Zugreifen, bevor es zu spät ist: Das ist die Idee hinter Pre-Roll-Videoanzeigen mit direkter Kaufoption. Yoox Net-A-Porter, einer der weltweit größten Onlinehändler für Luxusartikel, hat damit Tausende von Conversions und sechsstellige Umsatzergebnisse erzielt.1 Wenn Sie direkt über eine Videoanzeige mehr Conversions generieren möchten, sollten Sie sich dieses clevere Konzept zu eigen machen. Es hat sich gezeigt, dass ein durchdachtes Creative und eine wohlüberlegte Ausrichtung entscheidende Erfolgsfaktoren für Direct-Response-Videokampagnen sind.
Um die Werbetrommel zu rühren und für Umsatz im Weihnachtsgeschäft zu sorgen, entwickelte das Team von Yoox im vergangenen Jahr die Kampagne "The World’s Most Exclusive Collection" – eine Reihe mit 25 Sekunden langen Pre-Roll-Videoanzeigen, bei denen die Zuschauer zum Kauf eines exklusiven Artikels animiert wurden. Der Clou dabei war, dass das Angebot dem Nutzer unwiederbringlich entging, wenn er nicht schnell auf die Anzeige klickte.
Nutzer zum Handeln animieren
Das Team von Yoox ermittelte, welche Suchbegriffe mit Bezug zu Luxusmode in den Zielmärkten USA, Italien, Japan und Südkorea am häufigsten verwendet wurden. Anhand dieser Informationen legte es die Produkte fest, die bei der Direct-Response-Kampagne präsentiert werden sollten. Das Team stellte schließlich eine Kollektion von 400 Produkten zusammen, die nur im Rahmen der Kampagne angeboten wurden und sonst nicht auf Yoox.com erhältlich waren. Ausgehend vom Produkttyp (z. B. Schuhe, Handtaschen und Tops) wurden fünf verschiedene Vorlagen für Videoanzeigen erstellt.
Die entsprechenden Direct-Response-Videoanzeigen wurden mit spielerischen Elementen angereichert: Die Nutzer wurden dazu animiert, zu handeln, um sich den präsentierten Luxusartikel zu sichern. Gleich zu Beginn der Videoanzeige wurde deutlich gemacht, dass die Zuschauer schnell reagieren mussten, um sich das Angebot zu sichern. Über die Schaltfläche "Jetzt kaufen" gelangten die Nutzer zu einer Zielseite, auf der sie den jeweiligen Artikel erwerben konnten.
Bei der Kampagne von Yoox hat sich gezeigt, dass Videoanzeigen ein wirkungsvolles Instrument sein können, um potenzielle Kunden zum Kauf zu bewegen. Es wurden Tausende von Conversions, sechsstellige Umsatzergebnisse und eine durchschnittliche View-through-Rate (VTR) von 37 % erzielt.2 Damit ist die durchschnittliche VTR für Videoanzeigen der E-Commerce-Branche um 23 % übertroffen worden.3 Die Kampagne war so effektiv, dass das Team sie in Zukunft im Rahmen seiner Always-on-Strategie einsetzen möchte.
Vier Tipps für Ihre nächste Direct-Response-Videokampagne
1. Beim "Aufhänger" das Nutzerverhalten berücksichtigen
Da bei TrueView-Anzeigen die ersten fünf Sekunden nicht übersprungen werden können, haben Sie in dieser Zeitspanne die volle Aufmerksamkeit aller Nutzer. In diesen ersten Momenten haben Sie die Chance, die Zuschauer für sich zu gewinnen und sie davon zu überzeugen, dass sich das weitere Ansehen Ihrer Anzeige lohnt. Mit anderen Worten: Die Anzeige muss die Zuschauer wirklich ansprechen. Das Yoox-Team erreichte das, indem es zwei typische Charakteristika seiner modebewussten Zielgruppe nutzte: Exklusivität und spontanes Kaufen. Schon nach den ersten Sekunden der Videoanzeige war für den Nutzer klar, dass sich ihm eine einmalige Kaufgelegenheit bot, er aber schnell zugreifen musste.
2. Den Nutzer durch Tempo und Rhythmus zum Handeln animieren
Das Medienangebot ist heutzutage riesengroß. Uninteressante Inhalte haben kaum noch eine Chance. Es kommt also darauf an, das Interesse der Nutzer zu wecken. Verwenden Sie schnelle Schnitte und Actionmomente. Yoox hat durch Einbeziehung spielerischer Elemente die Aufmerksamkeit der Zuschauer gefesselt: Durch eine Countdownuhr wurden sie dazu animiert, schnell zu handeln, um sich den Luxusartikel zu sichern.
3. Dem Nutzer das Handeln erleichtern
So selbstverständlich es klingt: Es ist außerordentlich wichtig, dass Sie den Nutzern genau sagen, was sie tun müssen, um Ihr Angebot wahrzunehmen. Durch die anklickbare Schaltfläche "Jetzt kaufen" in den Videoanzeigen von Yoox wurden die Zuschauer von Anfang an dazu animiert, die gebotene Gelegenheit zu ergreifen. Folgen Sie diesem Beispiel und erleichtern Sie den Nutzern die Conversion.
4. Durch benutzerdefinierte Ausrichtung eine interessierte Zielgruppe erreichen
Eine wichtige Erfolgsvoraussetzung ist, dass Ihre Direct-Response-Anzeigen Nutzern präsentiert werden, für die sie relevant sind. Yoox verwendete beispielsweise die Ausrichtungsoption Zielgruppen mit gemeinsamen Interessen, um Personen zu erreichen, die an Schnäppchen interessiert sind. Und mit der Option Benutzerdefinierte Zielgruppen mit gemeinsamer Absicht wurden Nutzer angesprochen, die vor Kurzem Suchanfragen mit relevanten Keywords (z. B. Markennamen von Produkten, die Yoox im Sortiment hat) durchgeführt oder nach anderen modebezogenen Inhalten im Web gesucht hatten.
Das Beispiel Yoox zeigt: Wenn Sie diese vier Grundsätze berücksichtigen, können Sie Nutzer mit Videoanzeigen zum Handeln animieren. Ob Sie nun Designerkleidung und -accessoires bewerben oder neue Leads generieren möchten – erstellen Sie ansprechende Anzeigen mit Calls-to-Action und richten Sie sie auf die passende Zielgruppe aus.
