Will man als Marketingprofi den Offline-Umsatz möglichst effizient steigern, sollte man als Erstes seinen Mediamix optimieren. Eine aktuelle Studie hat ergeben, dass YouTube-Kampagnen, gemessen am aktuellen Ausgabenniveau, einen höheren ROI bieten als TV-Werbung.
Marketingbudgets kanalübergreifend zu optimieren und dabei die digitalen Medien als Instrument für den Markenaufbau und die langfristige Vertriebsunterstützung perfekt zu integrieren, sind die wohl größten Herausforderungen in einer zunehmend fragmentierten Medienlandschaft. Deshalb benötigen Agenturen und Marketingteams robuste verlässliche Messwerte, um die Effizienz ihrer Maßnahmen nachzuweisen und sie bei der Entscheidungsfindung und Budgetplanung zu unterstützen.
Seit Kurzem verfügbare Daten zeigen, wie nachhaltig Online-Videos zum Erfolg von Offline-Verkäufen beitragen und verdeutlichen, dass sie im Mediamix eine größere Rolle spielen sollten.
Eine Meta-Analyse1 von 56 Fallstudien in acht Ländern belegt, dass mit Werbung auf YouTube in fast 80 % aller Fälle ein höherer Return-on-Investment erzielt wurde als mit TV-Spots. Die Studie wurde mit mehreren Partnern durchgeführt, darunter BrandScience, Data2Decisions, GfK, Kantar Worldpanel, MarketingScan und MarketShare. Dabei wurden verschiedene robuste Methodiken genutzt, um die Korrelation zwischen Medienpräsenz und Offline-Verkäufen zu verstehen.
Dazu Lucien van der Hoeven, General Manager EMEA der Neustar-Tochter MarketShare: „Wir freuen uns sehr, dass wir unsere analytische Kompetenz in diese wichtige Studie einbringen konnten, die eine der akutesten Marketingherausforderungen der Gegenwart anspricht.
Wir konnten dabei [in unseren Projekten] aufzeigen, dass TV zwar auch im digitalen Zeitalter noch ein einflussreiches Instrument ist, dass im Vergleich dazu aber in verschiedenen Kategorien, die wir in Deutschland, Frankreich und Großbritannien analysiert haben, digitale Videos im Mix unterrepräsentiert sind. Dabei war es für uns besonders wichtig, nicht nur die Performance der jeweiligen Einzelmedien herauszuarbeiten, sondern zu erkennen, welche Kombination der verschiedenen Medienkanäle optimale Effizienz bietet.“
„Im Vergleich zu anderen Online-Taktiken haben wir Online-Videos bezüglich der kurz- und mittelfristigen Performance als besonders effizientes Tool identifiziert“, merkt BrandScience Global Director Sally Dickerson an. „Außerdem unterstützen Online-Videos den gesamten Video-ROI. Wo immer wir die Möglichkeit hatten, tiefer einzutauchen und die Wirkung von YouTube mit der anderer Online-Videoplattformen abzugleichen, erwies sich YouTube in Sachen ROI als die effizientere Lösung, und das sowohl bei online als auch bei offline erworbenen Produkten.“
Folgende Beispiele aus der Meta-Analyse zeigen die wichtigsten Ergebnisse auf:
- Mars UK fuhr im Sommer 2015 eine Snickers Kampagne, bei der neben TV auch Online-Videos zum Einsatz kamen. Auf diese Weise wollte man nachvollziehen, ob die kanal- und geräteübergreifende Medienplanung des Unternehmens den Absatz im stationären Handel wirklich optimal unterstützte. Die Ergebnisse zeigten, dass bei der Ansprache allgemeiner Verbrauchergruppen auf YouTube ein mehr als doppelt so hoher ROI erzielt wurde wie mit TV-Werbung.2
- Danone erreichte in Frankreich mit einer Kampagne für die Dessertlinie Danette auf YouTube einen zwei- bis dreimal höheren ROI als mit TV-Werbung. 7 % des Gesamtumsatzes ließen sich klar der Online-Videopräsenz zuordnen. Dabei stellte die Marke fest, dass YouTube mit stolzen 66 % Umsatzanteil vor allem im Segment der Light-Käufer erfolgreich war.3
Dies sind nur einige der Fakten, die deutlich machen, wie YouTube vernachlässigt und damit Umsatzpotenzial verschenkt wird, wenn man seinen Mediamix mithilfe historischer Daten plant. Dazu Marc Zander, UK/Global Media Director, Mars Chocolate: „Dieser Test2 unterstreicht die Bedeutung von YouTube als Element unserer übergreifenden Medienstrategie. Wir werden YouTube in unserer fortlaufenden Mediaplanung künftig ebenso berücksichtigen wie klassische TV-Werbung.“
„Diese Studie3 stärkt ganz klar unsere globale Strategie, mithilfe von Videokommunikation unsere TV-Kampagnen zu unterstützen“, so Marie Mathieu, Mediacom Connection Planner bei Danone.
Umsatzmaximierung durch Mediamixoptimierung
Um aufzuzeigen, wie sich eine stärkere Berücksichtigung von Online-Videos auf die Effizienz der Mediaplanung auswirken könnte, wurde im Rahmen der Meta-Analyse1 für 17 der Kampagnen ein Forecast erstellt. In über 80 % der Fälle ergaben die Daten, dass zur Optimierung des Mediamixes das YouTube-Budget im Vergleich zum heutigen Niveau mehr als verdoppelt werden sollte.
Die Prognose für die britische Guinness Kampagne von Diageo unterstreicht das: So sieht der mit Blick auf einen maximalen ROI optimierte Mediamix des Bierbrauers unter anderem eine Vervierfachung der geplanten YouTube-Investitionen vor.4
Paul Dyson, der Gründer von Data2Decisions, merkte an: „Wir haben für unsere Kunden über die letzten fünf Jahre Online-Videos modelliert und in diesem Kanal durchgehend einen höheren ROI ausgemacht als bei TV-Werbung. Es war somit für uns nicht sehr überraschend, diese Ergebnisse in der mit Google durchgeführten Studie bestätigt zu sehen. Neben branchenüblichen MMM-Techniken haben wir bei diesem Projekt auch unseren eigenen Ansatz für die Ökosystem-Modellierung genutzt, weil wir so YouTube von anderen Online-Videoplattformen getrennt betrachten konnten. Auch das bestätigte unsere bisherigen Erkenntnisse: höherer ROI auf YouTube mit Optimierungen bei einer Reihe von Kunden, die nahelegen, dass die YouTube-Budgets 2-6 Mal höher sein sollten.“
Erfolgsfaktor Daten
Gerade in sehr dynamischen Märkten bieten sich für Mediaplaner und Marketing zahlreiche Ansätze, um Wettbewerbsvorteile zu realisieren. Dazu benötigen sie aber Zugriff auf entsprechende Daten und die Möglichkeit, Maßnahmen schnell zu implementieren. Erstmals kann Google nun die Mediaplanung mit Daten zu den Werbeausgaben über verschiedene Kanäle, wie Displayanzeigen, Suchmaschinenwerbung und YouTube-Videos unterstützen. Und damit sind nun die Mediaplaner am Zug – denn jetzt gilt es, diese Daten in den Planungsprozess zu integrieren und den so gewonnenen Erkenntnissen zügig entsprechende Maßnahmen folgen zu lassen.
Auf einen Blick
- Eine aktuelle Untersuchung zeigt, dass YouTube, gemessen am derzeitigen Ausgabenniveau, einen höheren ROI bietet als TV.
- Durch eine Aufstockung des YouTube-Budgets lässt sich der Mediamix besser optimieren.
- Google kann die Mediaplanung mit aussagekräftigen Daten unterstützen, die klar aufzeigen, welche Auswirkungen eine stärkere Berücksichtigung von YouTube hätte.
