mediums - viele nutzen YouTube über ihr Smartphone - kurze Videos laden da schneller und verbrauchen weniger Datenvolumen.
Sämtliche Folgen landeten in den YouTube Trends
Die Bemühungen zahlten sich aus: Nach nur zwei Wochen hatte der YouTube-Kanal über 200.000 Abonnenten und täglich knapp 1 Millionen Views. "Die Rekruten" gehört damit zu den am schnellsten wachsenden YouTube-Kanälen in Europa. Die YouTube-Serie wurde durch eine breite Media-Kampagne begleitet - nach dem Teaser gab es wöchentlich ein neues Creative über TrueView, zudem machten Videoanzeigen und Plakate auf die Serie aufmerksam. Gleichzeitig kamen 75 % des Traffics organisch. Eine Vielzahl der Folgen landeten in den deutschen YouTube Trends, die nicht nur die Zugriffe messen, sondern auch Kommentardichte und Verlinkungen, mehrere sogar auf Platz 1.
Die Kampagne bringt nachhaltig mehr Interessenten und Bewerber
Doch war die Serie nicht nur ein medialer Erfolg: 44 % der Zuschauer gaben an, durch die Serie positiv über die Bundeswehr zu denken, 58 % können sich vorstellen, für die Bundeswehr zu arbeiten. Nach dem Start gab es auf der Karrierewebseite der Bundeswehr 40 % mehr Zugriffe, in der Karrierehotline gingen 25 % mehr Anrufe ein. In diesem Jahr konnte die Bundeswehr schon fast so viele Menschen unter Vertrag nehmen wie im gesamten Vorjahr. Feldhaus betont jedoch, dass die YouTube-Serie nicht nur half, mehr Interessenten, sondern richtige und passende Bewerber zu finden.
Viel Anerkennung und mehrere Kreativ- und Employer Branding Awards
"Die YouTube-Kampagne hat unsere Erwartungen deutlich übertroffen. Sie hat geholfen, Vorurteile abzubauen und ungeschönte, ehrliche Einblicke in die Arbeit der Bundeswehr zu geben," berichtet Feldhaus und lobt ergänzend den nachhaltigen Effekt - der YouTube-Kanal hat nach wie vor über 20.000 Views täglich. "Da die Folgen nach wie vor online sind, kann sich auch der neue Jahrgang über die Grundausbildung informieren." Die Innovationsstärke "Der Rekruten" findet auch in der Fachwelt breite Anerkennung: Neben dem Trendence Award für die "Employer Innovation des Jahres", und Gold beim Digital Award gewann die Kampagne 3 Nägeln beim ADC, dem Kreativpreis des Art Directors Club. "Wir freuen uns über die Bestätigung, für den mutigen und innovativen Weg des Storytellings," resümiert Feldhaus.
Expertenwissen, professionelle Zusammenarbeit und gute Betreuung als Erfolgsfaktoren
Als einen der Schlüsselfaktoren für den Erfolg nennen Feldhaus und der Google Industry Manager Marko Kolbe die große Expertise der beteiligten Agenturen Castenow, TACSY und CROSSMEDIA. Kolbe weiß "Erfolg auf YouTube kommt nicht über Nacht, sondern muss strategisch geplant und strukturiert werden. Das hat im Zusammenspiel mit den Agenturen sehr gut funktioniert. Die Zusammenarbeit war sehr professionell." Er ergänzt "Die Agenturen kennen sich sehr gut mit den Feinheiten aus, wie der medialen Verknüpfung mit anderen Social-Media-Kanälen oder dem Community Management. Dieser Punkt ist sehr wichtig, dass die Community Resonanz bekommt, auch auf kritische Fragen."
Gute Möglichkeiten zur Steuerung und Kontrolle der Kampagne
Ein anderer Schlüsselfaktor ist die gute Platzierung der Kampagne, neben passenden Inhalten, das sogenannte 'Google Preferred'. Marko Kolbe berichtet: "Man möchte die Leute auf Youtube kreativ und vielfältig ansprechen, allerdings muss die Platzierung zur Marke passen, gerade wenn es um eine so sensible Marke wie die Bundeswehr geht." Feldhaus ergänzt: "Das Umfeld der Kampagne ist für uns ganz entscheidend. Wir wollen wissen, wo die Werbung erscheint. Das haben wir über 'Google Preferred' gut gelöst."
Der YouTube-Erfolg soll fortgesetzt werden
Die neue YouTube-Serie der Bundeswehr startete am 16. Oktober 2017. Feldhaus und sein Team möchten die erfolgreiche Rekrutierungs-Initiative fortsetzen, zudem besteht auch in der Community großes Interesse an weiteren Videos. Diesmal werden acht Soldatinnen und Soldaten bei einem Auslandseinsatz in Mali begleitet. Dirk Feldhaus kommentiert: "Wir haben noch viele weitere Geschichten zu erzählen, wie der Alltag bei der Bundeswehr aussehen kann." Neu ist neben der Handlung auch die stärkere Verknüpfung der YouTube-Serie mit anderen Social-Media-Kanälen, wie einem Chatbot, über den man dem Einsatz unter "Bundeswehr Exclusiv" hautnah folgen kann. Wir sind gespannt, wie die Erfolgsgeschichte weitergeht.
