Um weltweit eine Diskussion über die Definition von Schönheit anzuregen, veröffentlichte Dove die Dove Real Beauty Sketches, einen dreiminütigen YouTube-Film darüber, wie Frauen sich selbst sehen. Das bewegende und pointierte Video wurde weltweit 163 Millionen Mal aufgerufen, führte die Cannes-Bestenliste für YouTube-Anzeigen an und bekam den Titanium Grand Prix beim Cannes Lions International Festival of Creativity. Erfahren Sie mehr darüber, wie eine Kombination aus pfiffigem Inhalt, YouTube-Markenkanälen und YouTube- und Google-Anzeigen diesen atemberaubenden Erfolg erzielte.
DIE ZIELE
Aufbau von Markenaffinität und Markenloyalität
Schönheit soll für Frauen in eine Quelle für Selbstvertrauen, nicht Unbehagen verwandelt werden
DER ANSATZ
Produzierte Dove Real Beauty Sketches, ein dreiminütiges Video, das in 25 Sprachen auf 46 Dove-YouTube-Kanäle hochgeladen wurde
Veröffentlichte Video weltweit mithilfe von TrueView In-Stream, TrueView In-Search, Mastheads auf der YouTube-Startseite und Suchanzeigen
Ermutigte die Zielgruppe auf YouTube-Markenkanälen durch Reaktionen auf YouTubeVideos, Google+-Hangouts und eine Google+-Seite, bei der Aktion mitzumachen
DIE ERGEBNISSE
Laut Unilever die bislang am häufigsten angesehene Online-Anzeige – weltweit mehr als 163 Millionen Mal
4,6 Milliarden Medien-Impressionen; 275.000 Followers auf Google+
Nr.1 auf der Cannes-Bestenliste für YouTube-Anzeigen 2013 und Auszeichnung mit dem Titanium Grand Prix beim Cannes Lions International Festival 2013
Dove möchte die Schönheit in all ihrer Vielfalt feiern und auf diese Weise weltweit das Selbstvertrauen von Frauen und jungen Mädchen fördern. Die Zusammenarbeit mit echten Frauen in der Werbung ist integraler Bestandteil der Marken-DNA von Dove – und zwar schon seit Einführung der Dove-Seife im Jahr 1957.
Dove lancierte 2004 die Kampagne für wahre Schönheit unter Berücksichtigung des Ergebnisses der großen, weltweiten Studie „Die ganze Wahrheit über Schönheit: Ein globaler Bericht“. Die Marke löste weltweit eine Diskussion darüber aus, dass es notwendig ist, den Begriff „Schönheit“ breiter zu fassen, nachdem die Studie die Hypothese belegt hatte, dass die Definition von Schönheit einschränkend und unerreichbar geworden war. 2006, als Spanien extrem dünne Models von den Laufstegen verbannte, reagierte Dove darauf auf YouTube mit dem überzeugenden Kurzfilm „Evolution“. In dem Film wird eine ganz normale Frau in ein Model verwandelt, um deutlich zu machen, wie unrealistische Vorstellungen von Schönheit entstehen.
Die Art und Weise, wie Frauen sich selbst sehen, unterscheidet sich drastisch davon, wie andere sie sehen. Weltweit halten sich nur 4 % aller Frauen für schön und 54 % bejahen, dass sie selbst am kritischsten sind, wenn es um ihr Aussehen geht. 2013 führte Dove ein überzeugendes soziales Experiment durch, um dies zu veranschaulichen. In dem Kurzfilm „Dove Real Beauty Sketches“ wird gezeigt, wie Frauen ihre eigene Schönheit bewerten und wie andere sie sehen.
In dem Film von Ogilvy & Mather Brazil zeichnet ein vom FBI ausgebildeter Phantomzeichner das Porträt einer Frau anhand ihrer eigenen Beschreibung. Danach zeichnet er ein Bild derselben Frau anhand der Beschreibung einer Fremden. Der Zeichner selbst sieht die Frauen nicht und weder der Zeichner noch die Frauen wissen, dass es sich um ein Experiment handelt.
Dove Real Beauty Sketches berührte Millionen von Frauen sehr, weil ihnen klar wurde, dass sie selbst den größten Druck auf sich ausüben, wenn es um ihr Aussehen geht. Der Film, der auf YouTube und anderen Plattformen immer öfter angeschaut wurde, entwickelte sich laut Unilever schnell zum am meist gesehenen Online-Video aller Zeiten und wurde 163 Millionen Mal angezeigt. Außerdem war der Film laut Unruly Media das am häufigsten weitergeleitete Video (4 Millionen Mal auf verschiedenen Plattformen in über einem Jahr) und der am dritthäufigsten weitergeleitete Film aller Zeiten.
"Wir wussten, dass wir mit Dove Real Beauty Sketches etwas Magisches geschaffen hatten und rechneten aus strategischer Sicht damit, dass wir auf YouTube und online den größten Durchbruch erzielen würden."
Verbreitung der Botschaft über YouTube und Google
Ursprünglich hatte Dove nicht festgelegt, welcher Medientyp verwendet werden sollte, aber Ogilvy, PHD und Unilever kamen gemeinsam zu dem Schluss, dass YouTube die effektivste Plattform für den dreiminütigen Film war. YouTube bot den Zuschauern eine authentische Möglichkeit, den Film mitzuerleben und zu teilen. Fernando Machado, Global VP Dove Skin, meint: „Wir begriffen, dass Dove Real Beauty Sketches etwas Magisches war und der Film auf YouTube und online das größte Publikum erreichen würde. Ab dem Moment, an dem der Film auf den YouTube-Kanal von Dove hochgeladen wurde, erhielt er rund um den Globus große Aufmerksamkeit von Männern, Frauen, Medien und sogar anderen Firmen, die den Film weiterleiteten.“
Dove Real Beauty Sketches wurde auf vier Hauptmärkten lanciert – USA, Kanada, Brasilien und Australien – und danach in weiteren Ländern veröffentlicht. Der Film, der in 25 Sprachen auf 46 YouTube-Kanälen von Dove hochgeladen wurde, rief weltweit große Begeisterung und Zustimmung hervor. Dove hat dies auf folgende Weise unterstützt:
- durch verstärkte globale Investitionen inTrueView In-Stream. Da sich Benutzer bei TrueView entscheiden können, ob sie ein Video sehen möchten oder nicht, erkannte Dove, dass der Film eine interessierte Öffentlichkeit erreichte und dass bezahlte Klicks zu immer mehr verdienten Klicks führten. Dove fand auch heraus, dass allein über TrueView acht Millionen zusätzliche Zuschauer den Film anschauten.
- Fügte in den USA in Zusammenarbeit mit Mindshare einenMasthead auf der YouTube-Startseite hinzu. Dies bescherte Dove an einem Tag auf YouTube.com einen Share of Voice von 100 %.
- Antizipierte den Search Lift und stellte sicher, dass der Film ein interessiertes Publikum erreichte, das aktiv danach suchte. Dove fügteSearch und TrueView In-Searchhinzu und erhielt sowohl auf Google.com als auch auf YouTube.com Zustimmung.
YouTube und Google stellten Dove auch eine Plattform zur Verfügung, die die Zuschauer dazu animierte, sich einzubringen. Viele hatte das Video sehr bewegt.
- DieYouTube-Markenkanäle von Dove erlaubten den Benutzern Folgeaktivitäten, sie konnten z. B. den Kanal abonnieren und zusätzliche Information erhalten. Allein für Dove Real Beauty Sketches entwickelte Dove sechs Videos und mehr als 15 Minuten Content, inklusive einer sechsminütigen Version des Filmes, der 3 Millionen Mal angesehen wurde.
- Dove hat als Folgeaktion auch einGoogle+ Hangout am Muttertag in Kanada organisiert. Dabei wurden drei Mütter und ihre Töchter über Hangouts von demselben Phantomzeichner befragt. Das Hangout-Filmmaterial wurde in einer anderen TrueView-Werbekampagne verwendet und einGoogle+ Badge, der den US-amerikanischen und kanadischen Sites von Dove hinzugefügt wurde, half Dove, mehr als 275.000 Followers auf Google+ zu erreichen.
- Dove erhielt sogarvon Benutzern erstellte Video-Antworten auf YouTube. Die Benutzerin meganheartsmakeup, die fast 650.000 Abonnenten hat, produzierte beispielsweise eine Antwort auf den Film, die mehr als 56.000 Mal angeschaut wurde.
Die Kampagne erreichte weltweit Milliarden
Der Film erregte auf allen Medienkanälen große Aufmerksamkeit und die Marke war von der weltweit positiven Reaktion überwältigt. Dieses Phänomen wurde durch Berühmtheiten und andere Marken angeheizt, die sich an der Diskussion beteiligten und den Film weiterleiteten. Außerdem wurden 15 Video-Parodien des Films erstellt. Bis zum heutigen Tag hat die Kampagne 4,6 Milliarden PR- und Blogger-Impressionen erzielt und es werden täglich mehr. Dove hat auch erlebt, wie die Menschen sich auf den sozialen Kanälen der Marke engagieren und diskutieren. Auf der Dove-Facebook-Seite haben mehr als 1 Million Benutzer „Gefällt mir“ angeklickt und der Film erreichte 1 von 10 Facebook-Benutzern.
Auf YouTube lauteten die Kommentare z. B.: „Ich musste weinen.“ „Das habe ich gestern meinen Schülern gezeigt. Der Film hat bei ihnen wirklich etwas ausgelöst.“ „Dove hat das Leben von Frauen mit Dove Real Beauty Sketches zweifellos verändert.“ Für Machado hat diese Kampagne ihr Ziel, Markenaffinität aufzubauen, erreicht. „Wenn Dove Real Beauty Sketches die Frauen dazu inspiriert hat, ihre eigene Schönheit zu erkennen und sich so zu sehen, wie andere das tun, dann war die Kampagne erfolgreich“, sagte er.
Angesichts beeindruckender Kreativität und einer effektiven Medienstrategie verwundert es nicht, dass Dove Real Beauty Sketches von den Zuschauern und Kritikern zum Liebling des Jahres und zur Nr. 1 aus allen zwischen März 2012 und April 2013 hochgeladenen Anzeigen beim Cannes YouTube Ads Leaderboard gewählt wurde – basierend auf bezahlten und organischen Klicks. Zudem hat der Film 2013 auf dem Cannes Lions International Festival of Creativity noch den Titanium Grand Prix gewonnen, die höchste Auszeichnung.
