Immer mehr Konsumenten informieren sich vor dem Autokauf über YouTube. "Wir möchten die Menschen auch dort für unsere Marke und Produkte begeistern und in weiterer Folge zu unseren Händlern bringen", erzählt Jürgen K. Lenzeder von Volkswagen Österreich. Über "Store Visits for TrueView" konnten der Marketingleiter und sein Team nun im Rahmen einer speziellen Kampagne den positiven Einfluss von YouTube-Anzeigen auf die Händlerbesuche messen.
DIE ZIELE
Anzahl der Händlerbesuche erhöhen
Anzahl der Testfahrten und das Interesse an Volkswagen-Modellen steigern
Anzahl der verkauften Fahrzeuge im Kampagnenzeitraum erhöhen und Umsätze steigern
DER ANSATZ
Eine kreative Kampagne, anlässlich 40 Jahre Marktführerschaft des Golf in Österreich
Enge Verzahnung von digitalen Werbemaßnahmen und Offline-Aktionen beim Händler
Über 'Store Visits for TrueView' messen, wie sich die Kampagnen auf die Anzahl der Kunden- und Interessentenbesuche beim Händler auswirken
YouTube spielt in der Customer Journey eine immer wichtigere Rolle für Autokäufer. Laut einer Studie schauen 57 % der Neuwagenkäufer YouTube-Videos, um sich einen möglichst vielseitigen Eindruck über potenzielle Fahrzeuge zu verschaffen. 48 % davon gaben an, dass das Video ihre Meinung über den Hersteller positiv beeinflusst hat, sogar 74 % führten danach eine kaufrelevante Handlung aus. Welche Relevanz YouTube für die Vermarktung hat, weiß man auch bei Volkswagen Österreich, einem der größten Werbetreibenden des Landes. Der verantwortliche Marketingleiter Jürgen K. Lenzeder berichtet: "Wie Google für die Textsuche, ist YouTube zunehmend das Medium für Suche und Informationen im Bereich Bewegtbild."
Bei Volkswagen ist TrueView längst Bestandteil vieler Digitalkampagnen, nicht nur wegen der starken Reichweite und kreativen Kampagnenoptionen. "Der Nutzer kann einen TrueView-Spot auch mal überspringen, das bieten viele Werbeformen nicht und bergen damit Gefahr, den Nutzer zu nerven", erläutert Lenzeder. Er ergänzt: "Andererseits kann ich feststellen, dass Nutzer, die ein Video zu Ende gesehen haben, tatsächlich auch Interesse an meinem Produkt und meiner Botschaft haben."
Eine besondere TrueView-Aktion für ein besonderes Ereignis
Zum Jubiläum '40 Jahre Marktführerschaft des Golf in Österreich' setzte Volkswagen auf eine besondere TrueView-Aktion. In dem Video, das zur Faschingszeit im Februar 2018 lief, bastelt ein Vater für seinen Sohn ein "Robo-Golf"-Kostüm – der Junge ist damit der Star der Party. Kombiniert wurde der emotionale Spot mit einer einzigartigen Händler-Aktion: Kunden und Interessenten, die in dem Aktionszeitraum bei einem österreichischen Händler eine Probefahrt mit einem VW-Modell machten, erhielten ein echtes "Robo-Golf"-Kostüm kostenlos dazu.
Die Besonderheit: Zum ersten Mal nutze Volkswagen Österreich ‘Store Visits for TrueView’, um zu messen, wie viele Händlerbesuche es nach den generierten Views der TrueView Kampagne tatsächlich gab. Über 30 Tage wurden hierfür bei einem Teil der österreichischen Volkswagen-Händler die Store Visits gemessen.
Bestmögliche Handelsunterstützung als Philosophie
Die enge Verzahnung von Onlinemarketing und Offlineaktionen war neben dem Jubiläumsaspekt zentrales Element der landesweiten Kampagne. Lenzeder berichtet: "Es ist Teil unserer Philosophie, unsere Marketingmaßnahmen bestmöglich auf die Bedürfnisse des Handels auszurichten." Die Umsetzung der YouTube-Kampagne und der Erfolgsmessung über ‘Store Visits for TrueView’ liefen problemlos: einerseits durch die Unterstützung von Google und andererseits, weil die Maßnahmen zentral ausgesteuert wurden und die Händler keinen Aufwand mit der Umsetzung hatten.
Auf über 2,4 Millionen YouTube-Views folgten 14,6 Tausend Händlerbesuche
Die positiven Ergebnisse der Wirkungsmessung mit 'Store Visits for True View' haben am Schluss alle Beteiligten begeistert. Insgesamt sind 14.637 Besuche bei 46 nationalen Händlern auf den YouTube-Spot zurückzuführen. Lenzeder kommentiert: "Über 10 Millionen YouTube-Impressions und fast 15.000 ausgelösten Probefahrten haben uns sehr positiv überrascht."
YouTube überzeugt durch hohe Reichweite und die Messbarkeit der Effekte
Auch in Zukunft bleibt YouTube Bestandteil bewegtbildorientierter Kampagnen von Volkswagen Österreich. Wenn es zu den Kampagnenzielen passt, möchte Lenzeder auch ‘Store Visits for TrueView’ wieder einsetzen. "Die 'Robo-Golf'-Kampagne hatte das Ziel die Kunden zum Handel zu bringen, und das hat - wie wir über Store Visits for TrueView sehen - wunderbar funktioniert."
