Nur selten entsteht eine Videokampagne zur Steigerung der Markenbekanntheit aufgrund der Daten zu Suchanfragen. Doch vor Kurzem ist genau das bei der Beautymarke Make Up For Ever geschehen. Die Bemühungen, die multikulturelle Zielgruppe des Unternehmens besser zu erreichen, haben sich gelohnt. Das Ergebnis spricht für sich: 44 % Steigerung bei der Markenerinnerung, 18 % Anstieg bei der Produktsuche und 11 % mehr Abonnenten des YouTube-Kanals.1
Diese Geschichte zeigt, wie sich aus Daten zu Suchanfragen Informationen zum Nutzerverhalten gewinnen und Chancen für die jeweilige Produktkategorie identifizieren lassen.
Der springende Punkt: die Chance war offensichtlich
Das Team von Make Up For Ever analysierte große Datenmengen der Google-Suche, um Ideen für die Kampagne zur Markteinführung des Produkts Ultra HD Foundation zu finden. Dabei machte es beim Vergleich zweier unterschiedlicher Suchmuster eine überraschende Entdeckung und erkannte eine große Chance.
Die Analyse der Daten ergab: 70 % der Suchanfragen ohne Angabe des Hauttyps (z. B. "bester concealer") beziehen sich auf eine bestimmte Marke. Bei spezifischen Suchanfragen zum Hauttyp (z. B. "bester concealer für dunkle haut") trifft dies hingegen nur auf 33 % zu.2
"Diese Erkenntnis hat uns zu denken gegeben", so Laure de Metz, General Manager für Amerika bei Make Up For Ever. "Für uns bedeutete die Diskrepanz, dass bei Beautymarken multikulturelle Zielgruppen nicht wirklich effektiv angesprochen werden. Bei der Kampagne "Icon" für unsere Ultra HD Foundation wollten wir das ändern und alle Interessenten unabhängig vom Hauttyp erreichen."
Das Team erkannte, dass eine vielfältige Werbeanzeige für alle Hauttypen nicht genügen würde. So kam die erweiterte Ausrichtung ins Spiel.
Die Strategie: gesamten Kauftrichter berücksichtigen und Ausrichtung auf die multikulturelle Zielgruppe
Das Team von Make Up For Ever entwickelte eine Kampagne, die für den gesamten Kauftrichter – von der Markenbekanntheit bis zur Kaufbereitschaft – optimiert war, um eine multikulturelle Zielgruppe zu erreichen.
Mit einem TrueView In-Stream-Video sollte die Markenbekanntheit gefördert werden. In puncto Kaufbereitschaft setzte das Team auf TrueView Discovery-Anleitungsvideos. Dabei arbeitete das Unternehmen mit einem renommierten Make-up Artist zusammen, der für seine Kreationen nach Hauttyp bekannt ist. Mit sechs Sekunden langen Bumper-Anzeigen sollte die Werbehäufigkeit erhöht werden. Und durch Retargeting wurden Nutzer, die Google Displaynetzwerk-Anzeigen gesehen hatten, nach dem Schließen von YouTube auf die Website von Make Up For Ever weitergeleitet.
"Das Herzstück der Kampagne war die Ausrichtung", erklärt Laure de Metz. "Unser Fokus lag auf Nutzern, die auf YouTube und Google aktiv nach Informationen zu eher dunklen Hauttypen gesucht haben, um genau diese multikulturelle Zielgruppe zu erreichen." So schaffte es das Team von Make Up For Ever, die Chance am Schopf zu packen.
Das Ergebnis: eine erfolgreiche Datenanalyse und neue Ideen für die Zukunft
Mit der multikulturellen Werbekampagne verzeichnete Make Up For Ever eine Steigerung von 44 % bei der Markenerinnerung und einen Anstieg von 18 % bei der Produktsuche. Außerdem konnten dank der Anleitungsvideos in einem Monat 11 % mehr Abonnenten auf YouTube gewonnen werden.
Laure de Metz fasst zusammen: "Die Ergebnisse haben unsere Erkenntnisse aus der Analyse der Daten zu Suchanfragen bestätigt, aus der die Idee für die Kampagne entstanden ist. Uns hat sich die Chance geboten, eine multikulturelle Zielgruppe effektiv anzusprechen, die wir in der Vergangenheit vernachlässigt haben. Wir haben erkannt, wie wichtig es ist, regelmäßig zu überprüfen, ob mit einer Kampagne auch wirklich die gesamte Zielgruppe erreicht wird. Man lernt immer wieder etwas dazu und entwickelt neue Strategien."
