In der Corona-Pandemie verändern sich Kundenbedürfnisse und -verhalten noch rasanter als ohnehin. Das stellt Werbetreibende vor große Herausforderungen. Diese Fallstudie stammt aus der Zeit vor Corona. Doch liefert sie wertvolle Insights, wie Sie durch Flexibilität und intelligente Lösungen auch in turbulenten Zeiten effizient und erfolgreich sein können.
Es war schon immer so: Komplexe Produkte lassen sich die Menschen am liebsten persönlich erklären. Doch was tun, wenn persönliche Kontakte plötzlich eingeschränkt werden und die Website als zentraler Kommunikationshub deshalb stärker denn je in den Fokus rückt? Vodafone hat schon vor Corona nach Wegen gesucht, Produkterklärungen und Traffic-Boost unter einen Hut zu bringen. Lesen Sie, was das Bewegtbildformat TrueView for Action dazu beitragen kann und wie es sich erfolgreich in eine Kampagne integrieren lässt.
Autonomes Fahren durch 5G-Technologie ist nur eines der komplexen Themen aus dem B2B-Bereich, die sich schwer in einer Displaykampagne erläutern lassen. Diese eignen sich jedoch in der Regel sehr gut dafür, Traffic zu generieren. Das B2B-Team von Vodafone stand deshalb vor einer besonderen Herausforderung, als es um die Frage ging, wie es für die Bandbreite an innovativen Produkten des Unternehmens werben und gleichzeitig qualifizierte Kontakte generieren kann.
TrueView for Action aktiviert die Nutzer zum Handeln
Die Lösung fanden die Performance-Spezialisten des Unternehmens bei den vielfältigen Werbeformaten von YouTube. Gemeinsam mit seiner Ansprechpartnerin Alicia Schur von der Onlinemarketing-Agentur EPROFESSIONAL wählte das B2B-Team zunächst einen Ansatz mit Discovery Ads und TrueView for Action. Während sich Discovery Ads besonders gut dafür eignen, bestimmte Zielgruppen über genau ausgesteuertes Targeting dezidiert anzusprechen und sie inhaltlich über komplexe Themen zu informieren, bringen TrueView for Action-Videos den Nutzer aktiv zum Handeln, sprich: dazu, auf das angezeigte Angebot oder die Website zu klicken.
Wir haben so hohe Klickraten erreicht wie noch nie zuvor und konnten dabei den Cost per Click signifikant senken.
"Discovery Ads sind super, um die breite Range von Vodafone zu zeigen, weil die Leute aktiv danach suchen", erläutert Carolin Wächter, Senior Online Marketing Manager (B2B) bei Vodafone. "Wir konnten uns damit eine größere Zielgruppe erarbeiten, was im Enterprise-Bereich grundsätzlich schwieriger ist als im Endkundengeschäft. Anschließend hatten wir die Möglichkeit, diese Zielgruppe mit Performance-Videos erneut anzusprechen." Die Ergebnisse waren für Carolin Wächter und ihr Team überraschend: "Wir haben so hohe Klickraten erreicht wie noch nie zuvor und konnten dabei den Cost per Click (CPC) signifikant senken."
Von zentraler Bedeutung ist dabei die Qualität der Websitebesucher, die Vodafone mithilfe dieses Kampagnenkonzepts generiert hat. Es ging nämlich nicht um generellen Traffic, sondern um sogenannten Qualified Website Traffic (QWT). Vodafone hat diese Metrik im vergangenen Jahr als zentralen Key Performance Indicator definiert – eingangs noch mit vier unterschiedlichen Parametern, die im Laufe der Zeit zu dem primären Trigger "2nd Page View", also der Aufruf einer weiteren Vodafone-Webseite innerhalb einer Journey, wurden.
Mithilfe von TrueView for Action lässt sich der QWT besonders gut aussteuern, da dieses Anzeigenformat vielfältige Optimierungsmöglichkeiten im Hinblick auf die zu adressierenden Zielgruppen zulässt. Um den QWT zu verbessern, hat das Team verschiedene Targeting-Möglichkeiten ausprobiert: Die Kampagne adressierte sowohl benutzerdefinierte Zielgruppen mit gemeinsamen Absichten ("Custom Intent") und gemeinsamen Interessen ("Custom Affinity") als auch kaufbereite Zielgruppen ("In-Market Audiences") und potenzielle Kunden, die sich zuvor bereits mit den Produkten und Dienstleistungen des Unternehmens beschäftigt hatten (Remarketing).
Das Ergebnis kann sich sehen lassen: Im B2B-Bereich erzielte die im Hinblick auf den QWT optimierte YouTube-Kampagne eine Click-through-Rate (CTR) von 2,79 Prozent. Gleichzeitig war der CPC um 73 Prozent niedriger als bei den Kampagnen, die nicht auf QWT optimiert wurden.
YouTube hat sich für uns als Always-on-Kanal etabliert.
Von diesen positiven Erfahrungen profitiert auch das B2C-Team, obwohl hier ganz andere Herausforderungen bei der Zielgruppenansprache bestehen. Besagter QWT ist nämlich der gemeinsame Nenner der B2B- und der B2C-Abteilung des Telekommunikationskonzerns. Im Gegensatz zu ihren Enterprise-Kollegen haben die Performance-Profis für den Privatkundenbereich in ihren Kampagnen auf Discovery Ads verzichtet und sich stattdessen auf TrueView for Action und Bumper-Anzeigen konzentriert. "YouTube hat sich für uns als Always-on-Kanal etabliert", erläutert Cathrin Wiggers, Online Marketing Specialist bei Vodafone. "Unsere YouTube-Kampagnen haben also kein Start- und kein Enddatum. Wir betrachten YouTube auch nicht unbedingt als Absatzkanal, sondern sehen es als ausgezeichneten vorbereitenden Kanal für unsere Vertriebskampagnen." Auch hier überzeugen die Zahlen: Die Click-through-Rate liegt bei 2,97 Prozent, während der CPC um 70 Prozent niedriger ist als bei früheren Kampagnen.
"Der Always-on-Ansatz für Videos kann abschreckend sein, weil damit immer hohe Produktionskosten assoziiert werden. Das weiß ich aus eigener Erfahrung", fügt Valeria James, Senior Online Marketing Manager bei Vodafone, hinzu. "Deshalb lautet unser Tipp für andere Werbetreibende: Videos müssen kein teures Medium sein. Man kann gut aus Stockmaterial, mithilfe von Cut-downs oder einfachen Mitteln skalierbare und schnell adaptierbare Videos erstellen."
Während im B2B-Bereich unter anderem auch komplexere Produkte wie die eingangs erwähnten Angebote rund um autonomes Fahren beworben werden, stehen im B2C-Bereich konkrete Angebote wie die Young- oder Red-Tarife, CallYa oder der Festnetzbereich im Fokus. Grundsätzlich sei YouTube für die Vermarktung aller Endkonsumentenprodukte ein sehr hilfreiches Instrument, so Cathrin Wiggers. Man müsse allenfalls hin und wieder bei der Aussteuerung der Zielgruppen nachjustieren, ergänzt Carolin Wächter. "Anfangs gehen wir meistens sehr breit rein und buchen ganz unterschiedliche Zielgruppen, die wir dann im Laufe der Zeit anpassen, um unsere KPIs zu erreichen."
Die richtigen Formate fürs Kampagnenziel finden
Letztlich geht es Vodafone darum, einen sauberen Übergang von der Strategie des Markenaufbaus hin zu Performance-Kampagnen zu finden. "Dabei hat das YouTube-Format TrueView for Action die perfekte Brücke geschlagen: frischer Traffic, der von dem neuen KPI QWT qualifiziert wird, und aufbauende Maßnahmen, die zum Schluss Sales erzielen", erklärt Valeria James. Formate wie Discovery Ads und TrueView for Action würden die Möglichkeit bieten, mehr Action und Emotionen in die maximal 15 Sekunden langen Videos zu packen, um auf diese Weise für Aufmerksamkeit zu sorgen. "YouTube-Videos funktionieren ganz anders als TV-Spots", ergänzt Cathrin Wiggers. "Wir brauchen hier einen Trigger, damit der Nutzer dranbleibt. Hier testen wir inzwischen ganz unterschiedliche kreative Ansätze, welche bisher gut funktionieren."
Carolin Wächter schätzt insbesondere die unterschiedlichen Möglichkeiten, die es bei YouTube-Kampagnen gibt und die es einem Werbetreibenden leicht machen, sich konkret auf ein bestimmtes Conversion-Ziel zu fokussieren. So unterschiedlich die Herausforderungen im B2B- und B2C-Bereich üblicherweise im Marketing auch sind: Mit den Lösungen von YouTube, insbesondere TrueView for Action, haben beide Teams ein gemeinsames Tool gefunden, dass intern zu einem Umdenken geführt hat. YouTube eignet sich nicht nur für den Markenaufbau, sondern ist zugleich ein guter zusätzlicher Kanal, um hervorragende Performance-Ziele zu unterstützen.
